Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

2.2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh để đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng về các loại hình sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Theo Kotler (2000) thì sự hài lòng là cảm giác trạng thái của một người khi so sánh giữa giá trị cảm nhận thực tế của mình sau khi sử dụng dịch vụ và kỳ vọng của mình về dịch vụ đó.

Theo Zeithaml & ctg (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút, duy trì khách hàng. Cho nên, để bảo vệ hoặc gia tăng thị phần, các doanh nghiệp cần đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Gronroos, 2000; Tsoukatos, 2008).

Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự

khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể thỏa mãn một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.

2.2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo và mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Peeters, 1997).

Như vậy có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đã bước đầu làm khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế để đo lường chất lượng dịch vụ có thể sử dụng sự hài lòng của khách hàng.

2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ NHĐT tại NHTM nói riêng là một vấn đề phức tạp do tính đa dạng, phong phú của loại hình dịch vụ. Mỗi dịch vụ có quy trình riêng và đáp ứng nhu cầu khác nhau của ngân hàng nên có những tiêu chí, chỉ tiêu riêng để đánh giá chất lượng. Mặt khác, NHTM là loại hình doanh nghiệp đặc biệt nên mọi hoạt động, dịch vụ cung cấp cho khách hàng đều hướng tới mục tiêu đảm bảo an toàn, hiệu quả. Từ những phân tích trên và xuất phát từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM theo 02 góc độ: phía ngân hàng (sự an toàn, hiệu quả của dịch vụ) và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT.

2.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dưới góc độ ngân hàng

An toàn và hiệu quả luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu trong hoạt động của ngân hàng. Tác giả Ngô Thị Kim Liên (2010) và Nguyễn Thị Hồng Yên (2015) cũng đã đề cập vấn đề này trong nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đánh giá an toàn và hiệu quả hoạt động kinh doanh từ dịch vụ NHĐT của ngân hàng được đánh giá qua các tiêu chí:

- An toàn trong hoạt động: An toàn ở đây được hiểu là cho cả ngân hàng và khách hàng. Trong điều kiện ứng dụng công nghệ thông tin như hiện nay, vấn đề an toàn của dịch vụ càng được quan tâm nhiều hơn. Sự bảo mật thông tin cá nhân về tài khoản của khách hàng, các hệ thống dữ liệu của ngân hàng rất có thể xâm nhập trái phép của các hacker chuyên nghiệp. Do đó, ngân hàng cần có các biện pháp bảo mật, nâng cao độ an toàn nhằm đảm bảo hệ thống xử lý của ngân hàng không dễ bị lợi dụng. Ngân hàng nào có độ an toàn cao sẽ được khách hàng đông đảo lựa chọn

- Số lượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ: Sự tăng, giảm số lượng khách hàng vừa phản ánh sự mở rộng hoạt động kinh doanh vừa phản ánh chất lượng dịch

vụ. Chất lượng dịch vụ tăng sẽ thu hút khách hàng và ngược lại, khi chất lượng dịch vụ giảm sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác.

- Doanh số giao dịch sản phẩm dịch vụ: Doanh số giao dịch các sản phẩm dịch vụ cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử. Doanh số hoạt động càng lớn điều đó thể hiện số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều và số lượng lượt giao dịch của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng cao. Doanh số thanh toán luôn luôn tỷ lệ thuận với doanh thu và lợi nhuận, thông thường khi chất lượng dịch vụ cao sẽ làm cho doanh số hoạt động tăng và ngược lại.

- Thu nhập từ hoạt động dịch vụ: Đây là thu nhập từ thu phí dịch vụ NHĐT thu được từ khách hàng. Khi nhìn vào số liệu thu nhập từ hoạt động dịch vụ NHĐT thì sẽ đánh giá được hiệu quả của hoạt động dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng chỉ được coi là phát triển toàn diện khi lợi nhuận mà ngân hàng thu được cũng phải tương xứng với đồng vốn đã bỏ ra.

