Qua quá trình tổng hợp tài liệu tham khảo, khảo lược cơ sở lý thuyết và tổng hợp, sàng lọc các biến trong mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT, nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đảm bảo xây dựng thang đo phù hợp với lý thuyết nghiên cứu. Dựa vào thang đo của từng nhân tố đã được kiểm định ở các nghiên cứu trước đây, để tạo ra thang đo nháp và tác giả tham vấn lấy ý kiến của 07 cán bộ ngân hàng có thâm niên đã và đang công tác trong lĩnh vực NHĐT. Sau khi tham vấn ý kiến của các chuyên gia, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT có thời gian trên 02 năm tại BIDV Sở giao dịch 2. Bảng câu hỏi sẽ được phát cho khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Bảng câu hỏi thảo luận gồm thang đo tương ứng với 6 biến độc lập (Tính hữu hình (HH), tính tin câ ̣y (TC), tính đáp ứng (DU), tính thấu hiểu (DC), tính dễ tiếp cận (DTC), tính an toàn, bảo mật (AT) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng (SHL), cụ thể như sau:
- Tính hữu hình (HH): được tham khảo và phát triển từ các thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu của Parasuraman (1988); Han S. and S. Baek (2004); Trần Đức Thắng (2015) gồm 3 biến từ HH1 – HH 4:
Bảng 3. 1: Tính hữu hình của dịch vụ
Mã hóa Mô tả biến quan sát
HH1 Website của ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin có giá trị về dịch vụ NHĐT
HH2 Tìm kiếm thông tin về dịch vụ NHĐT trên website của ngân hàng đơn giản
- Tính tin câ ̣y (TC): gồm 5 biến từ TC1 – TC4 theo Jun and Cai (2001); Yang & cộng sự (2004); Han S. and S. Baek (2004); Kumar & cộng sự (2009); Trần Đức Thắng (2015):
Bảng 3. 2: Tính Tin cậy
Mã hóa Mô tả biến quan sát
TC1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng thời điểm như đã hứa.
TC2 Ngân hàng nghiêm túc xử lý khi xảy ra vấn đề giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng
TC3 Các giao dịch ngân hàng điện tử luôn được thực hiện chính xác TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT chính xác ngay từ lần đầu tiên TC5 Ngân hàng ghi nhận thông tin khách hàng chính xác
- Tính đáp ứng (DU): được tham khảo và phát triển từ các thang đo của Jun and Cai (2001); Han S. and S. Baek (2004) gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3. 3: Tính đáp ứng
Mã hóa Mô tả biến quan sát
DU1 Nhân viên ngân hàng cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ NHĐT của khách hàng yêu cầu sẽ được thực hiện.
DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng thực hiện giao dịch NHĐT
DU3 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ NHĐT
DU4 Thời gian thực hiện các giao dịch chính xác như đã thông báo
- Tính thấu hiểu (TH): được đo lường bằng 3 thang đo trích từ nghiên cứu của Han S. and S. Baek (2004), Trần Đức Thắng (2015):
Bảng 3. 4: Tính thấu hiểu khách hàng
Mã hóa Mô tả biến quan sát
TH1 Nhân viên ngân hàng quan tâm đến những vấn đề cá nhân của khách hàng
TH2 Nhân viên ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết trong các giao dịch NHĐT
TH 3 Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng - Tính dễ tiếp cận (DTC): được xây dựng dựa trên thang đo của Jun and Cai (2001); Yang & cộng sự (2004); Pikkarainen và cộng sự (2006), Trần Đức Thắng (2015) gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3. 5: Tính dễ tiếp cận dịch vụ
Mã hóa Mô tả biến quan sát
DTC1 Việc bố trí thông tin trên website của ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng
DTC2 Truy cập vào tài khoản NHĐT đơn giản
DTC3 Thực hiện giao dịch NHĐT thông qua website của ngân hàng đơn giản
DTC4 Khách hàng không mất nhiều thời gian chờ đợi khi tìm kiếm thông tin về dịch vụ NHĐT qua website của ngân hàng
DTC5 Sử dụng website của ngân hàng trong các giao dịch NHĐT đòi hỏi nhiều nổ lực
- Tính an toàn, bảo mật (AT): được xây dựng dựa trên tham khảo từ các nghiên cứu của Jun and Cai (2001); Yang & cộng sự (2004); Poon (2008) gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3. 6: Tính an toàn, bảo mật của dịch vụ
Mã hóa Mô tả biến quan sát
AT1 Tôi có thể tin rằng các thông tin cung cấp khi giao dịch NHĐT qua website của ngân hàng không bị lạm dụng
