Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TCB với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố lần lượt là Sự hài lòng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,494; tiếp đến là Hình ảnh với hệ số beta chuẩn hóa là 0,156; thứ 3 là Đảm bảo với hệ số beta chuẩn hóa là 0,140; thứ 4 là
Cảm nhận về giá với hệ số beta chuẩn hóa là 0,108; thứ 5 là Chi phí chuyển đổi với hệ số beta chuẩn hóa là 0,084; cuối cùng là Tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa là 0,070.
Kết quả nghiên cứu nhận được là trong 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ của thang đo Parasuraman, 3 yếu tố đã bị loại là Tính hữu hình, Sự cảm thông, Sự đáp ứng. Kết quả này khá phù hợp với thực tiễn tại Techcombank- chi nhánh Sài Gòn.
- Tính hữu hình: điều này có thể giải thích được là do các văn phòng của Techcombank đã được xây dựng theo quy chuẩn và các ngân hàng hiện nay đều thực hiện tốt, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, nên dù phía ngân hàng có làm tốt hơn nữa, thì cũng không làm thay đổi mức độ trung thành của khách hàng;
- Sự đáp ứng: hiện giờ trong tất cả các ngành dịch vụ, cũng như trong các ngân hàng, nhân viên được đào tạo kỹ năng mềm, nên biết cách thể hiện sự sẵn sàng phục vụ
khách hàng, nhanh chóng thực hiện dịch vụ, nên không có sự cách biệt giữa các ngân hàng nhiều.
- Sự cảm thông: các nhân viên ngân hàng hiện giờ được đào tạo bài bản về các kỹ năng mềm, cũng như tiêu chí của ngân hàng là Lấy khách hàng làm trọng tâm, mỗi việc làm đều hướng tới khách hàng, nên có thể tại thời điểm hiện tại chưa có sự chênh lệch nhiều giữa các ngân hàng TMCP.
Mặc dù, theo phân tích mô hình hồi quy, 3 yếu tố trên không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng không có nghĩa là các ngân hàng không tiếp tục duy trì các tiêu chí ở mức tốt.
Đối chiếu kết quả nghiên cứu với thực tiễn và các nghiên cứu trước đây
- Chất lượng dịch vụ cảm nhận trong các nghiên cứu trước được ghi nhận và chứng minh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể của các tác giả Ko de Ryuter & ctg (1998), Golrou Abdolahi (2008), Taimoor Hassan & ctg (2012), Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Tuy nhiên, các tác giả này không phân tích chi tiết theo từng thành phần như trong thang đo của Parasuraman. Nghiên cứu của tác giả đã sử dụng thang đo của Parasuraman theo 5 thành phần, và kết quả cho thấy yếu tố Tin cậy và Đảm bảo có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong kinh doanh, việc thực hiện đúng những cam kết về thời gian và về công việc là điều phải làm, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Đặc thù ngân hàng là lượng nhân viên luân chuyển rất lớn, các nhân viên mới vào thường hay ngồi quầy giao dịch nên có thể chưa đáp ứng được tốc độ xử lý và độ chính xác như mong đợi của khách hàng. Chi nhánh Sài gòn của Ngân hàng Techcombank được đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ, nên 2 yếu tố này có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi được khẳng định là tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu của Gremler (1995), Beerli và ctg (2004), Golrou
- Kết quả nghiên cứu của tác giả xác định yếu tố Hình ảnh tác động đến lòng trung thành của khách hàng, tương tự như kết quả nghiên cứu của tác giả Singh và ctg (2019). Bên cạnh đó yếu tố này cũng được khẳng định là có ảnh hưởng đến lòng trung thành trong kết quả nghiên cứu của Taimoor Hassan với tên gọi là Sự tin tưởng và cam kết.
- Cảm nhận về giá tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả cũng như trong nghiên cứu của Taimoor Hassan (với tên gọi là Nhận thức của khách hàng)
- Sự hài lòng được khẳng định là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả, đây là kết quả tương tự như kết quả của hầu hết các nghiên cứu đã tham khảo như của Gremler (1995), Ko De Ryuter và ctg (1998), Beerli và ctg (2004), Singh và ctg (2019), Taimoor Hassan và ctg (2012).
So với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009), bối cảnh 10 năm sau với quy mô của Ngân hàng lớn hơn gấp đôi về số nhân viên, gấp 6 lần về vốn điều lệ, thì yếu tố tác động lớn nhất đến lòng trung thành trong nghiên cứu của tác giả là Sự hài lòng, lúc đó chưa được đề cập đến trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình. Điểm khác biệt trong kết quả nghiên cứu là yếu tố Chi phí chuyển đổi có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại không có ý nghĩa trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình, điều này cho thấy các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, lâu năm trong suốt thời gian vừa qua ở Techcombank đã đạt được hiệu quả tốt, tạo được sự khác biệt với các ngân hàng khác. Yếu tố đảm bảo (trong chất lượng dịch vụ) có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại bị loại khỏi mô hình kết quả của Nguyễn Thanh Bình, có thể lý giải được là nhân viên của Techcombank gần đây đã tạo được sự khác biệt trong quan hệ với khách hàng so với các ngân hàng khác, và nhìn chung, khách hàng ngày nay để ý hơn đến mức độ hiểu biết, thái độ của nhân viên ngân hàng. Yếu tố đáp ứng, cảm thông không có ý nghĩa trong nghiên cứu này nhưng lại có ý nghĩa trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình, điều này có thể được giải thích là do mức độ đồng đều giữa cung cách phục vụ của các ngân hàng,
tiêu chí lấy khách hàng làm trọng tâm được các ngân hàng thương mại quán triệt đến từng nhân viên. Yếu tố giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này được tách ra riêng biệt, trong khi ở nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình chỉ là 1 yếu tố con của giá trị cảm nhận, và không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình.
Tóm tắt chương 4
Kết quả các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến lòng trung thành đã được trình bày trong chương này.
Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TCB với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố lần lượt là Sự hài lòng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,494; tiếp đến là Hình ảnh với hệ số beta chuẩn hóa là 0,156; thứ 3 là Đảm bảo với hệ số beta chuẩn hóa là 0,140; thứ 4 là Cảm nhận về giá với hệ số beta chuẩn hóa là 0,108; thứ 5 là Chi phí chuyển đổi với hệ số beta chuẩn hóa là 0,084; cuối cùng là Tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa là 0,070.
Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy rằng có sự khác biệt về lòng trung thành đối với từng nhóm nhân khẩu học: Giới Tính, và Thời gian đã sử dụng dịch vụ; ngược lại không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng của ngân hàng Techcombank chi nhánh Sài gòn theo các nhóm Độ tuổi và Nghề nghiệp khác nhau.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Như vậy, ở nghiên cứu này, với 3 mục tiêu nghiên cứu đề ra cho đề tài này, bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, tác giả đã lược khảo các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu đi trước, xây dựng được mô hình nghiên cứu, các thang đo, kiểm định và phân tích thang đo và các mối quan hệ của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và phân tích khác biệt của từng nhóm nhân khẩu học. Ba câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu đã tìm được câu trả lời:
Thứ nhất, tác giả đã xác định được 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của KH đối với NH Techcombank, CN Sài gòn là Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, chi phí chuyển đổi, hình ảnh, cảm nhận về giá, sự hài lòng.
Thứ hai, tác giả đã đo lường được mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Techcombank- CN Sài gòn, mức độ lần lượt từ cao đến thấp là Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự đảm bảo, Cảm nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Sự tin cậy.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị ở mục 5.2, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba- Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Techcombank, CN Sài gòn?
Việc trả lời được các câu hỏi nghiên cứu nêu trên cũng chính là minh chứng cho việc tác giả đã đạt được ba mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở chương 1.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Hàm ý quản trị yếu tố Sự hài lòng
Bảng 5.1. Trung bình thang đo Sự hài lòng
HL1 TCB đã đáp ứng được kỳ vọng của Tôi khi đến giao dịch 4.22 HL2 TCB là một Ngân hàng hoàn hảo 4.16 HL3 Qua quá trình giao dịch, Tôi cảm thấy hài lòng với TCB 4.22 HL4 Tôi cảm thấy chi phí bỏ ra xứng với những gì nhận được từ TCB 4.22
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thang đo Sự hài lòng được khách hàng đánh giá khá cao. Tất cả các biến quan sát đều được đánh giá trên 4 điểm và mức điểm đánh giá trung bình là 4,20 điểm. Trong đó thấp nhất là biến HL2 “TCB là một ngân hàng hoàn hảo” đạt 4,16 điểm. Nếu xét về góc độ hoàn hảo và như thế nào là một ngân hàng hoàn hảo thì chưa một ngân hàng nào tại Việt Nam dám khẳng định “bản thân mình” là hoàn hảo. Với thời đại khoa học kỹ thuật phát triển kết hợp với nền cách mạng công nghệ 4.0 sẽ ảnh hưởng tích cực đến rất nhiều lĩnh vực hoạt động của xã hội trong đó có lĩnh vực ngân hàng. Việc duy trì, nâng cao hiệu quả dịch vụ khách hàng kết hợp với cải cách hoạt động trong và ngoài ngân hàng bắt kịp các công nghệ hiện đại sẽ ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn cũng như đưa TBC trở thành ngân hàng hoàn hảo trong mắt của khách hàng.
5.2.2. Hàm ý quản trị yếu tố Hình ảnh
Bảng 5.2. Trung bình thang đo Hình ảnh
TT Nội dung Trung bình
Beta chuẩn hóa : 0.156 4.11
HA1 TCB luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết 4.09 HA2 TCB luôn giữ chữ tín 4.15
HA3 TCB luôn đi đầu trong cải tiến việc phục vụ khách hàng 4.16 HA4 TCB có hoạt động Marketing hiệu quả 4.06
HA5 TCB luôn tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì cộng đồng 4.08
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy thang đo Hình ảnh được đánh giá khá cao với mức điểm trung bình 4.11 điểm. Trong đó thấp nhất là biến quan sát HA4 “TCB có hoạt động Marketing hiệu quả” đạt 4,06 điểm, kế đến là biến HA5 “TCB tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì cộng đồng” đạt 4,08 điểm.
Mặc dù có số điểm đánh giá tương đối cao nhưng trong thời đại công nghệ hiện nay việc bắt kịp vào làn sóng marketing công nghệ là một vấn đề hết sức cần thiết đối với bất kỳ tổ chức nào. TCB với lợi thế là một trong vài ngân hàng có thương hiệu và uy tín top đầu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt nam, tuy nhiên nếu không có các cải tiến trong việc marketing thì TCB sẽ khó có thể lan tỏa thương hiệu đến với lượng khách hàng chưa sử dụng qua dịch vụ cũng nhưng lượng khách hạn chế thông tin về TCB. TCB nên xây dựng chiến lược marketing theo xu thế công nghệ, kết hợp marketing trên các ứng dụng mạng xã hội như facebook, zalo, instagram, youtube…để tiếp cận và đưa thông tin của TCB đến khách hàng.
TCB nên có các đội nhóm bán chuyên trách hoạt động về lĩnh vực xã hội, cộng đồng. Kết hợp với các tổ chức từ thiện, các cuộc thi văn hóa nghệ thuật,… để từ đó nâng tầm thương hiệu cũng như uy tín của TCB trên thị trường ngành ngân hàng.
5.2.3. Hàm ý quản trị yếu tố Đảm bảo
Bảng 5.3. Trung bình thang đo Đảm bảo
TT Nội dung Trung bình
Beta chuẩn hóa : 0.140 4.24
DB1 Cách cư xử của nhân viên TCB tạo niềm tin cho khách hàng. 4.20 DB2 Khách hàng cảm thấy an tòan khi giao dịch với TCB 4.27 DB3 Nhân viên TCB luôn niềm nở, ân cần với khách hàng. 4.30
DB4 Nhân viên TCB có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách 4.18
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả khảo sát thang đo yếu tố Đảm bảo có mức điểm đánh giá trung bình cao nhất trong các yếu tố là 4.24 điểm.
Công tác phát triển nguồn nhân lực phải là khâu công tác được quan tâm nhất và phát triển trước tiên nhất. Để các nhân viên luôn đảm bảo kiến thức chuyên môn và kỹ năng trong công tác dịch vụ khách hàng thì TCB cần có các chính sách kiểm tra chuyên môn cho nhân viên làm công tác dịch vụ thường xuyên hơn. Do đó, định kỳ 06 tháng, thay vì 1 năm, TCB cần sắp xếp thời gian để kiểm tra kiến thức chuyên môn, kỹ năng của tập thể nhân viên nhằm mục đích bổ sung, cập nhật kiến thức mới giúp nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ bản thân để phục vụ khách hàng được tốt hơn.
Hàng năm, TCB cần có các khóa huấn luyên về kỹ năng mềm cho các nhân viên làm công tác dịch vụ để họ được nâng cao khả năng đáp ứng của mình.
5.2.4. Hàm ý quản trị yếu tố Cảm nhận về giá
Bảng 5.4. Trung bình thang đo Cảm nhận về giá
TT Nội dung Trung bình
Beta chuẩn hóa : 0.108 3.69
GC1 Biểu phí giao dịch không cao 3.71 GC2 Lãi suất vay vốn / lãi suất tiền gửi cạnh tranh và hợp lý 3.66 GC3 Biên độ điều chỉnh lãi suất vay/ lãi suất tiền gửi trong suốt thời
han giao dịch ở mức chấp nhận được
3.70
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy trung bình thang đo yếu tố Cảm nhận về giá có mức điểm thấp nhất trong các yếu tố với 3,69 điểm. Trong đó thấp nhất là biến quan sát GC2 “Lãi suất vay vốn / lãi suất tiền gửi cạnh tranh và hợp lý” đạt 3,66 điểm. Kết quả này cũng
có thể làm cơ sở đề xuất để Ban điều hành có những khảo sát sâu hơn về tình hình mức lãi suất trên thị trường, xem xét lại chi phí vận hành, áp dụng công nghệ mới, chi phí khoản bù rủi ro trong cấu thành lãi suất cho vay…, từ đó có những động thái điều chỉnh lãi suất vay và cho vay phù hợp có tính cạnh tranh hơn. Trong việc xem xét chi phí vận hành, việc khuyến khích sử dụng internet banking bằng cách không tính phí (Zero fee) của Techcombank là một bước khởi đầu đáng khen ngợi, để giảm sức người và sự phụ thuộc vào con người, dẫn đến giảm chi phí nhân lực. Techcombank đã là người đi đầu trong việc miễn phí giao dịch internet banking hơn 2 năm trước đây, và bây giờ nhiều ngân hàng cũng áp dụng theo, chứng tỏ đây là một biện pháp rất hữu hiệu để tiết giảm chi phí nhân lực cũng như thu hút khách hàng.
5.2.5. Hàm ý quản trị yếu tố Chi phí chuyển đổi
Bảng 5.5. Trung bình thang đo Chi phí chuyển đổi
TT Nội dung Trung
bình
Beta chuẩn hóa : 0.084 3.72
CP1 Tôi mất nhiều thời gian cho tìm hiểu về các ngân hàng khác 3.71 CP2 Tôi mất nhiều công sức để lựa chọn và quyết định chuyển sang ngân
hàng mới 3.74
CP3 Việc ngưng sử dụng dịch vụ của TCB khiến tôi gặp những tổn thất tài