Chính sách sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình kế hoạch hoá đồng bộ Marketing. Phát triển chính sách sản phẩm đảm bảo cho ngân hàng cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đặc biệt, chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn phản ánh cả việc đáp ứng được xu hướng của nhu cầu thị trường trong tương lai.
Thật vậy, vấn đề phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ mới là một trong những nội dung quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm, điều này càng trở nên quan trọng do
việc gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. Khó khăn lớn nhất đối với các nhà cung cấp dịch vụ tài chính đó là các sản phẩm có thể bị sao chép.
Chính vì vậy, chính sách sản phẩm dịch vụ thẻ trong nền kinh tế thị trường bao gồm các nội dung chính như sau:
- Phát triển sản phẩm thẻ mới. - Phát triển dịch vụ gia tăng của thẻ
1.1.3.1. Đối với việc phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ mới
Ngân hàng có thể lựa chọn các chiến lược như chiến lược tiên phong, chiến lược thách thức, chiến lược bám theo, chiến lược thị trường ngách. Hiện nay, các sản phẩm thẻ trên thị trường Việt Nam xuất hiện tương đối với đầy đủ, đa dạng vì vậy việc phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới với thị trường là tương đối khó khăn. Ngoài việc phát triển dịch vụ mới cũng đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư lớn về công nghệ tài chính và đối diện với khá nhiều rủi ro. Do đó, việc phát triển sản phẩm thẻ mới chủ yếu tập trung vào phát triển các tiện ích, các sản phẩm cải tiến dựa trên các sản phẩm hiện có hoặc tái định vị sản phẩm hiện có vào những phân đoạn thị trường mới, ví dụ phát triển sản phẩm thẻ và các tiện ích đi kèm cho sinh viên, doanh nhân, phụ nữ…
Nội dung của việc phát triển sản phẩm thẻ mới bao gồm các sản phẩm chủ yếu sau:
+ Thẻ nội địa: Thị trường khách hàng nội địa là thị trường được các ngân hàng quan tâm vì đây là thị trường nhiều tiềm năng và có khả năng mở rộng. Các ngân hàng nghiên cứu thị trường và thiết kế các tính năng phù hợp sau đó phát triển sản phẩm trên chương trình quản lý thẻ phù hợp và cuối cùng là tung sản phẩm ra thị trường sau khi đã hoàn thiện chương trình và hướng dẫn tác nghiệp cho cán bộ ngân hàng.
+ Thẻ quốc tế: Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng… mang thương hiệu các tổ chức thẻ quốc tế Visa, Master, American Expess, JCB.. Đây là các loại thẻ có thể thanh toán trên toàn cầu tại những điểm chấp nhận thẻ có dán logo của các tổ chức thẻ. Mạng lưới ĐVCNT rộng lớn vì vậy thuận tiện cho các đối tượng khách hàng phải di chuyển nhiều như thương gia, khách du lịch, du học sinh... Ngoài ra, sử dụng thẻ quốc tế thường có hạn mức thanh toán cao.
+ Phát triển thanh toán thẻ: Là một nghiệp vụ quan trọng trong dịch vụ thẻ đáp ứng yêu cầu thanh toán của khách hàng và phục vụ mục tiêu giảm lượng tiền mặt trong lưu thông của Nhà nước. Các ngân hàng khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ bằng cách kéo dài thời hạn thanh toán không tính lãi hoặc gia tăng các tiện ích trên thẻ cho khách hàng như các chương trình khách hàng thân thiết, thưởng điểm, nâng hạng thẻ cho khách hàng sử dụng thẻ thanh toán nhiều, khối lượng lớn.
+ Phát triển hệ thống máy giao dịch tự động (ATM), Phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ (POS) luôn được các ngân hàng quan tâm đầu tư để đáp ứng yêu cầu của chủ thẻ là mong muốn được sử dụng thẻ thuận tiện, an toàn. Việc phát triển mạng lưới máy ATM, POS đi kèm theo đó là mạng lưới truyền thông để kết nối các thiết bị với hệ thống máy chủ thường cần số vốn đầu tư lớn của ngân hàng.
1.1.3.2. Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của thẻ
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại về dịch vụ thẻ, các dịch vụ cơ bản (thanh toán và rút tiền) là khá đồng nhất và không có sự khác biệt lớn. Do vậy, để có thể thu hút khách hàng, dịch vụ thẻ cần tạo ra sự khác biệt nhờ việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24, giải quyết và xử lý kịp thời các tranh chấp khiếu nại của khách hàng, dịch vụ mua sắm trực tuyến, cung cấp dịch vụ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe… cho chủ thẻ, phát triển các hình thức ưu đãi mua sắm cho khách hàng khi sử dụng thẻ tại các ĐVCNT…
Vậy để phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của thẻ, ngân hàng cần quan tâm đến các nội dung sau:
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thông qua cách hình thức điều tra như khảo sát thị trường, phỏng vấn trực tiếp… nhằm tìm ra những nhu cầu cấp thiết của từng nhóm khách hàng sử dụng thẻ.
- Tăng cường liên kết với các đơn vị cung cấp dịch vụ, sản phẩm khác như các công ty bảo hiểm, hãng hàng không, các chuỗi cửa hàng…nhằm mang lại các ưu đãi, tiện ích cho chủ thẻ khi sử dụng các dịch vụ của các đơn vị trên.
- Nâng cấp hệ thống công nghệ, phần mềm nhằm đáp ứng về mặt kỹ thuật đối với các dịch vụ gia tăng.