Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đƣa ra các biến độc lập để xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Bảng 2.1: Xây dựng các biến độc lập trong mô h nh
STT BIẾN NGUỒN
1 Phƣơng tiện hữu hình Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992), Bahia & Nantel (2000), Đinh Phi Hổ (2009)
2 Hiệu quả phục vụ Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992) 3 Sự Bảo đảm Parasuraman(1988), Đinh Phi Hổ (2009) 4 Sự đồng cảm Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992) 5 Sự tin cậy Parasuraman(1988), Cronin & Taylor (1992), Bahia
& Nantel (2000), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) 6 Độ tiếp cận Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Bahia và Nantel
(2000),Avkiran (1994)
7 Giá cả Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006), Fornel (1996), Bahia và Nantel (2000) CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ HÌNH ẢNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MARKETING QUAN HỆ SHL khách hàng
Ý nghĩa các biến độc lập
Sự tin tưởng (reliability)
Sự tin tƣởng nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa - NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn có NV tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng - Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ (responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ ngân hàng đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng của chủ thẻ đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch giao dịch thẻ rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho K/H. - Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc về thẻ cho KH.
Sự Đồng cảm (empathy)
Sự Đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho chủ thẻ sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự Đồng cảm sẽ càng tăng
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - NH có hệ thống ATM/POS hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
Phương tiện hữu h nh (tangibility)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên ngân hàng, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà chủ thẻ nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Độ Tiếp cận (Access):
Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho chủ thẻ trong việc tiếp cận dịch vụ thẻ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm rút tiền, quẹt thẻ thuận lợi cho khách hàng. Theo Nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000) độ tiếp cận có thể:
- Số lƣợng máy ATM/POS nhiều - Đủ số lƣợng giao dịch viên phục vụ
- KH không phải chờ đợi quá lâu
Giá cả (Perceived price fairness):
Giá cả cảm nhận đối với ngành ngân hàng và dịch vụ thẻ là chi phí dịch vụ nhƣ lãi suất, phí phát hành thẻ, phí thanh toán qua thẻ…. khi so sánh với các ngân hàng khác. Trong đề tài Giá cả cảm nhận là chính sách về chi phí dịch vụ thẻ hợp lý, cạnh tranh. Khi chính sách giá đƣợc khách hàng đánh giá là hợp lý thì tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2006), giá cả trong dịch vụ ngân hàng:
- Các loại phí sử dụng dịch vụ hợp lý - Lãi suất tiền vay áp dụng hợp lý - Lãi suất tiền gửi