2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được đề xuất như sự tích hợp từ 8 mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đó, UTAUT2 là mô hình lý thuyết được mở rộng từ UTAUT với việc bổ sung 3 yếu tố mới (động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen) và điều kiện thực tế nghiên cứu; tácgiả lựa chọn mô hình gốc của Venkatesh và c.t.g (2003) và Venkatesh và c.t.g (2012) để thực hiện nghiên cứu như sau
Y= β0+β1X1+β2X2+ β3X3 +β4 X4+β5X5+β6X6 + ei Trongđó
Biến phụ thuộc là biến Y Quyết định sử dụng DV NH ĐT của khách hàng tại ngân hàng Agribank – Vĩnh Cửu.
Biến độc lập X X1 Hiệu quả kỳ vọng X2 Nhận thức
X3 Ảnh hưởng xã hội X4 Điều kiện thuận tiện X5 An toàn và bảo mật X6 Giá dịch vụ
Ngoài 4 yếu tố (Nhận thức, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi) theo mô hình gốc ban đầu thì tác giả còn bổ sung thêm hai yếu tố (An toàn
và bảo mật, chi phí sử dụng). Hơn nữa nghiên cứu còn xem xét sự tác động của các biến kiểm soát (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp) để xem xét các yếu tố tác động đến khách hàng quyết định sử dụng ĐV NHĐT .
2.4.2 Tổng quan các khái niệm về các biến có liên quan
Hiệu quả kỳ vọng được cho là các cá nhân/tổ chức tin tưởng rằng sử dụng DV NHĐT sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ. Ngân hàng trực tuyến cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng như khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch tài chính bất kỳ nơi đâu, vào bất kỳ thời gian nào trong ngày, do đó khách hàng cảm thấy hiệu quả công việc được cải thiện do tiết kiệm thời gian và thuận tiện. Nói cách khác, chúng ta kỳ vọng những khách hàng nhận thức được ngân hàng trực tuyến cung cấp cho họ được những tiện ích này thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với công nghệ này.
Giả thuyết H1 Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Theo lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ của Vankatesh và cộng sự (2003) thì yếu tố “ Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường bởi 4 biến quan sát về hiệu quả của việc sử dụng hệ thống công nghệ như sự hữu ích của hệ thống công nghệ trong công việc, tăng năng suất, hoàn thành công việc nhanh chóng và tăng các cơ hội đầu tư.
Giả thuyết H2 Nhận thức, được cho là mức độ cá nhân/tổ chức dễ dàng đăng nhập và sử dụng DV NHĐT.
Nhận thức có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ĐV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Theo lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ của Vankatesh và cộng sự (2003) thì yếu tố “ Nhận thức” được đo lường bởi 4 biến quan sát về tương tác với hệ thống rõ ràng dễ hiểu, dễ dàng có được kỹ năng sử dụng, hệ thống dễ dàng sử dụng, học để sử dụng hệ thống là dễ dàng.
Giả thuyết H3 Điều kiện thuận lợi, được cho là cá nhân/tổ chức tin tưởng rằng sự hỗ trợ của ngân hàng về DV NHĐT cả điều kiện vật chất kỹ thuật lẫn dịch vụ sẽ giúp họ sử dụng dễ dàng hơn. Theo lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ của Vankatesh và cộng sự (2003) thì yếu tố “Điều kiện thuận lợi ” được đo lường bởi 4
biến quan sát về nguồn lực cần thiết, kiến thức cần thiết, tương tích với hệ thống khác, sẵn sàng hỗ trợ.
Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Giả thuyết H4 Ảnh hưởng xã hội, được cho là việc một cá nhân cảm nhận và sẽ sử dụng DV NHĐT bị tác động mạnh bởi những người khác xung quanh họ.
Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Theo lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ của Vankatesh và cộng sự (2003) thì yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được đo lường bởi 4 biến quan sát người có hành vi, người quan trọng, người quản lý, hỗ trợ ngân hàng.
Giả thuyết H5 An toàn và bảo mật, được cho là mức độ khách hàng tin tưởng rằng việc giao dịch qua DV NHĐT các thông tin cá nhân được bảo mật và tài chính được an toàn An toàn và bảo mật có tác động tích cực đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Theo một số nghiên cứu thực nghiệm về quyết định sử dụng DV NHĐT thì yếu tố “An toàn và bảo mật” được đo lường bởi một số biến quan sát như lo lắng, an toàn, bảo mật, tin cậy, tên người dùng, mật khẩu, đăng nhập, sự tin cậy, ...
Giả thuyết H6 Chi phí sử dụng, trong nghiên cứu thị trường, chi phí tiền tệ/giá thường được khái niệm với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị là giá của sự đánh đổi của người dùng với nhận thức giữa lợi ích của ứng dụng mang lại so với các chi phí tiền tệ phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá được người dùng nhận thức là rẻ khi những lợi ích khi những của việc sử dụng công nghệ được xem là lớn hơn chi phí tiền tệ bỏ ra, hay nói cách khác, người dùng có nhận thức cao giá trị công nghệ. Chi phí sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Theo lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ của Vankatesh và cộng sự (2012) thì yếu tố “chi phí sử dụng” được đo lường bởi 3 biến quan sát về dịch vụ có giá cả hợp lý, dịch vụ đáng để trả tiền, với giá phí hiện hành dịch vụ mang đến giá trị tốt.
Giả thuyết 7 Quyết định sử dụng, được cho là sự sẵn sàng của một người chấp nhận sử dụng DV NHĐT. Theo một số nghiên cứu thực nghiệm về việc quyết định sử dụng DV NHĐT thì yếu tố “Quyết định sử dụng” được đo lường bởi một số biến quan sát như quyết định, dự định, kế hoạch sử dụng công nghệ trong tương lai,...
Các biến nhân khẩu học Để kiểm sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu.
Có sự khác biệt về quyết định sử dụng DV NHĐT tại Agribank Vĩnh Cửu giữa các nhóm nhân khẩu học của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, trình bày tổng quan về dịch vụ NHĐT, từ khái niệm, các loại DV NHĐT, quá trình phát triển DV NHĐT. Tiếp đến luận văn trình bày các lý thuyết nền cho nghiên cứu đề tài và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan. Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Trong luận văn này, tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính để hệ thống lại các lý thuyết về DV NHĐT và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng DV NHĐT và các nghiên cứu thực nghiệm đã công bố có liên quan.
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Vĩnh Cửu.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
Chọn lựa mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài
Nghiên cứu định lượng (Phân tích dữ liệu)
Kết quả nghiên cứu và thảo luận, đề xuất
kiến nghị
Đưa ra giả thuyết nghiên cứu - Kiểm định thàng đo Crobach’s Alpha
- Kiểm định nhân tố EFA - Ước lượng mô hình hồi quy. - Phân tích tương quan
- Kiểm định đa cộng tuyến. - Phân tích tính độ chính xác dự báo của mô hình
(Nguồn nghiên cứu của tác giả)
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến khách hàng quyết định sử dụng D V . Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước như trong hình 3.1.
Cụ thể các bước trong mô hình như sau
Bước 01 Dựa trên c ơ s ở lý luận, các nghiên cứu trước đây với mô hình UTAUT là mô hình cơ sở, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến khách hàng quyết định đến việc sử dụng DV NHĐT để xây dựng mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 02 Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các công trình nghiên cứu trước. Bước 03 Khảo sát sơ bộ và xin ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực DV NHĐT tại Chi nhánh để tham khảo ý kiến về Bảng câu hỏi khảo sát đã phù hợp, rõ nghĩa chưa, có cần chỉnh sửa gì thêm hay không; từ đó sẽ có sự điều chỉnh cần thiết cho bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 04 Tiến hành khảo sát khách hàng bằng hình thức phát Bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đến quầy giao dịch theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Thu thập dữ liệu từ những Bảng khảo sát khách hàng trả lời, lọc ra những bảng khảo sát hợp lệ, nhập dữ liệu thu thập được vào file excel để chuẩn bị cho việc phân tích ở bước 05.
Bước 05 Phân tích dữ liệu. Dữ liệu sau khi được nhập vào sẽ được phân tích chủ yếu bằng phần mềm Statistical Package for Social Sciences (SPSSver22.0). Đầu tiên, nghiên cứu sẽ thống kê mô tả mẫu quan sát được, sau đó thực hiện kiểm định độ tin cậy của thàng đo, phân tích yếu tố khám phá để xác định các yếu tổ tố tác động đến quyết định việc sử dụng DV NHĐT; kiểm định tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến để đo lường quan hệ giữa các biến với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ tác động của các biến đến khách hàng quyết định sử dụng DV NHĐT.
3.2 Nghiên cứu định tính3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm 10 cán bộ có kinh nghiệm trong công tác phát triển DV NHĐT, đồng thời lấy ý kiến của Lãnh đạo và các chuyên gia về lĩnh vực tài chính ngân hàng (Phụ lục 3 – Danh sách CBNV thảo luận nhóm). Nội dung thảo luận xoay quanh các vấn đề (Phụ lục 1) Những thành
phần quan trọng nào tác động đến khách hàng quyết định sử dụng DV NHĐT? Các câu hỏi liên quan đến các yếu tố này? Anh/Chị có đề xuất gì chỉnh sửa, bổ sung gì so với nội dung tác giả đề xuất? Mục đích thảo luận nhóm nhằm
Định tính các yếu tố tác động đến KH quyết định sử dụng DV NHĐT của khách hàng, xác định các biến quan sát đo lường những thành phần này.
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, bổ sung chỉnh sửa thàng đo (nếu cần), xây dựng Bảng câu hỏi phục vụ khảo sát khách hàng.
3.2.2 Phát triển thàng đo
Bộ thàng đo các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng DV NHĐT tại mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước đây và có sự điều chỉnh phù hợp với thực tế tại Agribank Vĩnh Cửu. Cụ thể, bộ thàng đo sơ bộ gồm 6 yếu tố với với 29 biến quan sát và quyết định sử dụng dịch vụ được tác giả đề xuất như sau
Thàng đo Hiệu quả kỳ vọng (HQ)
HQ1 Sử dụng DV NHĐT cho phép thực hiện giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
HQ2 Sử dụng DV NHĐTT cho phép thực hiện giao dịch ngân hàng một cách dễ dàng hơn.
HQ3 Sử dụng DV NHĐT sẽ làm tăng hiệu quả công việc của KH lên gấp nhiều lần.
HQ4 Sử dụng DVNHĐT sẽ tăng đáng kể chất lượng các giao dịch của KH HQ5 Sử dụng DV NHĐT sẽ làm tăng các cơ hội của KH.
Thàng đo Nhận thức (NT)
NT1 KH dễ dàng có được các kỹ năng sử dụng DV NHĐT NT2 KH cảm thấy DV NHĐT dễ sử dụng
NT3 Học để thao tác với DV NHĐT là dễ đối với KH
NT4 KH cảm thấy Sử dụng DV NHĐT không đòi hỏi chuyên môn và nỗ lực nhiều.
NT5 KH dễ dàng đăng nhập và thực hiện các bước tiếp theo trong giao dịch qua DV NHĐT.
Thàng đo Ảnh hưởng xã hội (XH)
XH1 Những người quan trọng, bạn bè thân thiết khuyên nên sử dụng DV NHĐT.
XH2 Nhân viên ngân hàng đã tận tình giới thiệu hướng dẫn sử dụng. XH3 Sử dụng DV NHĐT như là trào lưu, nhiều người dùng.
XH4 Những người quản lý cho rằng, nên sử dụng DV NHĐT.
XH5 Những người sử dụng DV NHĐT là biểu hiện sự sành điệu về công nghệ. Thàng đo Điều kiện thuận lợi (ĐK)
TT1 Có kiến thức cần thiết để sử dụng DV NHĐT. TT2 Có nguồn lực cần thiết để sử dụng DV NHĐT.
TT3 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng hướng dẫn KH trong việc sử dụng DV NHĐT.
TT4 DV NHĐT tương thích với các hệ thống khác KH đang sử dụng. TT5 KH có các phương tiện cần thiết để sử dụng DV NHĐT.
Thàng đo An toàn và bảo mật (AT)
AT1 Sử dụng DV NHĐT thông tin tài chính được bảo vệ.
AT2 KH tin tưởng rằng các thông tin cá nhân của mình sẽ được bảo vệ khi thực hiện giao dịch qua DV NHĐT có độ bảo mật như giao dịch tại quầy ngân hàng.
AT4 KH tin tưởng cao vào công nghệ DV NHĐT đang sử dụng AT5 KH không lo lắng về vấn đề bảo mật của DV NHĐT Thàng đo Giá dịch vụ (GDV)
GDV1 Dịch vụ NHĐT có giá cả hợp lý
GDV2 Dịch vụ NHĐT đáng để trả tiền (phí dịch vụ)
GDV3 Với mức phí hiện nay, DV NHĐT mang đến cho KH giá trị tốt. GDV4 So với việc ra ngân hàng, mức phí khi dùng DV NHĐT giúp tiết kiệm được nhiều chi phí.
Thàng đo Quyết định sử dụng (QĐ)
QĐ1 KH có ý định sử dụng DV NHĐT trong một vài tháng tới. QĐ2 KH dự tính sẽ sử dụng DV NHĐT trong một vài tháng tới QĐ3 KH có kế hoạch sử dụng DV NHĐT trong một vài tháng tới.
Thàng đo được sử dụng là các thàng đo đơn hướng, và được đo lường bằng 4- 5 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ, chuyên môn, thu nhập cũng được thiết kế trong Bảng câu hỏi theo thàng đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng DV NHĐT. Thàng đo likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của thực khách từ các phát biểu trong bảng hỏi, cụ thể là
1 Rất không đồng ý. 2 Không đồng ý. 3 Không có ý kiến. 4 Đồng ý.
5 Rất đồng ý.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Qua thảo luận, các thành viên thảo luận nhóm thống nhất nội dung sau - Các yếu tố tác động đến việc sử dụng DV NHĐT tác giả đề xuất tại mô hình nghiên cứu ở Chương 2 gồm (i) Hiệu quả kỳ vọng, (ii) Nhận thức,(iii) Ảnh hưởng xã hội, (iv) Điều kiện thuận lợi, (v) An toàn và bảo mật, (vi) Giá dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng DV NHĐT của khách hàng cá nhân tại Agribank Vĩnh Cửu.
- Các biến quan sát (29 biến) tác động đến quyết định sử dụng DV NHĐT tác giả đề xuất trên cơ bản đã phản ánh được thuộc tính của 06 yếu tố tác động cần đo lường, tuy nhiên cần bỏ đi biến quan sát XH5 Những người sử dụng DV NHĐT là biểu hiện sự sành điệu về công nghệ. Theo ý kiến của nhóm thảo luận thì thực tế khách hàng không sử dụng vì sự sành điệu công nghệ mà vì đam mê công nghệ, những ứng dụng hữu ích của công nghệ hay như một trào lưu; nên biến quan sát XH5 không phù hợp.
Như vậy, sau kết quả thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu đề xuất tại Chương 2 gồm 06 yếu tố tác động được giữ nguyên. Bộ thàng đo hiệu chỉnh được dùng để xây dựng Bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát, giảm bớt 01 biến quan sát so với ban đầu.
Tiến hành thiết kế Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng phục vụ nghiên cứu thực nghiệm tại Chi nhánh Agribank Vĩnh Cửu. Tác giả sử dụng thàng đo Likert (1932) 5 mức độ để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.