Khách hàng không thể trung thành nếu không đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ cảm nhận là những gì liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ (thủ tục nhanh, chính xác, thái độ ân cần,…) mà khách hàng nhận được khi trải nghiệm dịch vụ của nhà cung cấp. Ví dụ: khi một KH đến giao dịch tại ngân hàng, sự ân cần, chu đáo, nhanh nhẹn, hiểu biết…của nhân viên ngân hàng cũng là một điều để khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Vì là “cảm nhận” nên mức độ đánh giá của mỗi người sẽ khác nhau cho cùng một dịch vụ mà họ nhận được, cho cùng một hiện tượng xảy ra. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2002). Các thuộc tính của dịch vụ chất lượng cảm nhận được mô tả như một yếu tố tiền đề quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng (Fornell, 1992; Parasuraman, 1996). Theo mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự (Beerli, Martin & Quintana, 2004), thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và đồng thời có tác động qua lại với sự hài lòng của khách. Năm 2000, khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (ý định chuyển đổi hay trung thành), Levesque and McDougall đã kết luận rằng có sự tác động từ chất lượng dịch vụ cảm nhận lên sự hài lòng, và sự hài lòng có tác động tích cực lên ý định trung thành của khách hàng (Levesque and McDougall, 2000).
Theo mô hình SERQUAL của Parasuraman thì SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm thành phần: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
- Tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, nếu không tạo được sự tin cậy thì khó giữ được khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- Khi Ngân hàng xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, Ngân hàng xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Ngân hàng xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Ngân hàng xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Ngân hàng xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Do vậy, có giả thuyết:
H1: Sự tin cậy có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên Ngân hàng xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên Ngân hàng xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên Ngân hàng xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên Ngân hàng xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Những tiêu chí trên nếu không đạt mong đợi của khách hàng sẽ làm khách hàng không hài lòng và có thể chuyển qua ngân hàng khác. Giả thuyết thứ hai có thể là:
H2: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- Hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, bề ngoài của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của Ngân hàng xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên Ngân hàng xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của Ngân hàng xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Giả thuyết thứ ba có thể đặt ra, khi người Việt thường có câu “chọn mặt gửi vàng”:
H3: Tính hữu hình có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, nếu không đạt được sự mong đợi của khách hàng, sẽ làm khách hàng thất vọng và tìm ngân hàng chuyên nghiệp hơn:
- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với Ngân hàng xyz. - Nhân viên Ngân hàng xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên Ngân hàng xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Do vậy, có giả thuyết thứ tư là:
H4: Sự đảm bảo có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Cách thể hiện sẽ là:
- Ngân hàng xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Ngân hàng xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Ngân hàng xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên Ngân hàng xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Ngân hàng xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Vì thế, giả thuyết được đặt ra là:
H5: Sự cảm thông có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Taimoor Hassan (Taimoor Hassan & ctg, 2012) thuộc trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng, thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố tác động đến
lòng trung thành cao nhất trong 05 yếu tố (hình ảnh, giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận).