4.3.1 Thảo luận
Trong nghiên cứu này kiểm tra tính phù hợp của các mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng tại BIDV chi nhánh Tân Bình. Trong các nhân tố độc lập thì Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Đồng cảm không phù hợp với mô hình nghiên cứu.
đến sự hài lòng của khách hàng dùng thẻ. Kết quả này cũng đã đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) trong nghiên cứu về cách nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm và giá ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ đối với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Đồng thời Bahia và Nantel (2000) về nghiên cứu khách hàng bán lẻ ở Ngân hàng quốc gia Canada ở Moltreal về các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tại các chi nhánh Ngân hàng. Với hệ số Beta lớn nhất (với β = 0,330), điều này có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì phí phát hành, phí thƣờng niên, phí rút tiền mặt, chuyển khoản, lãi suất tiết kiệm hay lãi suất không kỳ hạn cho tài khoản thanh toán, lãi suất cho vay tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,330 lần . Nhƣ vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố lãi suất (giá cả cảm nhận) là quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong thử nghiệm đối với Tiếp cận, nhân tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu chỉ ra của tác giả Bahia và Nantel (2000) về nghiên cứu khách hàng bán lẻ ở Ngân hàng quốc gia Canada ở Moltreal về các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tại các chi nhánh Ngân hàng. Hay trong Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) trong bộ công cụ đo lƣờng CLDV tại các chi nhánh ngân hàng. Với hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,303) tại mức ý nghĩa Sig=0,000. Nhƣ vậy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi khách hàng cảm nhận đƣợc độ Tiếp cận của ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên 0,303 và ngƣợc lại.
Trong thử nghiệm với Tin cậy, nhân tố này có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này phù hợp trong nghiên cứu Parasuraman (1988) về các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL gồm năm nhân tố. Hệ số Beta nhỏ (với β = 0,268 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Điều này có nghĩa là khi độ tin cậy của khách hàng dành cho ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,268 lần với điều kiện ảnh hƣởng của các yếu tố khác là không đổi.
Trong thử nghiệm đối với Đảm bảo, nhân tố này có ảnh hƣởng thứ đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này phù hợp trong nghiên cứu Parasuraman (1988) về
các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL gồm năm nhân tố. Hệ số Beta nhỏ (với β = 0,175 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Điều này có nghĩa là khi độ tin cậy của khách hàng dành cho ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,175 lần với điều kiện ảnh hƣởng của các yếu tố khác là không đổi.
Thử nghiệm Phương tiện hữu hình, với Hệ số Beta (với β = 0,055 tại mức ý nghĩa Sig=0, 130). An toàn hiệu quả với Hệ số Beta (với β = 0,072 tại mức ý nghĩa Sig=0, 063) các nhân tố này đƣợc các định không có ý nghĩa nhiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng BIDV Tân bình. Kết quả này mâu thuẫn với mô hình SERVQUAL gồm năm nhân tố của Parasuraman (1988).
Từ nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV chi nhánh Tân Bình thể hiện sự ít quan tâm về Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự Đồng cảm (empathy).
Nguyên nhân sự khác biệt này trƣớc hết có thể do mô hình SERVQUAL nghiên cứu chung cho các dịch vụ. Riêng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, có sự tƣơng đồng về cơ sở vật chất, mô hình kinh doanh và sự chăm sóc phục vụ ở các ngân hàng nên các Phương tiện hữu hình là các yếu tố hình ảnh bên ngoài nhƣ các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Hay Hiệu quả phục vụ sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Hay Sự Đồng cảm (empathy): là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) đều có sự tƣơng đồng trong dịch vụ thẻ.
Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều ngân hàng cạnh tranh về dịch vụ thẻ, vì vậy khi khách hàng sử dụng thẻ của Ngân hàng nào đầu tiên sẽ quan tâm đến Chính sách giá (chi phí phát hành, phí thƣờng niên và lãi suất thẻ tín dụng…), tiếp đó là Độ tiếp cận (Ngân hàng có mạng lƣới rộng không, hệ thống chấp nhận thẻ để giao dịch, thời gian chờ đợi để thực hiện giao dịch, thẻ của ngân hàng có thanh toán thuận lợi ở tất cả các điểm giao dịch thẻ trong nƣớc và thế giới không), Sự tin cậy (ngân hàng có thực hiện đúng cam kết với khách hàng về phí, thời gian…) hay Đảm bảo (là sự tín nhiệm, thƣơng hiệu của ngân hàng…)
4.3.2 Mô hình sau kiểm định
Trong nghiên cứu này bốn nhân tố đƣợc xác định có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ ngân hàng là Giá cả, Tiếp cận, Tin cậy và Đảm bảo.
Sơ đồ 4.3: Mô h nh nghiên cứu sau kiểm định
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng này tác giải thực hiện phân tích dữ liệu thu đƣợc với số mẫu là N = 350 mẫu, sau khi làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành chạy thống kê mô tả theo giới tính, độ tuổi và thu nhập để xem tỷ lệ giữa các nhóm trong biến định tính sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số mẫu thu đƣợc, sau đó là đánh giá sơ bộ thang đó Cronbach‟s Alpha để loại ra những biến thực sự không giải thích hoặc không ảnh hƣởng đến nhân tố của mô hình. Tác giả tiếp tục đƣa các biến còn lại vào phân tích EFA. Sau đó chạy phân tích hệ số tƣơng quan Pearson và phân hồi quy để tìm ra phƣơng trinh hồi quy cho mô hình.
Cuối cùng là kiểm định sự khác biệt về các nhân tố định tính là giới tính, độ tuổi, thu nhập để xem có sự khác biệt không, kết quả chạy phân tích Anova cho thấy các nhân tố định tính không có sự khác biệt đối với sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. SỰ TIN CẬY (H1) SỰ BẢO ĐẢM (H5) ĐỘ TIẾP CẬN (H6) SỰ HÀI LÒNG KH VỀ DV THẺ GIÁ CẢ (H7) β = 0,268 β = 0,175 β = 0,303 β = 0,330
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích của chƣơng này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và những đóng góp của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn đƣợc trình bày là tóm tắt các kết quả phát hiện đƣợc, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt đƣợc của nghiên cứu từ đó đề xuất các giải pháp các hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI CHI NHÁNH
Tại BIDV Tân Bình với định hƣớng phát triển chi nhánh theo mô hình bán lẻ, chú trọng tăng cƣờng phát triển dịch vụ thẻ.
Tiếp tục hoàn thành việc xây dựng các quy định quản lý hệ thống công nghệ thông tin và triển khai nhiều dự án quan trọng mang tính chất tiên tiến trong lịng vực dịch vụ ngân hàng nhƣ: hoàn thành việc kiểm tra rà soát lỗ hổng bảo mật, đây là một trong những cơ sở để ngân hàng đƣa ra các dịch vụ ngân hàng mới tiên tiến; phát triển các tiện ích nhằm mục đích giảm thiểu các thao tác tác nghiệp và nâng cao khả năng kiểm soát rủi ro của các bộ phận nghiệp vụ.
Tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực trong mảng thẻ có trình độ chuyên môn cao đáp ứng yêu cầu hội nhập trở thành ngân hàng năng động hiện đại.
Duy trì và củng cố thƣơng hiệu thông qua hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng, chỉnh trang hình ảnh quảng cáo, nhận diện tại các điểm giao dịch và hệ thống ATM/POS.
Tiếp tục phát triển, nâng cấp hệ thống máy ATM/POS và mở rộng ĐVCNT để thực hiện có hiệu quả chủ trƣơng thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ và tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho khách hàng, mang các tiện ích và văn minh thanh toán đến đông đảo các tầng lớp dân cƣ, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế của VN.
Đẩy mạnh tăng số lƣợng nền khách hàng phát hành thẻ, các đơn vị chấp nhận thẻ, tăng cƣờng phát hành thẻ trả lƣơng cho các công ty… nhằm cải thiện thứ hạng về kinh doanh thẻ so với các chi nhánh trên địa bàn.
5.2.1. Đối với Giá cả
Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta (với β = 0,330). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình của giá cả cảm nhận = 2,6905 thấp hơn điểm giữa của thang đo một chút và cách xa so với điểm Đồng ý = 4). Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố giá cả dịch vụ cảm nhận là quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng nhƣng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về Giá cả cảm nhận của khách hàng.
Bảng 5.1: Các loại phí dịch vụ thẻ BIDV
Thẻ
Phí
Ghi nợ nội địa ( chƣa VAT) Ghi nợ QT ( chƣa VAT) Tín dụng QT (chƣa VAT) Phí phát hành 20-50VND Miễn phí Miễn phí Phí thƣờng niên 20-60 VND 0-80 VND /năm 200 -1.000.000VND Phí rút tiền trên ATM BIDV 1000 VND 1000 VND 4%, tối thiểu 50.000 VND Phí rút tiền trên ATM khác 3000 VND 10.000 VND 4%, tối thiểu 50.000 VND Phí thanh toán trên POS
Miễn phí Miễn phí Miễn phí
Lãi vay qua thẻ - - 16.5%/năm
Nhìn chung phí sử dụng dịch vụ thẻ hiện nay của BIDV đang ở mức trung bình so với các ngân hàng khác. Để nâng cao mức độ cạnh tranh về giá cả so với các ngân hàng khác cần thực hiện các giải pháp sau:
Tiến hành khảo sát và thăm dò về chi phí dịch vụ thẻ ở các ngân hàng khác để xem xét và đƣa ra chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng cụ thể. Cập nhật thông tin về biến động thị trƣờng về chi phí dịch vụ trong hệ thống ngân hàng để củng cố lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, ngân
hàng cần đƣa ra mức phí hấp dẫn đối với những khách hàng mới đến giao dịch lần đầu nhằm giúp đối tƣợng khách hàng tiềm năng tiếp cận với dịch vụ thẻ của ngân hàng. Ngân hàng cũng cần thông tin cho khách hàng hiểu rõ về mức biểu phí cho từng loại dịch vụ thẻ bằng cách in biểu phí và dán ở các vị trí thuận tiện nhất trong ngân hàng để khách hàng có thể đọc.
