2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) về dịch vụ của khách hàng và nhận thức
(cảm nhận) của họ khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) giải thích để có thể nhận biết được sự dự đoán của khách hàng thì phương pháp tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của khách hàng. Vì vậy, việc phát triển một hệ thống nhận định được những mong đợi của khách hàng là điều cần thiết, tiếp theo tiến đến một chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là hai thành phần quan trọng trong chất lượng dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng đánh giá là thấp nếu hiệu suất không đáp ứng được mong đợi và đánh giá chất lượng là cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi.
Gronroos và cộng sự (1984) cho rằng sự gia tăng không ngừng của chất lượng các dịch vụ điện tử đã làm cho các công ty trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn, thu hút hơn, nhận được sự thỏa mãn và giữ được nhiều khách hàng hơn.
Một sản phẩm, dịch vụ được đánh giá có chất lượng tập hợp nhiều yếu tố, đầu tiên bản thân sản phẩm, dịch vụ tốt tiếp đến là việc cung cấp sản phẩm, giá sản phẩm cạnh tranh…cùng với việc thực hiện tốt khâu cung cấp sản phẩm, hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Từ những phân tích trên, tác giả cho rằng “chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đảm bảo tính an toàn và hiệu quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ đó”.
2.2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHĐT
Trong nhiều năm qua, một số nghiên cứu về khái niệm và thực nghiệm đã cố gắng tìm ra các thuộc tính nổi bật về chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến dịch vụ ngân hàng điện tử, trên cơ sở nền tảng từ mô hình nổi tiếng về chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Jun & Cai (2001) đã chỉ ra 17 tiêu chí của chất lượng di ̣ch vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử: sản phẩm đa da ̣ng/ tính năng đa da ̣ng, đô ̣ tin câ ̣y, đáp ứng nhanh, năng lực, li ̣ch sự, sự tín nhiê ̣m, truy câ ̣p, truyền thông, thấu hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tu ̣c, nô ̣i dung, tính chính xác, dễ sử du ̣ng, đúng thời ha ̣n, tính thẩm mỹ và tính an toàn.
Broderick & Vachirapornpuk (2002) xác đi ̣nh năm tiêu chí chính sau có ảnh hưởng cơ bản đến chất lượng di ̣ch vu ̣: mong đợi của khách hàng về di ̣ch vu ̣, hình ảnh ngân hàng và uy tín của tổ chức cung cấp di ̣ch vu ̣, các mă ̣t của thiết lâ ̣p di ̣ch vu ̣, khó khăn thực tế của di ̣ch vu ̣ và sự tham gia của khách hàng. Trong đó, tiêu chí thiết lâ ̣p di ̣ch vu ̣ và sự tham gia của khách hàng có tác đô ̣ng trực tiếp nhất lên đánh giá di ̣ch vu ̣.
Yang và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của công ty trực tuyến. Nhóm nghiên cứu đã xác định 6 tiêu chí chất lượng dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy và giá trị ở mọi khía cạnh thông qua việc phân tích phản hồi của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, dễ sử dụng, bảo mật và danh mục sản phẩm.
Bauer & Hammerschmidt (2005) đề xuất 6 tiêu chí mang la ̣i chất lượng di ̣ch vu ̣ của cổng thông tin ngân hàng điê ̣n tử: tính bảo mâ ̣t, tính tin câ ̣y, các di ̣ch vu ̣ bổ sung, giá tri ̣ gia tăng, hỗ trợ giao di ̣ch, và đáp ứng nhanh.
Pikkarainen và cộng sự (2006) lập luận rằng 3 tiêu chí: nội dung, dễ sử dụng và độ chính xác là cơ sở cho việc đo lường sự hài lòng của người dùng máy tính đối với dịch vụ ngân hàng điện tử.