AT2 Những thông tin nhạy cảm của khách hàng trong các giao dịch NHĐT thông qua website của ngân hàng được bảo mật
AT3 Tôi cảm thấy an toàn đối với các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng BIDV
AT4 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua website của ngân hàng là thấp
- Sự hài lòng của khách hàng (SHL): được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015) và Muslim Amin (2016), gồm có 3 biến quan sát:
Bảng 3. 7: Sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Mô tả biến quan sát
SHL1 Nhìn chung tôi hài lòng với những gì diễn ra trong các giao dịch NHĐT với ngân hàng BIDV
SHL2 Tôi hài lòng với các các sản phẩm, dịch vụ NHĐT cung cấp bởi ngân hàng BIDV
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ NHĐT của BIDV cho bạn bè và người thân Kết quả được đưa ra sau khi tổng hợp các ý kiến và đánh giá của chuyên gia, nhân viên ngân hàng và khách hàng của BIDV. Theo đó, đối với mô hình nghiên cứu: các nhân tố đề cập trong bài đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tại BIDV. Ngoài ra, đối với mỗi biến đo lường, cần chỉnh sửa về từ ngữ để có thể phù hợp với văn phong của người Việt Nam, giúp dễ hiểu hơn cho khách hàng và bổ sung một số thang đo mang tính đầy đủ hơn, cụ thể như sau:
- Tính hữu hình (HH): Bổ sung thêm biến quan sát để khách hàng đánh giá tình hình trang thiết bị hiện tại của ngân hàng.
HH4: Trang thiết bị và công nghệ ứng dụng trong dịch vụ NHĐT của ngân hàng hiện đại
- Tính tin cậy (TC): Gộp 2 câu “ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng thời điểm như đã hứa” và “ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT chính xác ngay từ lần đầu tiên” thành “ngân hàng luôn thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình trong
các giao dịch NHĐT của khách hàng” để giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi tham gia khảo sát.
- Tính đáp ứng (DU): Sửa câu “Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng thực hiện giao dịch NHĐT” thành “Nhân viên ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thành các giao dịch NHĐT”
- Tính thấu hiểu (TH): Bổ sung thêm biến quan sát:
TH4: Đường dây hỗ trợ của ngân hàng rất hữu ích cho khách hàng
- Tính dễ tiếp cận (DTC): Sửa câu “Việc bố trí thông tin trên website của ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng” thành “Giao diện website của ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng”.
- Tính an toàn, bảo mật (AT): Sửa câu “Tôi có thể tin rằng các thông tin cung cấp khi giao dịch NHĐT qua website của ngân hàng không bị lạm dụng” thành “Tôi tin tưởng ngân hàng không sử dụng sai mục đích các thông tin cá nhân của tôi”. Đồng thời bổ sung thêm biến quan sát:
AT5: Ngân hàng cảnh báo và hướng dẫn xử lý các vấn đề bảo mật thông tin cho khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng (SHL): Giữ nguyên các biến quan sát. Biến này được sự thống nhất cao của các đối tượng được phỏng vấn.
Trên cơ sở các nội dung chỉnh sửa sau khi lấy ý kiến của các chuyên gia, nhân viên ngân hàng và khách hàng, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi chính thức hướng gồm 3 phần chính:
Phần một (Thông tin chung): là các thông tin khảo sát về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…để nghiên cứu khái quát thông tin về khách hàng, các câu hỏi được xây dựng đơn giản, dễ hiểu để khách hàng dễ lựa chọn.
Phần hai (Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT): gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu ý kiến của khách hàng về sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT của BIDV. Các câu hỏi được phát triển dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu trước đây, có hiệu chỉnh về mặt từ ngữ để phù hợp với văn phong của người Việt Nam.
Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert – 5 điểm, là thang đo thường được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ. Mức điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời đối với quan điểm nghiên cứu đưa ra, gồm: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý (Chi tiết Phụ lục 1).