Nghiên cứu của nhóm ba nhà nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ của các yếu tố: chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành, nhưng khác với Beerli, họ xét đến một biến nghiên cứu khác là biến “hình ảnh”. Nghiên cứu đưa ra kết luận như sau: Có tác động tích cực giữa yếu tố hình ảnh đến chất lượng dịch vụ cảm
Hình ảnh Chất lượng dịch vụ
Lòng trung thành
nhận. Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng. Có tác động tích cực giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy yếu tố hình ảnh tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu giới hạn ở chỗ xem lòng trung thành là một biểu hiện của sự ưa thích của khách hàng, chưa tập trung vào các ý kiến về hành vi và thái độ.
Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cũng sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng là Chất lượng dịch vụ cảm nhận (cả hữu hình và vô hình), Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Sự lựa chọn, Thói quen, được mô hình hóa dưới đây:
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi về lòng trung thành (2008)
Nghiên cứu của Singh và ctg (2019) khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và bảo hiểm ở Ấn Độ là Sự hài lòng, Sự cam kết, Sự tin tưởng và Hình ảnh:
Chất lượng DV hữu hình
Sự hài lòng Chất lượng DV vô hình
Chi phí chuyển đổi Sự lựa chọn
Thói quen
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Singh và ctg về lòng trung thành (2019)
Nghiên cứu của Taimoor Hassan và ctg (2012) đo lường về sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Pakistan đã xác nhận được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các khách hàng là: sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng và cam kết (thực chất là Hình ảnh), nhận thức của khách hàng (thực chất là Giá cả cảm nhận), triết lý thành công (bản chất là Chất lượng dịch vụ). Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Taimoor Hassan (2012)
Nhóm tác giả Taimoor Hassan đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và phân tích hồi quy để khẳng định được những yếu tố tác động như nêu
Sự hài lòng Sự cam kết Sự tin tưởng Hình ảnh Lòng trung thành Triết lý thành công Chi phí chuyển đổi Sự tin tưởng và cam kết Nhận thức của khách hàng
Sự hài lòng
ở trên. Hạn chế của nghiên cứu này là triển khai trên 1 vùng của đất nước, nên được nghiên cứu rộng hơn để xem lý thuyết có thể đúng cho quy mô lớn hơn không.
Nghiên cứu của Gerrard & ctg (2004) về hành vi chuyển đổi của khách hàng trên thị trường ngân hàng châu Á, đã nêu các sự việc có thể ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng (không trung thành) là Dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi.
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH siêu thị
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Trong đó chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát theo thang SERVQUAL, bao gồm các tiêu chí chính là Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị. Nghiên cứu này được coi là khá kinh điển, khi gặp rất nhiều trích dẫn trong các nghiên cứu tại Việt Nam về Lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam: Mô hình của Nguyễn Thanh Bình đưa ra là mối quan hệ giữa các biến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, ngoài ra có yếu tố hình ảnh tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ. Nguyễn Thanh Bình đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy theo từng nhóm
Sự thỏa mãn Chất lượng dịch vụ
yếu tố tác động đến lòng trung thành. Với khoảng cách thời gian khá lớn như vậy, vị thế, quy mô ngân hàng ngày nay đã khác (thời điểm 2009 ngân hàng có vốn điều lệ 5.400 tỷ đồng, chỉ có 5.000 nhân viên), tác giả thiết nghĩ cần có một nghiên cứu, khảo sát mới và bổ sung thêm một số yếu tố khác được đề cập trong phần lớn các nghiên cứu (sự hài lòng), để có một cái nhìn đầy đủ hơn về hiện trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Techcombank, cụ thể là chi nhánh Sài gòn.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây xem xét các yếu tố của lòng trung thành chủ yếu dựa trên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi (Beerli và ctg, 2004)). Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu sau này, sự hài lòng của khách hàng chỉ mới là yếu tố cần, chứ chưa phải là yếu tố đủ để có thể quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải thêm một số yếu tố ảnh hưởng khác nữa. Trước tiên, tác giả đề cập đến các yếu tố tác động đến lòng trung thành thường được đề cập trong các nghiên cứu trước.
