Theo Brown & Dacin (1997), Hình ảnh doanh nghiệp phải thể hiện cả 2 phương diện: Khả năng của doanh nghiệp và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp:
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh
HÌNH ẢNH Mã hóa
TCB luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết HA1
TCB luôn đi đầu trong cải tiến HA3 TCB có hoạt động Marketing hiệu quả HA4 TCB luôn tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì cộng đồng HA5
Nguồn: Brown & Dacin (1997) và kết quả nghiên cứu định tính của tác giả 3.3.5. Thang đo Cảm nhận về giá
Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Cảm nhận về giá của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) (Parasuraman và Grewal, 2000) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ. Tác giả xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của tác giả Gerrard & ctg (Gerrard và ctg, 2004) để đo lường yếu tố cảm nhận về giá trong nghiên cứu này. Thang đo có 3 biến quan sát được mã hóa: GC1, GC2 và GC3. Chi tiết thang đo như sau:
Bảng 3.5. Thang đo Cảm nhận về giá
CẢM NHẬN VỀ GIÁ MÃ HÓA
Biểu phí giao dịch không cao GC1 Lãi suất vay vốn/ lãi suất tiền gửi cạnh tranh và hợp lý GC2 Sự điều chỉnh lãi suất vay trong thời gian giao dịch khá thấp GC3
Nguồn: Tác giả, dựa trên nghiên cứu của Gerrard & ctg, 2004