2.2.2. Đặc điểm chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣
Tuy có nhiều đi ̣nh nghĩa khác nhau, nhưng xét mô ̣t cách tổng thể, chất lượng di ̣ch vu ̣ bao gồm những đă ̣c điểm sau:
(1) Tính vượt trội: Đối với khách hàng, di ̣ch vu ̣ có chất lượng là di ̣ch vu ̣ thể hiê ̣n được tính vượt trô ̣i “ưu viê ̣t” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu viê ̣t này làm cho chất lượng di ̣ch vu ̣ trở thành thế ma ̣nh ca ̣nh tranh của các nhà cung cấp di ̣ch vu ̣. Sự đánh giá về tính vượt trô ̣i của chất lượng di ̣ch vu ̣ chi ̣u ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhâ ̣n từ phía người sử du ̣ng di ̣ch vu ̣
(2) Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng di ̣ch vu ̣ là tổng thể những mă ̣t cốt lõi và tinh túy nhất trong sản phẩm di ̣ch vu ̣ ta ̣o nên tính đă ̣c trưng của sản phẩm
di ̣ch vu ̣. Vì vâ ̣y, di ̣ch vu ̣ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đă ̣c tính vượt trô ̣i” hơn so với di ̣ch vu ̣ cấp thấp. Sự phân biê ̣t này gắn liền với viê ̣c xác đi ̣nh các thuô ̣c tính vượt trô ̣i hữu hình hay vô hình của sản phẩm di ̣ch vu ̣. Chính nhờ những đă ̣c trưng này mà khách hàng có thể phân biê ̣t chất lượng di ̣ch vu ̣ của ngân hàng này khác với đối thủ ca ̣nh tranh.
(3) Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Tính hài lòng nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó, chất lượng dịch vụ cần thiết phải làm hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính hài lòng nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính hài lòng nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Chẳng hạn, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao khi dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong đợi của khách hàng và làm ngân hàng đó trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng 2.2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng 2.2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh để đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng về các loại hình sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Theo Kotler (2000) thì sự hài lòng là cảm giác trạng thái của một người khi so sánh giữa giá trị cảm nhận thực tế của mình sau khi sử dụng dịch vụ và kỳ vọng của mình về dịch vụ đó.
Theo Zeithaml & ctg (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút, duy trì khách hàng. Cho nên, để bảo vệ hoặc gia tăng thị phần, các doanh nghiệp cần đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Gronroos, 2000; Tsoukatos, 2008).
Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể thỏa mãn một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
2.2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo và mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Peeters, 1997).
Như vậy có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đã bước đầu làm khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế để đo lường chất lượng dịch vụ có thể sử dụng sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ NHĐT tại NHTM nói riêng là một vấn đề phức tạp do tính đa dạng, phong phú của loại hình dịch vụ. Mỗi dịch vụ có quy trình riêng và đáp ứng nhu cầu khác nhau của ngân hàng nên có những tiêu chí, chỉ tiêu riêng để đánh giá chất lượng. Mặt khác, NHTM là loại hình doanh nghiệp đặc biệt nên mọi hoạt động, dịch vụ cung cấp cho khách hàng đều hướng tới mục tiêu đảm bảo an toàn, hiệu quả. Từ những phân tích trên và xuất phát từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM theo 02 góc độ: phía ngân hàng (sự an toàn, hiệu quả của dịch vụ) và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT.
2.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dưới góc độ ngân hàng
An toàn và hiệu quả luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu trong hoạt động của ngân hàng. Tác giả Ngô Thị Kim Liên (2010) và Nguyễn Thị Hồng Yên (2015) cũng đã đề cập vấn đề này trong nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đánh giá an toàn và hiệu quả hoạt động kinh doanh từ dịch vụ NHĐT của ngân hàng được đánh giá qua các tiêu chí:
- An toàn trong hoạt động: An toàn ở đây được hiểu là cho cả ngân hàng và khách hàng. Trong điều kiện ứng dụng công nghệ thông tin như hiện nay, vấn đề an toàn của dịch vụ càng được quan tâm nhiều hơn. Sự bảo mật thông tin cá nhân về tài khoản của khách hàng, các hệ thống dữ liệu của ngân hàng rất có thể xâm nhập trái phép của các hacker chuyên nghiệp. Do đó, ngân hàng cần có các biện pháp bảo mật, nâng cao độ an toàn nhằm đảm bảo hệ thống xử lý của ngân hàng không dễ bị lợi dụng. Ngân hàng nào có độ an toàn cao sẽ được khách hàng đông đảo lựa chọn
- Số lượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ: Sự tăng, giảm số lượng khách hàng vừa phản ánh sự mở rộng hoạt động kinh doanh vừa phản ánh chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ tăng sẽ thu hút khách hàng và ngược lại, khi chất lượng dịch vụ giảm sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác.
- Doanh số giao dịch sản phẩm dịch vụ: Doanh số giao dịch các sản phẩm dịch vụ cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử. Doanh số hoạt động càng lớn điều đó thể hiện số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều và số lượng lượt giao dịch của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng cao. Doanh số thanh toán luôn luôn tỷ lệ thuận với doanh thu và lợi nhuận, thông thường khi chất lượng dịch vụ cao sẽ làm cho doanh số hoạt động tăng và ngược lại.
- Thu nhập từ hoạt động dịch vụ: Đây là thu nhập từ thu phí dịch vụ NHĐT thu