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả
Mô hình Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng
trong thị trường ngân hàng bán lẻ Gremler, 1995
- Ràng buộc giữa các cá nhân - Sự hài lòng
- Chi phí chuyển đổi
Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Ko De Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer, 1998 - Chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng - Hình ảnh Lòng trung thành khách hàng
trong thị trường ngân hàng bán lẻ
Beerli và ctg, 2004
- Chất lượng dịch vụ cảm nhận - Sự hài lòng
- Rào cản chuyển đổi
Xây dựng mô hình lòng trung thành trong ngành ngân hàng tại Iran Golrou Abdolahi (2008) - Chất lượng dịch vụ cảm nhận (cả hữu hình và vô hình), - Sự thỏa mãn,
- Chi phí chuyển đổi, - Sự lựa chọn,
- Thói quen
Mô hình nghiên cứu lòng
trung thành của Khách hàng tại ngân hàng Hồi giáo
Taimoor Hassan và ctg, 2012
- Sự hài lòng
- Chi phí chuyển đổi
- Sự tin tưởng và cam kết (chính là hình ảnh)
- Nhận thức của Khách hàng (chính là giá cả cảm nhận hay cảm nhận về giá)
- Triết lý thành công của NH (nói cách khác là chất lượng dịch vụ) Nghiên cứu về các tiền tố của
lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và bảo hiểm va ảnh hưởng của chúng đến kết quả kinh doanh.
Singh và ctg, 2019 - Sự hài lòng - Sự cam kết - Sự tin tưởng - Hình ảnh Hành vi chuyển đổi của khách
hàng trên thị trường ngân hàng châu Á Gerrard và ctg, 2004 - Dịch vụ - Giá cả - Sự thuận tiện Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 - Chất lượng dịch vụ - Sự thỏa mãn
Sự trung thành của KH trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ- nghiên cứu tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam Nguyễn Thanh Bình, 2009 - Chất lượng dịch vụ - Giá trị cảm nhận - Hình ảnh
- Rào cản chuyển đổi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng khác nhau. Có các yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, và có cả các yếu tố làm giảm đi sự trung thành, tức là tác động lên hành vi chuyển đổi ngân hàng. Tác giả tập trung vào nhóm các yếu tố từ góc nhìn dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng), các yếu tố từ góc nhìn tài chính (cảm nhận về giá, chi phí chuyển đổi), thêm vào yếu tố hình ảnh mà một số nhà nghiên cứu cho rằng tác động trực tiếp, một số nhà nghiên cứu cho rằng tác động gián tiếp đến lòng trung thành.
Nghiên cứu thực nghiệm của Taimoor Hassan và ctg (2012) là một nghiên cứu tương đồng với lựa chọn của tác giả. Nghiên cứu này kết luận rằng yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhận thức của khách hàng được thể hiện ở cảm nhận về giá, triết lý thành công của ngân hàng ở chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng và cam kết thể hiện ở hình ảnh của ngân hàng có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo ở Pakistan. Sự hài lòng của khách hàng lớn hơn dẫn tới sự trung thành của khách hàng cao hơn. Chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tiếp. Nếu khách hàng trung thành họ sẽ ở lại với các ngân hàng ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp. Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp của giá trị cảm nhận của khách hàng về ngân hàng. Nếu khách hàng có giá trị cảm nhận tốt về ngân hàng nó sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, hình ảnh cũng có mối quan hệ với lòng trung thành bởi vì khi khách hàng có tin tưởng họ sẽ gắn bó với ngân hàng (Taimoor Hassan và ctg, 2012). Hạn chế của nhóm tác giả Hassan, như đã nói, là quy
mô nghiên cứu nhỏ, cỡ mẫu nhỏ (127 mẫu), phạm vi nghiên cứu là ngân hàng Hồi giáo ở phương Đông. Đây cũng chính là hướng mở ra cho nghiên cứu tiếp theo, là phạm vi nghiên cứu rộng hơn, tại các nước khác.
Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Taimoor Hassan và ctg (2012) thuộc Đại học Pakistan, đã được kiểm chứng, làm mô hình tham khảo chính, vì có điểm tương đồng là châu Á, cũng như lựa chọn những yếu tố có ý nghĩa từ những nghiên cứu khác để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình. Dựa trên mô hình này, tác giả sẽ xem xét các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Việt Nam và cụ thể là tại Techcombank Chi nhánh Sài Gòn trên nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất