Đó là ước tính của khách hàng về sự mất mát cá nhân hoặc hy sinh trong thời gian, công sức và tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí chuyển đổi hay còn gọi là rào cản chuyển đổi, là những chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Chi phí chuyển đổi không hẳn chỉ là những chi phí được tính bằng tiền mà còn là những chi phí vô hình khác như: thời gian, công sức,…Chính vì thế Beerli (Beerli, Martin và Quintana, 2004) cho rằng Chi phí chuyển đổi là những mất mát công sức, hao phí thời gian liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác. Khi chi phí chuyển đổi cao, thì nhiều khả năng khách hàng sẽ trung thành với hành vi mua sắm lặp lại, vì rủi ro và chi phí liên quan đến việc chuyển, và vì giảm đi sự gọi mời của các sản phẩm thay thế (Ko de Ruyter et al., 1996). Đây là lý do tại sao một số nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng chi phí chuyển đổi và đưa vào các chiến lược tiếp thị của họ (Fornell, 1992).
Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi lên lòng trung thành sẽ khác nhau tùy vào ngành, loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng (Fornell, 1992). Trong ngành ngân hàng, Sheth và Parvatiyar (1995) đã tìm thấy ở mảng bán lẻ vài nhân tố có thể ngăn cản khách hàng rời đi, ví dụ là độ lâu dài của mối quan hệ với ngân hàng, và việc họ biết rõ các nhân viên cũng như nhân viên biết rõ họ; và cảm nhận rằng việc đóng/ chuyển tài khoản sẽ khó. Tất cả những nhân tố này có thể là thật có thể là cảm nhận thôi, tác động như là những rào cản cho sự ra đi của khách hàng (trích Beerli, Martin and Quintana, 2004, trang 254).
Thực tế trong ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân nói riêng, chi phí chuyển đổi có thể điển hình như chi phí để một
KH chấm dứt khoản vay tại một ngân hàng A (khi thời hạn khoản vay còn hiệu lực) để chuyển sang một ngân hàng B thì các chi phí chuyển đổi bao gồm: Chi phí phạt trả nợ trước hạn (đối với các khoản vay ngoài hình thức Hạn mức tín dụng khi thanh lý trước hạn), chi phí công chứng và đăng ký lại tài sản đảm bảo khi sang vay lại tại ngân hàng B (chi phí này đã mất một lần khi phát sinh khoản vay tại ngân hàng A), chi phí cho thời gian và công sức để KH chuẩn bị lại bộ hồ sơ vay vốn gửi cho ngân hàng B,… Ngoài ra, chỉ xét riêng về việc giao dịch tài khoản, khi một khách hàng muốn ngừng sử dụng tài khoản của ngân hàng A để chuyển sang sử dụng tài khoản một ngân hàng B thì Rào cản chuyển đổi cũng có thể là chi phí để khách hàng tiến hành đóng một tài khoản đang giao dịch tại một ngân hàng A và mở lại tại một ngân hàng B. Khi đó, chi phí chuyển đổi còn là thời gian KH làm các thủ tục đóng và mở TK tại ngân hàng, là các phí dịch vụ phải chi trả cho ngân hàng và những rắc rối phát sinh do các đối tác của khách hàng đã quen thanh toán tiền hàng qua số tài khoản cũ,…
Từ những minh họa nêu trên, có thể thấy rằng trong dịch vụ tài chính, chi phí chuyển đổi mà khách hàng phải chịu vô cùng lớn, từ những chi phí tiền bạc đến những chi phí thời gian, công sức, đó là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và tác động cùng chiều với lòng trung thành. Vì thế, có thể có giả thuyết:
H6: Chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.