2.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
2.3.1.1 Nghiên cứu về nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam-chi nhánh Tp.HCM
Tác giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tp.HCM. Tác giả dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu định tính để đƣa ra các nhân tố :
Sơ đồ 2.2: Mô h nh sự hài lòng khách hàng về chi nhánh BIDV HCM Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan (2008)
ĐỘ TIN CẬY PHẢN HỒI KỶ NĂNG ĐỘ TIẾP CẬN THÔNG TIN CHẤT LƢỢNG SPDV SỰ HÀI LÒNG KH VỀ BIDV CHI NHÁNH TP. HCM Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expecta- tions)
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
2.3.1.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Phƣợng (2010)
Tác giả nghiên cứu đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh TP.HCM”. Tác giả dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu định tính để đƣa ra các nhân tố:
Sơ đồ 2.3: Mô h nh Sự hài lòng khách hàng về thẻ VCB connect 24
Nguồn: Huỳnh Thị Thúy Phượng 2010
2.3.1.3 Mô hình định lƣợng của PGS. TS. Đinh Phi Hổ (2009)
Năm 2009, Trong Tạp chí Quản Lý Kinh tế ISSN: 1859-039X, Đinh Phi Hổ đã nghiên cứu mô hình định lƣợng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại. Tác giả dựa vào mô hình lý thuyết của Parasuraman (1988) đê xây dựng mô hình sự hài lòng.
Sự hài lòng (SAT)=F(tan, rel, ass, amp, res)
Kỹ năng nhân viên An toàn khi giao
dịch ATM Độ tin cậy Tài sản hữu hình, độ tiếp cận SHL về thẻ Vietcobank connect 24
Sơ đồ 2.4: Mô h nh trước khi chạy hồi quy
Mô hình sau khi chạy hồi quy của Đinh Phi Hổ
Sơ đồ 2.5: Mô hình sau khi chạy hồi quy của Đinh Phi Hổ
ĐÁP ỨNG VÀ ĐẢM BẢO
- Rút tiền thuận lợi
- Thời gian giao dịch nhanh
- Thái độ sẵn sang phục vụ KH
- Nhiệt tình giúp đỡ KH về thủ tục
- Có thái độ tạo sự yên tâm cho KH
- An toàn khi thực hiện giao dịch
- Đúng hẹn KH
- Quan tâm đến mong muốn KH PTHH (TAN) - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị NH hấp dẫn, hiện đại - Trang phục Nv thanh lịch, gọn gàng HÀI LÒNG (SAT) - Chất lƣợng của HĐ ngân hàng - Chất lƣợng của dịch vụ giao dịch ĐẢM BẢO (ASS) - Có kiến thức trả lời và tƣ vần KH - Có thái độ tạo sự yên tâm cho KH
- An toàn khi thực hiện giao dịch - Đúng hẹn KH HÀI LÒNG (SAT) - Chất lƣợng của HĐ ngân hàng - Chất lƣợng của dịch vụ giao dịch HQPV
- Rút tiền thuận lợi
- Gửi tiền thuận lợi
- Thời gian giao dịch nhanh
- Thái độ sẵn sang phục vụ KH
- Nhiệt tình giúp đỡ KH về thủ tục
TIN CẬY (REL) - Phí rút tiền hợp lý -Phí chuyển tiền hợp lý -Lãi suất hợp lý
-Thông tin TK đƣợc bảo mật, thông báo ctk kịp thời -Tin tƣởng thông tin truyền đạt PTHH (TAN) - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị NH hấp dẫn, hiện đại - Trang phục Nv thanh lịch, gọn gàng
- Thời gian làm việc thuận lợi ĐỒNG CẢM (EMP) - Phục vụ KH nhiệt tình - Quan tâm đến mong muốn KH - Chủ động quan tâm đến khó khăn KH
2.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ở nƣớc ngoài
2.3.2.1 Mô hình BANKSERV củaAvkiran
Để xây dựng bộ công cụ đo lƣờng CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lƣờng CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lƣờng SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lƣờng CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) c, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lƣờng CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lƣờng hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng nhƣ để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing:
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.
(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm
2.3.2.2 Nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000)
Qua nghiên cứu khách hàng bán lẻ ở Ngân hàng quốc gia Canada ở Moltreal, bao gồm 31 biến quan sát trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết markeing hỗn hợp đã xây dựng mô hình BSQ (Bank Service Quality) với 6 thành phần:
Sơ đồ 2.6: Mô hình CLDV Bahia và Nantel (2000)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006)
Tác giả khảo sát cách nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm và giá ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ đối với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Trong đó, tác giả đã tiến hành khảo sát 3 lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng, ô tô và xăng dầu. Đối với lĩnh vực ngân hàng, tác giả xác định sự hài lòng chịu ảnh hƣởng bởi 2 nhân tố là: Chất lƣợng dịch vụ và giá.
