- Ngun tắc q trình hay ngun tắc khơng chắc chắn (Measure)
1.3.3.2. Đặc điểm về khách hàng của ngân hàng
Theo quan điểm của tác giả Trương Đình Chiến (2013) thì khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân [2]:
a. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình
mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân.
b. Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong phạm vi của cuộc nghiên cứu này thì khách hàng của ngân hàng sẽ được tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn. Vì vậy, luận văn trình bày nội dung liên quan như sau:
Thứ nhất, về nhu cầu tài chính của khách hàng
Sự phát triển dịch vụ tài chính của khách hàng đó là sự tăng lên cả về chiều rộng và chiều sống đối với những dịch vụ giành cho khách hàng. Để có được những chiến lược phù hợp cho công tác phát triển, việc đi sâu vào tìm hiểu những chi tiêu đánh giá mức phát triển dịch vụ tài chính là hết sức cần thiết. Sau đây là một số nhu cầu tài chính cơ bản:
Một là, gia tăng các loại dịch vụ khách hàng mà ngân hàng
cung cấp, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ.
Đây là một chỉ tiêu phản ánh mức phát triển của dịch vụ ngân hàng theo chiều rộng. Vì nhu cầu của khách hàng ln thay đổi và ngày càng trở nên đa dạng cũng như khắt kheo hơn rất nhiều, nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy. Để theo đuổi và đáp ứng được các nhu cầu này một cách tốt nhất thì việc cải tiến các dịch vụ ngân hàng truyền thống và gia tăng các dịch vụ ngân hàng hiện đại của mỗi ngân hàng là hết sức cần thiết.
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều thì chứng tỏ dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thích ứng được với thị trường và dịch vụ đó có khả năng phát triển, qua đó mang lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng. Và ngược lại, dịch vụ nào đó có số lượng khách hàng hạn chế thì chứng tỏ dịch vụ đó chưa thể hiện được đúng vai trị của mình và trở thành một dịch vụ khơng có tính cạnh tranh.
Hiện nay, việc cung ứng dịch vụ của các ngân hàng không chỉ đơn thuần dựa trên tiềm lực tài chính mà các ngân hàng cịn mở rộng phạm vi bằng việc liên doanh, liên kết để tung ra những dịch vụ liên kết mang tính ứng dụng cơng nghệ cao. Các ngân hàng có thể đa dạng hố theo chiều hướng: đưa ra thị trường dịch vụ mới hoặc cũng có thể phát triển các dịch vụ đã tồn tại trên thị trường thành dịch vụ mới của riêng mình. Tuy nhiên mỗi phương thức đều có những rủi ro nhất định, vì vậy việc đa dạng hoá các dịch vụ phải kết hợp những cơng cụ marketing và những chính sách hợp lý.
Hai là, mức độ đáp ứng về tài chính tiền tệ một cách nhanh
nhất, chính xác nhất, an tồn nhất cho khách hàng. Đó là sự đáp ứng kịp thời về nhu cầu cho khách hàng và các tiện ích mà mỗi dịch vụ khách hàng cung cấp tới khách hàng.
Đây là một nhu cầu phản ánh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng theo chiều sâu. Đó là sự phản ánh mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ đem lại những thuận tiện cho người sử dụng. Dịch vụ tốt sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Thơng qua sự hài lịng này mà dịch vụ được sử dụng được sử dụng rộng rãi hơn. Việc đáp ứng nhanh chóng chính xác kịp thời theo yêu cầu khách hàng trên cơ sở nguồn lực của ngân hàng cũng chính là một cơng cụ cạnh tranh rất hữu hiệu giữa các ngân hàng với nhau. Đặc biệt khi các ngân hàng khơng cịn được tự do cạnh tranh nhau bằng cơng cụ lãi suất
nữa thì sự đáp ứng nhanh chóng của dịch vụ sẽ quyết định cơ bản đến hình ảnh của ngân hàng. Và ngân hàng nào tăng tiện ích cho dịch vụ cung ứng sẽ khẳng định được khả năng, uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường tài chính.
Ba là, sự gia tăng về thu nhập từ dịch vụ mà ngân hàng thu
được khi cung ứng các dịch vụ khách hàng.
Một trong những lợi ích lớn nhất mà các dịch vụ ngân hàng mang lại cho NHTM chính là thu nhập. Sự gia tăng thu nhập này khi xét toàn bộ các dịch vụ khách hàng cung cấp. Khó có thể xây dựng một chỉ tiêu định lượng nào để đó được tồn bộ lợi nhuận mà các hoạt động dịch vụ góp phần nào tổng thu nhập của ngân hàng vì có những hoạt động dịch vụ chỉ mang tính hỗ trợ tạo ra nguồn cho các hoạt động khác, có những dịch vụ mang lại tiện ích cho khách hàng qua đó thu hút khách hàng, tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng.
Bốn là, tính an tồn cho ngân hàng, hoạt động kinh doanh
tiền tệ là hoạt động hàm chứa rất nhiều rủi ro nên để đánh giá sự phát triển của mảng hoạt động nào đó, người ta ln quan tâm đến tính an tồn. Tính an tồn trong việc cung cấp các dịch vụ ngân quỹ, an tồn tín dụng, bảo mật các thơng tin khách hàng, an tồn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại.
Ngày nay, với các kênh phân phối hiện đại, chữ ký điện tử và các chứng từ điện tử được chấp nhận rộng rãi, chúng được mã hố để đảm bảo tín tin cậy, xác thực và bí mật khách hàng. Mơi trường mạng ln tiềm ẩn những nguy cơ không thể lương trước được. Do vậy một dịch vụ tốt là một dịch vụ ngồi chứa đựng các tiêu chí trên cịn phải là một dịch vụ có tính an tồn cao. Như thế mới có khả năng thu hút khách hàng và đạt được những mục tiêu của ngân hàng.
Để đạt được những mục tiêu trong phát triển các dịch vụ khách hàng thì việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến
phát triển dịch vụ ngân hàng là hết sức cần thiết, qua việc nghiên cứu đó, ngân hàng sẽ có những giải pháp thích hợp hơn trong hoạt động của mình.
Thứ hai, mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng
Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một q trình mua sắm phức tạp. Quá trình này thường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua. Sự lựa chọn của khách hàng: dưới góc độ lý thuyết, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất. Giá trị mà khách hàng nhận được chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận được những ích lợi mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp.