hàng điện tử
Mô hình áp dụng trong nghiên cứu quyết định sử dụng DV NHĐT có xuất phát từ các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ. Các yếu tố cũng khác nhau từ các mô hình. Một số lý thuyết được nghiên cứu phổ biến có liên quan như sau
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý Theoryofreasonedaction (TRA)
vi
vi vi
Hình 2.1 Mô hình l ý thuyết hành động hợp lý
Nguồn Fishbein&Ajzen(1975)
Lý thuyết hành động hợp lý nghiên cứu các yếu tố thái độ, quy chuẩn chủ quan, ý định hành vi, hành vi sử dụng. Theo lý thuyết này, ý định hành vi có thể giải thích bằng thái độ ảnh hưởng hành vi và mức quy chuẩn chủ quan. Yếu tố ý định hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Lý thuyết này được xây dựng nhằm đưa ra một sự nhất quán khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân trong việc ra quyết định. Chính vì vậy mà lý thuyết này có lẽ là một trong các lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để giải thích hành vi của con người (Vankatesh và cộng sự 2003).
Điểm hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi thuộc ý chí kiểm soát. Do đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đúng đối với hànhvi từ ý thức nghĩ ra trước đó. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kỳ hành vi nào được coi là không có ý thức không thể giải thích bởi lý thuyết này.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch-Theory ofplannedbehavior(TPB)
vi
vi vi
vi
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn Ajzen(1985)
Để khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đưa ra lý thuyết hành vi có kế hoạch. Lý thuyết hành vi có kế hoạch là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết này cho rằng thái độ hành vi và hành vi kiểm soát cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành vi và hành vi sử dụng.
Lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, cả hai lý thuyết đều cho rằng yếu tố ý định hành vi là yếu tố chìa khóa quyết định tới hành vi sử dụng và con người trước khi đưa ra một quyết định nào đó thì đều dựa trên hệ thống thông tin có sẵn mà họ cho là hợp lý. Điểm khác nhau chính của hai lý thuyết là lý thuyết TPB thêm vào yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận. Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức của cá nhân về cách thức dễ dàng sẽ thực hiện một hành vi cụ thể. Hành vi kiểm soát cảm nhận là yếu tố có tính quyết định tới ý định hành vi. Cả yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận và ý định hành vi đều có ảnh hưởng tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Lý thuyết TPB khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế hoạch. TPB đã được giới nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ (chủ yếu là công nghệ thông tin). Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được ứng dụng trong các nghiên cứu quyết định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi có kế hoạch và làm thế nào
để lên kế hoạch cho hành vi của con người.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.3 Sơ đồ mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn Davisvàc.s.(1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. TAM đã khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA và TPB ở một số điểm như sau
Thứ nhất cả TRA và TPB đều cho rằng yếu tố ảnh hưởng tới quyết định hành vi chỉ có thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, hành vi kiểm soát cảm nhận, trong đó quyết định hành vi của cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
Thứ hai cả TRA, TPB đều cho rằng quyết định hành vi quyết định hành vi sử dụng nhưng từ quyết định hành vi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế phải mất khoảng thời gian nhất định, mà trong khoảng thời gian đó, cá nhân có thể thay đổi hành vi.
Thứ ba, trong mô hình dự đoán của cả TRA, TPB đều cho rằng hành động của cá nhân sẽ thực hiện đều phải dựa trên tiêu chí nhất định, tuy nhiên cá nhân không hẳn đã hành động theo các tiêu chí dự đoán. Mô hình lý thuyết TAM đã sửa đổi, phát triển mô hình TRA để dự đoán sự chấp nhận công nghệ.
Mô hình TAM gồm có 2 yếu tố chính cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, hai yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng công nghệ. Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ mọi người tin tưởng rằng sử dụng hệ thống đặc biệt này sẽ làm tăng sự thành công trong công việc của họ. Dễ sử dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà mọi người tin tưởng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần
sự nỗ lực.
Mô hình chỉ ra rằng yếu tố dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hữu ích cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng và ảnh hưởng gián tiếp tới quyết định sử dụng công nghệ.
Mô hình TAM có hạn chế khi cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật…
2.2.4 Lý thuyết phân tách các hành vi hoạch định (DTPB)
Nghiên cứu của Taylor and Todd (1995) đã mở rộng và phát triển lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985). Taylor and Todd (1995) đã phân tách cấu trúc của mô hình lý thuyết TPB thành các thành phần chi tiết và kết hợp với lý thuyết sự đổi mới (Rogers,1983) đã xây dựng mô hình lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB). Mô hình DTPB có thể giải thích tốt hơn so với các lý thuyết gốc TPB và TRA. Taylor and Todd (1995) đã chỉ ra yếu tố thái độ ba thành phần Lợi thế tương đối, tính phức tạp, sự tương thích.
Lợi thế tương đối là một sự đổi mới mang lại lợi ích lơn hơn trước đó như lợi ích kinh tế, hình ảnh, sự nâng cao vị thế, tiện lợi, và sự hài lòng; Lợi thế tương đối có ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận sự đổi mới.
Tính phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được cho là tương đối khó khăn để hiểu và sử dụng; tính phức tạp có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ sử dụng.
Khả năng tương thích được định nghĩa là mức độ mà sự đổi mới phù hợp với giá trị, kinh nghiệm, nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng tương thích có ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận sử dụng.
Theo lý thuyết này yếu tố chuẩn chủ quan bị tác động bởi yếu tố tiêu chuẩn. Yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận bị tác động bởi hai yếu tố hiệu quả của công nghệ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng công nghệ. Yếu tố tạo điều kiện thuận lợi được cho là sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi cụ thể như thời gian truy cập, tiền bạc và nguồn lực khác. Yếu tố hiệu quả của công nghệ được cho là khả năng thực hiện công việc thành công trong các tình huống.
Lý thuyết DTPB đã phân tách các yếu tố của mô hình lý thuyết TPB để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chấp nhận sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, lý thuyết này còn có hạn chế đó là chưa xem xét đến ảnh hưởng của yếu tố môi trường xã hội tới quyết định hành vi của con người.
2.2.5 Lý thuyết sự đổi mới (Diffusion of Innovation theory – IDT)
Lý thuyết này được xây dựng đầu tiên bởi Roger (1995). Roger đã đưa ra 5 nhân tố để giải thích cho sự chấp nhận đổi mới, bao gồm Lợi thế tương đối, khả năng tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm, khả năng quan sát. Khả năng tương thích được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ phù hợp với giá trị, kinh nghiệm và nhu cầu tiêu của người tiêu dùng; khả năng dùng thử được định nghĩa là mức độ mà các dịch vụ có thể dùng thử trước khi đưa ra quyết định có nên áp dụng hay không; khả năng quan sát được cho là mức độ mà các dịch vụ có thể được quan sát để sử dụng thành công. Lý thuyết sự đổi mới IDT và lý thuyết TAM mặc dù nghiên cứu trong những lĩnh vực khác nhau nhưng vẫn có sự tương đồng. Nhân tố “lợi thế tương đối” trong lý thuyết sự đổi mới được hiểu giống như nhân tố “sự cảm nhận hữu ích” trong lý thyết TAM, nhân tố “sự phức tạp” trong lý thuyết IDT tương tự khái niệm nhân tố “sự dễ sử dụng cảm nhận” trong lý thuyết TAM. Lý thuyết TAM và IDT có sự tương đồng và được bổ sung cho nhau để giải thích sự chấp nhận công nghệ.
Mặc dù lý thuyết IDT được một số nghiên cứu sử dụng để giải thích sự chấp nhận và sử dụng Internet banking nhưng vẫn còn hạn chế vì chưa tính đến ảnh hưởng của yếu tố môi trường xã hội với cá nhân trong sự chấp nhận đổi mới.
2.2.6 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ-UTAUT
Hành vi ý định Hành vi sử dụng
Hình 2.4 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ
Nguồn Venkatesh và C.S.(2003)
Đây là mô hình áp dụng công nghệ mà Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất khi thực nghiệm so sánh với tám mô hình khác như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM và TAM2, TPB và DTPB, kết hợp TAM và TPB (C-TAMTPB), IDT, mô hình động lực (MM), mô hình của việc sử dụng máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) bằng cách khảo sát 215 người trả lời từ bốn tổ chức. Dựa trên các nghiên cứu theo chiều dọc của các mô hình trước đó, Venkatesh và cộng sự (2003) đã tích hợp sâu hơn và tinh chế tám mô hình trên thành một mô hình mới có tên UTAUT bằng cách thu thập các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác nhau.
Hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT).
Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được các tác giả tích hợp từ ba yếu tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT).
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là việc một cá nhân cảm nhận và sẽ sử dụng Internet banking bị tác động mạnh bởi những người xung quanh họ. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), các yếu tố xã hội, vv.
Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh, 2003). Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (trong mô hình IDT).
Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ. Các yếu tố trong UTAUT không chỉ nhấn mạnh một yếu tố quyết định chính dự đoán quyết định chấp nhận và áp dụng thực tế, mà còn cho phép các nhà nghiên cứu phân tích sẽ khuyếch đại hoặc hạn chế những tác động của các yếu tố cốt lõi. UTAUT đã được thử nghiệm và chứng minh bằng thực nghiệm vượt trội so với mô hình khác. UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễn thông.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về khách hàng sử dụng dịch vụ ngânhàng điện tử hàng điện tử
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài (TAM, UTAUT)Mô hình thực nghiệm của TAM Mô hình thực nghiệm của TAM
Mô hình TAM ra đời làm nền tảng cho rất nhiều các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, quyết định và cuối cùng là hành động sử dụng công nghệ của khách hàng. Một số đề tài thì nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành động cuối cùng, trong khi một số khác chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định.
Nghiên cứu về dịch vụ Mobile Banking nhưng Tzung-I Tăng và cộng sự (2004) cũng sử dụng mô hình TAM làm lý thuyết nền tảng cho đề tài của mình. Nghiên cứu thêm biến sự đáng tin cảm nhận vào ngoài hai biến chủ yếu trong mô hình TAM là biến sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận. Biến bên ngoài được chọn trong mô hình là biến sự tự hiệu quả của máy tính. Kết quả của nghiên cứu là sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking,
ảnh hưởng này yếu dần đối với biến sự đáng tin cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận. Biến sự tự hiệu quả máy tính thì có mối quan hệ cùng chiều với sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận và có mối quan hệ ngược chiều với sự đáng tin cảm nhận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy biến sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hữu ích cảm nhận và sự đáng tin cảm nhận.
Chong và các cộng sự (2010) đã quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng lấy mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết. Sau khi tiến hành phân tích, bài nghiên cứu cho thấy sự dễ sử dụng không có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking. Trong khi đó, sự hữu ích cảm nhận lại là biến có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ này, tiếp đến là sự hỗ trợ của chính phủ và cuối cùng ảnh hưởng ít nhất là sự tin cậy.
Kesharwani (2012) cũng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ấn Độ, nhưng nghiên cứu này của ông cùng với Tripathy thì phân tích ở một khía cạnh khác với các biến sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự tự hiệu quả máy tính, sự phức tạp của công nghệ, ảnh hưởng của xã hội và sự quan tâm về giá cả. Kết quả của nghiên cứu là có bốn biến có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking, bao gồm sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tự hiệu quả máy tính và ảnh hưởng của xã hội. Ba biến còn lại là rủi ro cảm nhận, sự phức tạp của công nghệ và giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Mô hình UTAUT
Venkatesh và c.t.g (2012) đã mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng. Venkatesh và c.s. (2012) đề xuất UTAUT2 với sự kết hợp bổ sung ba cấu thành vào UTAUT là động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen. Nhóm tác giả cho rằng các nhóm cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được giả thuyết có tác động của các cấu trúc về quyết định hành vi và sử dụng công nghệ. Kết quả từ một cuộc khảo sát trực tuyến tiến hành qua hai giai đoạn, dữ liệu sử