Hiện nay, ngoài phí dịch vụ thẻ nhƣ trên theo tác giả là hợp lý. Cần triển khai và tiếp thị rộng rãi hơn nữa đối với những công ty lớn có giao dịch thƣờng xuyên với ngân hàng nhƣ về tín dụng, tiền gửi thanh toán, thanh toán xuất nhập khẩu,…có nhu cầu mở tài khoản và làm thẻ trả lƣơng cho nhân viên thì ngân hàng xem xét nên miễn phí phát hành thẻ cho nhân viên của các công ty này.
Tuy nhiên để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ cũng nhƣ tăng số dƣ tiền gửi thanh toán, BIDV cần triển khai các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên hơn nhƣ miễn phí phát hành thẻ vào các dịp lễ tết, hay dùng thẻ thanh toán đƣợc quay số trúng thƣởng hiện vật hoặc tặng phiếu quà tặng theo doanh số sử dụng thẻ.
Giảm lãi suất cho vay qua thẻ tín dụng, vay thấu chi ở mức hợp lý phù hợp với thị trƣờng.
Áp dụng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho số dƣ trên tài khoản thẻ và mức lãi suất lãi suất gần kỳ hạn cho các số dƣ từ 1 tháng trở lên.
Chấm đƣt hợp đồng trƣờng hợp các đơn vị chấp nhập thẻ thu thêm phụ phí của khách hàng.
Tiếp tục phát huy và duy trì những chƣơng trình khuyến mãi về thẻ cho khách hàng mới, cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ, liên kết đối với những đơn vị chấp nhận thẻ đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mãi.
5.2.2. Đối với Tiếp cận
Yếu tố Tiếp cận hoạt động có tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố khác đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn (với β = 0,303). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là bình thƣờng (giá trị trung bình của Tiếp cận = 3,1357lớn hơn điểm giữa của thang đo một chút nhƣng cách xa so với điểm Đồng ý = 4).
Nhƣ vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố Tiếp cận là quan trọng thứ hai ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng nhƣng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm phát triển các yếu tố giúp tăng khả năng tiếp cận dịch vụ của khách hàng trên địa bàn để nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Số lƣợng đơn vị chấp nhận thẻ POS và ATM hiện nay của chi nhánh là khá ít, chƣa xứng tầm với tiềm năng tại địa bàn.
Để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về mạng lƣới và tăng số lƣợng POS cần thực hiện các giải pháp sau:
Tiếp tục có kế hoạch khảo sát phát triển mạng lƣới ATM, máy POS của ngân hàng BIDV tại địa bàn. Tìm kiếm ký hợp đồng lắp đặt ở các vị trí đễ nhận diện thƣơng hiệu, an ninh: Nơi đặt máy giao dịch ATM cần thuận tiện, nổi bật và dễ thấy cho ngƣời đi bộ cũng nhƣ đi xe trong mọi thời gian trong ngày, tại khu vực có nhiều ngƣời qua lại, nơi có nhu cầu giao dịch rút tiền lớn. Những khu vực có biểu hiện quá tải nhƣ các khu công nghiệp cần triển khai thêm máy ATM tại đó hay khu vực lân cận để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Các máy ATM cần phục vụ 24/24, cần trang bị 100% camera quan sát , đối với khu vực đặt nhiều máy phải thuê bảo vệ cho các ATM để đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch. Điện lƣới cung cấp cho các ATM phải đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên đảm bảo cho các ATM vận hành mà không bị chạm mát, gây nguy hiểm cho ngƣời sử dụng. Cần trang bị 100% thiết bị tích điện (UPS) cho máy ATM để đảm bảo khi khách hàng đang giao dịch thì không bị sự cố mất điện làm cho giao dịch bị lỗi nhƣ: không nhận đƣợc tiền, thẻ bị nuốt,…Ngoài ra cần có thùng đựng rác và phải thƣờng xuyên vệ sinh sạch sẽ máy ATM cũng nhƣ các trụ đặt ATM để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
Ứng dụng mô hình toán tối ƣu trong bố trí mạng lƣới ATM
Đơn vị chấp nhận thẻ là một chủ thể quan trọng quy trình thanh toán thẻ. Tăng số lƣợng các đơn vị chấp nhận thẻ là giải pháp tăng doanh số thanh toán thẻ và tăng sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ BIDV. Do vậy BIDV Tân Bình cần tăng nhanh mạng lƣới đơn vị chấp nhận thẻ. Hiện nay số lƣợng các đơn vị chấp nhận thẻ tại BIDV Tân Bình là 19 đơn vị, số lƣợng đó còn mỏng trên địa bàn.
Trƣớc hết BIDV Tân Bình tạo ra khách hàng cho các đơn vị chấp nhận thẻ. Đây chính là hình thức Ngân hàng quảng cáo, tiếp thị cho các đơn vị chấp nhận thẻ. Hơn nữa, BIDV Tân Bình là ngân hàng tiếp xúc với lƣợng khách hàng lớn đến