Hiệu quả phục vụ và Năng lực phục
vụ Tiếp cận
Giá cả
Phƣơng tiện hữu hình
CLDV ngân hàng
Danh mục dịch vụ
Sơ đồ 2.7: Mô h nh yếu tố ảnh hưởng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006)
2.3.2.4 Nghiên cứu của Loh Chih Wei (2013) tại Đại học Tunku Abdul Rahman
Trong luận văn chƣơng trình Master “Determinants of customer satisfaction in domestic retail banking sector” tác giả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của ngân hàng nội địa tại Malaisia. Các mẫu khảo sát đƣợc thực hiện tại các ngân hàng bán lẻ nội địa đặt ởKuala Lumpur và Selangor. Kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là Sự hài lòng và 4 biến độc lập: Chất lƣợng dịch vụ, Thƣơng hiệu, Giá trị cảm nhận và Marketing quan hệ. Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận nhận Giá cả cảm nhận Sự hài lòng KH Sự trung thành KH
Sơ đồ 2.8: Mô hình SHL trong ngân hàng nội địa của Loh Chih Wei (2013)
2.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Xây dựng các biến của mô hình
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đƣa ra các biến độc lập để xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Bảng 2.1: Xây dựng các biến độc lập trong mô h nh
STT BIẾN NGUỒN
1 Phƣơng tiện hữu hình Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992), Bahia & Nantel (2000), Đinh Phi Hổ (2009)
2 Hiệu quả phục vụ Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992) 3 Sự Bảo đảm Parasuraman(1988), Đinh Phi Hổ (2009) 4 Sự đồng cảm Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992) 5 Sự tin cậy Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992), Bahia
& Nantel (2000), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) 6 Độ tiếp cận Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Bahia và Nantel
(2000),Avkiran (1994)
7 Giá cả Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006), Fornel (1996), Bahia và Nantel (2000) CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ HÌNH ẢNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MARKETING QUAN HỆ SHL khách hàng
Ý nghĩa các biến độc lập
Sự tin tưởng (reliability)
Sự tin tƣởng nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa - NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn có NV tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng - Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ (responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ ngân hàng đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng của chủ thẻ đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch giao dịch thẻ rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho K/H. - Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc về thẻ cho KH.
Sự Đồng cảm (empathy)
Sự Đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho chủ thẻ sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự Đồng cảm sẽ càng tăng
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - NH có hệ thống ATM/POS hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
Phương tiện hữu h nh (tangibility)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên ngân hàng, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà chủ thẻ nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Độ Tiếp cận (Access):
Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho chủ thẻ trong việc tiếp cận dịch vụ thẻ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm rút tiền, quẹt thẻ thuận lợi cho khách hàng. Theo Nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000) độ tiếp cận có thể:
- Số lƣợng máy ATM/POS nhiều - Đủ số lƣợng giao dịch viên phục vụ
- KH không phải chờ đợi quá lâu
Giá cả (Perceived price fairness):
Giá cả cảm nhận đối với ngành ngân hàng và dịch vụ thẻ là chi phí dịch vụ nhƣ lãi suất, phí phát hành thẻ, phí thanh toán qua thẻ…. khi so sánh với các ngân hàng khác. Trong đề tài Giá cả cảm nhận là chính sách về chi phí dịch vụ thẻ hợp lý, cạnh tranh. Khi chính sách giá đƣợc khách hàng đánh giá là hợp lý thì tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006), giá cả trong dịch vụ ngân hàng:
- Các loại phí sử dụng dịch vụ hợp lý - Lãi suất tiền vay áp dụng hợp lý - Lãi suất tiền gửi
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Theo bảng 2.1, tác giả dựa vào mô hình thang đo SERVPERF (1992) đồng thời kết hợp với mô hình của Bahia và Nantel (2000), Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006), Hoàng Xuân Bích Loan (2008)… có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực dịch vụ thẻ để xây dựng mô hình nhƣ sau:
Sơ đồ 2.9: Mô h nh nghiên cứu đề xuất
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu
SỰ TIN CẬY (H1) SỰ ĐỒNG CẢM (H2) PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (H3) HIỆU QUẢ PHỤC VỤ (H4) SỰ BẢO ĐẢM (H5) ĐỘ TIẾP CẬN (H6) SỰ HÀI LÒNG KH VỀ DV THẺ GIÁ CẢ (H7)
2.4.3.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng sử dụng thẻ
Chất lƣợng dịch vụ không thể đánh giá một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ, các giả thuyết về ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ tăng th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu h nh ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu h nh của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.4.3.2. Tiếp cận và sự hài lòng của khách hàng
Độ tiếp cận hoạt động có thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần đƣợc xem xét khi phân tích, thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố Tiếp cận là yếu tố đƣợc sự quan tâm của khách hàng cần đƣa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
nhƣ thế nào.
H6: Tiếp cận ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi độ Tiếp cận của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá là dễ dàng