3.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ
3.2.4. Phát triển khách hàng toàn diện, hợp lý
o Hiện nay, các nhà đầu tư tại SHS đa phần là các nhà đầu tư cá nhân nhỏ lẻ, ít nhà đầu tƣ là các tổ chức lớn trong nƣớc và nƣớc ngoài. Một mặt SHS vẫn phải chú trọng chăm sóc các hàng mục tiêu nay và mặt khác thu hút thêm nhiều khách hàng tổ chức về giao dịch thì SHS phải xây dựng chính sách khách hàng hợp lý, phải xây dựng cụ thể quy trình mở tài khoản cho nhà đầu nƣớc ngoài. Chính sách khách hàng có một vị trí hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của một công ty chứng khoán. Với phƣơng châm phục vụ “Hiệu quả kinh doanh của nhà đầu tƣ là mục tiêu của SHS” thì một giải pháp về khách hàng đúng đắn sẽ là một yếu tố quyết định vị trí của SHS trong môi trƣờng cạnh tranh ngày
càng gay gắt để giành thị phần với công ty chứng khoán khác. Chính sách khách hàng có thực hiện đƣợc hay không phụ thuộc vào kết quả của việc sử dụng nhiều chính sách cụ thể khác nhau, mỗi chính sách đó sẽ đóng vai trò nhất định nhƣng có mối quan hệ với nhau. Một chính sách khách hàng hợp lý bao gồm:
o Chính sách giá cả hấp dẫn: Trong môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay, các mức phí của công ty phải đƣợc áp dụng một cách linh hoạt, phù hợp trên cơ sở cân đối chi phí, lợi nhuận, thị phần và các mục tiêu khác mà công ty theo đuổi. Mức phí đƣa ra phải phù hợp từng đối tƣợng khách hàng, từng loại dịch vụ, từng thời điểm cụ thể để vừa duy trì đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng, vừa thu hút thêm khách hàng mới. Hiện nay, biểu phí giao dịch tại SHS nằm trong số những công ty chứng khoán có biểu phí giao dịch và lãi suất cho vay margin khá hấp dẫn nhà đầu tƣ nhƣ cao nhất là 14.5%/năm giành cho khách hàng thƣờng và mức phí thấp nhất giành cho khách hàng Vip là 11.5%/năm, tuy nhiên thì phí ứng trƣớc hơi cao 14.5%/năm.
Bảng 3.1 :Biểu phí giao dịch chứng khoán tại các CTCK Tên cty Loại KH Lãi suất vay
Margin
Phí ứng trƣớc (%/năm)
Phí giao dịch Online Qua điện thoại
SHS KH thƣờng 14.5% 14.5 0.15% 0.18% - 0.35% KH Vip 12.5% SSI KH thƣờng 14.0 0.25% 0.25% - 0.4% KH Vip HSC KH thƣờng 15.5% 14.5 0.25% 0.3% - 0.4% KH Vip 13.5% 0.20% BVS KH thƣờng 13.5% 14.5 0.15% 0.2% - 0.35% KH Vip 13.0% VND KH thƣờng 14.5% 14.0 0.15% 0.25% - 0.35% KH Vip 12.5%
(Nguồn: Tập hợp biểu phí tại các CTCK)
Mặt khác chính sách giá tại SHS lại hay thay đổi thƣờng xuyên gây khó khăn cho nhà đầu tƣ trong quá trình giao dịch điều này đã làm cho nhiều khách hàng đặc biệt là những khách hàng lớn chuyển qua giao dịch tại các công ty chứng khoán khác. Chính vì thế SHS cần phải hạ phí ứng trƣớc hoặc là miễn phí ứng cho khách
hàng Vip để kích thích khách hàng giao dịch nhiều hơn và cần phải ổn định chính sách giá cả của mình, trƣớc khi thay đổi nhƣ: lãi suất margin, phí ứng trƣớc, hay thay đổi room cổ phiếu cho vay… cần phải thông báo cho khách hàng biết trƣớc để họ có thời gian chuẩn bị tránh ảnh hƣởng đến danh mục đầu tƣ.
Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, cải tiến quy trình nghiệp vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phát triển của khách hàng. Điều này đòi hỏi SHS cần phải nghiên cứu, học hỏi và đƣa ra các dịch vụ mới nhƣ: mở thêm room cho vay đối với những cổ phiếu có tính thanh khoản cao, kết quả kinh doanh tốt nằm ngoài danh mục cho vay của UBCK, sử dụng sản phẩm T2 cho khách hàng từ hội sở đến chi nhánh tránh trƣờng hợp ƣu tiên cho khách hàng hội sở nhƣ hiện nay. Nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng lớn, khách hàng tổ chức từ các công ty chứng khoán khác về thì SHS nên bổ sung nguồn cho khách hàng vay tiền để chuyển cổ phiếu và chuyển nợ về giao dịch tại SHS. Bên cạnh đó phòng phân tích và phòng đầu tƣ thƣờng xuyên viết các báo cáo cập nhật các tin tức về từng ngành nghề kinh doanh, về tình hình kinh tế vi mô vĩ mô, về những biến động của thị trƣờng để gửi đến khách hàng vào trƣớc giờ giao dịch hàng ngày giúp cho việc đầu tƣ của họ đƣợc hiệu quả hơn.
Chủ động tìm khách hàng là một hoạt động không thể thiếu nhằm mở rộng và nâng cao số lƣợng khách hàng đến với mình. Chính sách này không những nhằm vào các nhà đầu tƣ trong nƣớc mà còn nhằm vào cả các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, không những nhằm vào các nhà đầu tƣ cá nhân mà còn nhằm vào các tổ chức. Để làm đƣợc điều này ban lãnh đạo công ty cần kết hợp với ban lãnh đạo SHB và ban lãnh đạo từ các cổ đông chiên lƣợc nhằm tạo điều kiện cho nhân viên phòng Môi giới, phòng Tƣ vấn tiếp xúc trực tiếp các khách hàng của SHB của cổ đông chiến lƣợc nhằm thuyết phục họ mở tài khoản giaon dịch tại SHS. Thực hiện đƣợc chính sách này, tức là SHS tìm đƣợc khách hàng mới, công ty sẽ có nhiều lợi nhuận hơn, có cơ hội tốt trong việc thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh phát hành cho khách hàng mới, từ đó có cơ sở thực hiện các nghiệp vụ môi giới, quản lý danh mục đầu tƣ... cho khách hàng để tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao uy tín của mình.
Bảo đảm phong cách giao tiếp văn minh, lịch sự, tận tình, chu đáo chính là một nghệ thuật giữ khách hàng hiệu quả nhất. Thái độ của nhân viên có thể tạo nên hình ảnh của công ty trong khách hàng. Vì vậy, phong cách giao tiếp và tác phong làm việc của cán bộ sẽ ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả của việc thu hút khách hàng. Ngoài ra, các cán bộ nhân viên SHS còn phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, cẩn thận không để mắc sai sót, nhầm lẫn tạo sự an tâm, tin tƣởng tuyệt đối từ phía khách hàng.
Tổ chức hội nghị khách hàng: định kỳ hàng quý SHS nên tổ chức hội nghị khách hàng bởi vì đây sẽ là nơi gặp gỡ, trao đổi, học tập kinh nghiệm giữa các nhà đầu tƣ với nhau, giữa các nhà đầu tƣ với công ty. Và hơn thế nữa, hội nghị khách hàng sẽ có lợi cho cả hai bên, khách hàng và công ty. Về phía khách hàng, trƣớc hết họ sẽ đƣợc cung cấp những văn bản pháp lý mới nhất liên quan đến chứng khoán và TTCK, tránh đƣợc những sai phạm không đáng có khi tham gia đầu tƣ trên TTCK. Tiếp đến, họ có thể tham khảo những bài phân tích, đánh giá của các chuyên gia trong công ty về tình hình TTCK, tình hình hoạt động kinh doanh của các công ty niêm yết. Cái lợi mà khách hàng có đƣợc chính là ở chổ: dựa trên các thông tin có đƣợc, họ tự biết điều gì nên và không nên làm, đầu tƣ nhƣ thế nào trong thời gian tới để có hiệu quả cao nhất. Về phía SHS, hội nghị khách hàng là một dịp tốt để tăng cƣờng mối quan hệ với các nhà đầu tƣ, là một dịp để các nhà đầu tƣ hiểu kỹ hơn về công ty thông qua các loại hình dịch vụ mà công ty đang cung cấp cho họ. Hội nghị khách hàng sẽ giúp cho công ty tiếp cận, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu và thu thập thông tin phản hồi từ phía các nhà đầu tƣ và công chúng. Hơn nữa, thông qua hội nghị khách hàng, công ty còn cho thấy khách hàng là tâm điểm của mọi hoạt động kinh doanh của mình, là mối quan tâm hàng đầu của mình để từ đó khách hàng có niềm tin vững chắc vào công ty.
