2.2.2.1 Định nghĩa
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận đƣợc”. Parasuraman (1985) đƣa ra mô hình năm khoảng cách và
năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual đƣợc ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục đƣợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng"của ngƣời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ.
2.2.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng
Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lƣợng khoảng cách giữa ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đƣa ra 5 khoảng cách CLDV:
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc nhƣ: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực
rút ngắn các khoảng cách này. Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:
SQ = ) ( 1 IJ K J IJ E P Trong đó: SQ : là CLDV tổng thể; k: là số lƣợng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j. Eij (Expectation): là chất lƣợng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
H nh 2.2: Mô h nh khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình CLDV khoảng cách này đã đƣợc Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đƣa ra bộ mô hình đo lƣờng CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsive-ness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phương tiện hữu h nh (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần
của mô hình CLDV không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tƣơng quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần nhƣ: (1) phƣơng tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đƣa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.