Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
H nh 2.4: Mô h nh SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin tưởng (reliability)
Sự tin tƣởng nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng:
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. - Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Hiệu quả phục vụ (responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
ĐỘ TIN CẬY PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH ĐẢM BẢO HIỆU QUẢ PHỤC VỤ ĐỒNG CẢM CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó.
- Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty. - Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự Đồng cảm (empathy)
Sự Đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự Đồng cảm sẽ càng tăng:
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu h nh (tangibility)
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty ăn mặc rất tƣơm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.