2.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dưới góc độ khách hàng 2.3.2.2. Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có liên quan 2.3.2.2. Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có liên quan

 Các công trình nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Parasuraman & cô ̣ng sự (1985, 1988)

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), là mô hình có thể nói ứng dụng cho các loại dịch vụ khác nhau, đây là mô hình đo lường khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao.

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng di ̣ch vu ̣ ở các cấp đô ̣ khác nhau. Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhâ ̣n thức của nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ về kỳ vo ̣ng của khách hàng và kỳ vo ̣ng của khách hàng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhâ ̣n thức nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ về kỳ vo ̣ng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng di ̣ch vu ̣.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn di ̣ch vu ̣ với di ̣ch vu ̣ thực tế cung cấp cho khách hàng.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng di ̣ch vu ̣ thực tế cung cấp và chất lượng di ̣ch vu ̣ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa di ̣ch vu ̣ khách hàng nhâ ̣n được và kỳ vo ̣ng của khách hàng về di ̣ch vu ̣.

Mô hình chất lượng di ̣ch vu ̣ này ban đầu có 10 đă ̣c tính: tin câ ̣y, đáp ứng, năng lực phu ̣c vu ̣, tiếp câ ̣n, li ̣ch sự, thông tin, tín nhiê ̣m, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Tuy mô hình thể hiê ̣n được tính bao quát hầu hết các khía ca ̣nh của di ̣ch vu ̣ nhưng có nhược điểm là phức ta ̣p trong viê ̣c đo lường và có nhiều đă ̣c tính không đa ̣t được giá tri ̣ phân biê ̣t. Vì vâ ̣y, Parasuraman & cô ̣ng sự (1988)đã giảm xuống còn 5 đă ̣c tính: phương tiê ̣n hữu hình, tin câ ̣y, đáp ứng, năng lực phu ̣c vu ̣, sự đồng cảm và đưa ra bô ̣ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát, bao trùm khá hoàn chỉnh về các vấn đề đặc trưng cho chất lượng mọi dịch vụ.

 Nghiên cứu của Bahia & Nantel (2000)

Trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng di ̣ch vu ̣ SERVQUAL của Parasuraman & cô ̣ng sự (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng di ̣ch vu ̣ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuô ̣c 6 thành phần: năng lực phu ̣c vu ̣, tiếp câ ̣n, giá cả, phương tiê ̣n hữu hình, danh mu ̣c di ̣ch vu ̣, tin câ ̣y.

 Nghiên cứu của Jun & Cai (2001)

Qua việc phân tích 532 quan sát của khách hàng về ngân hàng điện tử và trên cơ sở mô hình SERVQUAL, Jun & Cai đã chỉ ra 17 tiêu chí cấu thành nên chất lượng dịch vụ điện tử: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, lịch sự, sự tín nhiệm, truy cập, truyền thông, thấu hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tục, nội dung, tính chính xác, dễ sử dụng, đúng thời hạn, tính thẩm mỹ, tính an toàn và sản phẩm đa dạng/ tính năng đa dạng. Các tác giả cũng cho rằng để tăng cường khả năng cạnh tranh cả ngân hàng điện tử và ngân hàng truyền thống cung cấp dịch vụ cần tập trung vào các yếu tố khả

năng đáp ứng nhanh, độ tin cậy, truy cập, dễ sử dụng, chính xác và sản phẩm/tính năng đa dạng.

 Nghiên cứu của Yavas & ctg (2004)

Tác giả đã tiến hành việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và kết quả hành vi dựa vào việc khảo sát 226 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng tư nhân tại một thành phố của Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng và có mối liên kết với các hành vi như: khiếu nại, truyền miệng, kiến nghị và chuyển đổi của khách hàng, bên cạnh đó, yếu tố “phương tiện hữu hình” là quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó các ngân hàng tại Đức muốn nâng cao chất lượng dịch vụ với mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì các ngân hàng cần cải thiện yếu tố này như cải thiện cơ sở vật chất, hình ảnh nhân viên, điều kiện môi trường làm việc...

 Nghiên cứu của Han S. & S. Beak (2004)

Các tác giả đã ứng dụng và phát triển các công cụ đo lường của mô hình SERQUAL để phân tích 740 khảo sát của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các NHTM Hàn Quốc. Kết quả phân tích đã chỉ ra có 4 tiêu chí cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến gồm: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, thấu hiểu. Đồng thời, các tác giả cũng cho thấy, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.

 Nghiên cứu của Pikkarainen và cộng sự (2006)

Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của người sử dụng máy tính về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Phần Lan. Với mẫu khảo sát gồm 268 phản hồi của người dùng, các tác giả lập luận rằng 3 tiêu chí: nội dung, dễ sử dụng và độ chính xác là cơ sở cho việc đo lường sự hài lòng của người dùng máy tính đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa các tiêu chí và toàn bộ sự thỏa mãn về ngân hàng điện tử. Ngoài ra, khi xem xét ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của người dùng máy tính, nghiên cứu cũng cho

thấy phụ nữ thích sử dụng dịch vụ NHĐT hơn nam giới và người có thu nhập càng cao càng ít sử dụng dịch vụ NHĐT.

 Nghiên cứu của Poon (2008)

Nghiên cứu được thực hiê ̣n ta ̣i Malaysia, đã đưa các yếu tố giúp cho viê ̣c áp du ̣ng các di ̣ch vu ̣ NHĐT thuâ ̣n lợi gồm: sự thuâ ̣n tiê ̣n của viê ̣c sử du ̣ng, khả năng tiếp câ ̣n, tính năng sẵn có, quản lý hoa ̣t đô ̣ng ngân hàng và hình ảnh, an ninh, bảo mâ ̣t, thiết kế, nô ̣i dung, tốc đô ̣, lê ̣ phí. Trong đó, tính bảo mâ ̣t và an toàn là nguồn gốc chính gây ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, khả năng tiếp câ ̣n, tiê ̣n lợi, thiết kế và nô ̣i dung mang la ̣i sự hài lòng. Bên ca ̣nh đó, tốc đô ̣, tính năng sẵn có và phí di ̣ch vu ̣ hợp lý cũng như yếu tố quản lý hoa ̣t đô ̣ng của ngân hàng là rất quan tro ̣ng cho sự thành công của NHĐT. Các tính năng WAP, GPRS và 3G từ thiết bi ̣ di đô ̣ng không đáng kể hoă ̣c không ảnh hưởng đến viê ̣c chấp nhâ ̣n di ̣ch vu ̣ NHĐT trong nghiên cứu này. Kết quả cũng cho thấy các yếu tố bảo mâ ̣t, an toàn, tiê ̣n lợi đóng mô ̣t vai trò quan tro ̣ng trong viê ̣c xác đi ̣nh sự chấp nhâ ̣n của khách hàng đối với các di ̣ch vu ̣ NHĐT đối với phân khúc theo đô ̣ tuổi, trình đô ̣ ho ̣c vấn và mức thu nhâ ̣p.

 Nghiên cứu Kumar & cô ̣ng sự (2009)

Trên bối cảnh văn hóa, phong tu ̣c tâ ̣p quán, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar & cô ̣ng sự (2009) đã điều chỉnh mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cô ̣ng sự (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, thấu hiểu và bổ sung thêm thành phần tính thuâ ̣n tiê ̣n và đưa ra mô hình chất lượng di ̣ch vu ̣. Qua nghiên cứu khảo sát 56 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng Hồi giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thông thường ở Malaysia, sau khi phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, kết quả có 4 thành phần tác đô ̣ng đến chất lượng di ̣ch vu ̣ các ngân hàng tại Malaysia gồm: phương tiê ̣n hữu hình, tin câ ̣y, năng lực phu ̣c vu ̣ và tính thuâ ̣n tiê ̣n.