Hoàn thiện chính sách Marketing chăm sóc khách hàng: hiện nay chính sách chăm sóc khách hàng tại SHS rất yếu kém do công ty vần còn tiết kiệm chi phí trong hoạt động kinh doanh. Do đó, để giữ chân khách hàng cũ và thuyết phục khách hàng mới thì hàng năm vào các ngày lễ nhƣ Tết Trung Thu, Tết Nguyên Đán
công ty cần lựa chọn ra những phần quà giành tặng những khách hàng thân thiết, hoặc tặng lịch cho khách hàng vào dịp năm mới.
3.2.5. Đồng bộ hóa cơ sở vật chất, phƣơng tiện hoạt động kinh doanh
Cơ sở vật chất, trang bị kỹ thuật và công nghệ phần mềm là những yếu tố hỗ trợ đắc lực cho hoạt động của công ty diễn ra suôn sẻ, đạt hiệu quả cao. Vì vậy, SHS cần chú trọng đầu tƣ vào lĩnh vực này một cách đồng bộ từ trụ sở chính đến các chi nhánh nhƣ:
Thƣờng xuyên nâng cấp trang thiết bị hoạt động kinh doanh nhƣ: máy tính để bàn và máy tính xách tay cho cán bộ công nhân viên, đảm bảo cho mọi ngƣời có đủ điều kiện làm việc theo tác phong công nghiệp, phát huy tối đa khả năng làm việc của mình.
Hiện nay SHS đang sử dụng phần mềm giao dịch của Tong Yang, nhƣng hệ thống thƣờng xuyên bị lỗi và treo máy gây khó khăn cho việc giao dịch của khách hàng. Do đó SHS cần phải nâng cấp lại hệ thống phần mềm của mình, tiêu chuẩn hóa hệ thống thông tin khách hàng, hình thành ngân hàng dữ liệu phục vụ cho nhiều mục đích sử dụng và khai thác khác nhau. Thiết kế và cài đặt cục bộ cũng nhƣ mạng toàn diện để việc trao đổi thông tin đƣợc diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, an toàn. Có chƣơng trình dự phòng, kế hoạch sẵn sàng ứng phó với tình trạng bị xâm nhập bất hợp pháp, bị mất liên lạc trong khi giao dịch cũng nhƣ trong trƣờng hợp khẩn cấp.
Nâng cấp lại hệ thống máy chiếu, hệ thống bảng điện tử tại quầy giao dịch để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
3.2.6. Tăng cƣờng xây dựng mối quan hệ với các công ty chứng khoán khác
Do SHS ra đời vào cuối năm 2007 và đến năm 2008 thì mới có mặt tại thị trƣờng TpHCM, nên tên tuổi của SHS vẫn chƣa đƣợc nhiều nhà đầu tƣ biết đến, đa phần mọi ngƣời đều biết đến các công ty chứng khoán lớn khác nhƣ: SSI, HSC, BVS, VCBS, BSC…. Do đó để giữ vững thị phần và nâng cao chất lƣợng kinh doanh thì SHS cần đẩy mạnh việc xây dựng các quan hệ đối ngoại không chỉ với các công ty chứng khoán lớn trong nƣớc mà còn mở rộng quan hệ hợp tác với các
công ty chứng khoán nƣớc ngoài để có thể tiếp cận trình độ khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý của họ.
Để tạo mối quan hệ với các công ty chứng khoán trong nƣớc thì SHS thƣờng xuyên tham gia vào các sự kiện, các buổi phân tích nhận định thị trƣờng do các công ty bạn hay do UBCK, Sở GDCK tổ chức. Còn đối với các công ty chứng khoán nƣớc ngoài thì SHS chọn các công ty chứng khoán phù hợp với từng lĩnh vực đối ngoại của từng khu vực để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với họ. Tăng cƣờng nghiên cứu trao đổi kinh nghiệm, nắm bắt nhanh nhạy các xu thế mới của thị trƣờng để thích ứng và có đối sách kịp thời khi có biến động. Đồng thời, SHS cũng cần mở rộng các quan hệ song phƣơng và đa phƣơng, xây dựng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với công ty chứng khoán các nƣớc ASEAN, đặc biệt với các công ty chứng khoán của các nƣớc láng giềng nhƣ: Campuchia, Thái Lan, Trung Quốc...
3.2.7. Mở rộng phạm vi hoạt động
Hầu hết các công ty chứng khoán cũ và mới thành lập đều tập trung khai thác thị trƣờng ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hiện nay SHS đang tập trung khai thác thị trƣờng ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Đồng Nai tuy nhiên SHS lại đang bỏ ngõ thị trƣờng miền Tây Nam Bộ. Trong khi nhu cầu giao dịch chứng khoán hiện nay và trong tƣơng lai tại các tỉnh thành khác trong cả nƣớc ngày càng tăng đặc biệt là khu vực miền Tây Nam Bộ, việc mở rộng mạng lƣới giao dịch chứng khoán là sự tất yếu của các công ty chứng khoán nói chung và của SHS nói riêng trong công cuộc tranh giành thị phần khách hàng, quảng bá hình ảnh công ty và gia tăng lợi nhuận. Chính vì thế SHS cần phải xây dựng kế hoạch mở rộng khai thác thị trƣờng ở khu vực này. Để làm đƣợc điều này SHS cần liên kết với SHB tận dụng mạng lƣới của ngân hàng này để thành lập nên phòng giao dịch của SHS tại Cần Thơ. Chi nhánh SHS - Cần Thơ sẽ tập trung vào khai thác khách hàng tại 13 tỉnh thành Đồng Bằng Sông Cửu Long. Trong thời gian đầu thành lập, chi nhánh mới này sẽ chƣa tạo nhiều doanh thu cho SHS mà ngƣợc lại SHS cần phải có chính sách hỗ trợ riêng nhƣ : mời các chuyên gia về đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên, có chính sách lƣơng thƣởng hấp hẫn để thu
hút nhân tài, và ban quản trị SHS kết hợp với SHB tận dụng nguồn khách hàng của SHB giới thiệu về giao dịch tại SHS.
3.3. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
3.3.1. Khuyến nghị với Chính phủ và Uỷ ban chứng khoán Nhà nƣớc 3.3.1.1 Khuyến nghị với Chính phủ
Thúc đẩy nhanh hơn nữa tiến trình cổ phần hóa các tổng công ty Nhà nƣớc kết hợp thực hiện niêm yết trên thị trƣờng chứng khoán. Các tổng công ty nhà nƣớc là các công ty có vốn lớn, có bề dày kinh nghiệm kinh doanh, hoạt động đa lĩnh vực, đa ngành nghề, với mức ảnh hƣởng lớn đến nền kinh tế Việt Nam, và hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì việc niêm yết cổ phiếu của các tổng công ty có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển thị trƣờng chứng khoán Việt Nam, sẽ giúp chỉ số thị trƣờng chứng khoán trở thành thƣớc đo của nền kinh tế Việt Nam. Ngoài ra việc niêm yết này sẽ giúp cho rất nhiều chủ thể tham gia thị trƣờng phát triển trong đó có hoạt động kinh doanh chứng khoán của các công ty chứng khoán Việt Nam. Do đó, các cơ quan quản lý vĩ mô của nhà nƣớc cần tuyên truyền cho các tổng công ty thấy đƣợc lợi ích của việc niêm yết là một hình thức quảng cáo công ty, nâng cao thƣơng hiệu, là một kênh huy động vốn,… để tạo hàng hóa cho thị trƣờng chứng khoán Việt Nam. Bên cạnh đó, để thu hút hơn nữa sự tham gia của các nhà đầu tƣ vào quá trình mua cổ phần, bao gồm cả nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, Chính phủ cần nâng mức tỉ lệ cổ phần hoá, nhiều giao dịch có thể đƣợc cổ phần hóa ở mức 51% hoặc cao hơn hoặc cho phép DNNN đƣợc thoái vốn dƣới mệnh giá và giá trị sổ sách nhằm mang lại giải pháp hai bên cùng có lợi cho cả nhà đầu tƣ và Chính phủ.
Nâng cao chất lƣợng của các báo cáo kiểm toán. Hiện tại trên thị trƣờng tồn tại nhiều công ty kiểm toán mới và thiếu chuyên nghiệp. Bên cạnh đó việc lựa cho công ty kiểm toán là do các doanh nghiệp niêm yết tự chọn. Nên nhiều báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán nhƣng chất lƣợng chƣa cao chƣa đúng với thực tế tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ: trƣờng hợp công ty Bông bạch tuyết (BBT) sau khi đổi công ty kiểm toán theo chỉ định của UBCK thì mới phát hiện sai sót trong báo cáo tài chính của những năm trƣớc. Trong khi đó, hầu hết nhà đầu tƣ
khi phân tích đánh giá doanh nghiệp để mua cổ phiếu thì thƣờng dựa vào các báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán để làm cơ sở chính. Do vậy, việc nâng cao chất lƣợng của các báo cáo kiểm toán là việc làm cấp bách giúp nâng cao tính minh bạch cho thị trƣờng và đồng thời lấy lại đƣợc niềm tin cho nhà đầu tƣ.
Thành lập quỹ bình ổn TTCK. Khi TTCK Việt Nam đi xuống trong giai đoạn vừa qua, ý tƣởng hình thành quỹ bình ổn thị trƣờng đƣợc nhìn nhận là một hƣớng đi