Là mức độ vui vẻ, hạnh phúc của khách hàng, khi thấy khả năng của các dịch vụ có đáp ứng mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liên quan đến dịch vụ hay không.
Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng trên sự tương tác của khách hàng với với sản phẩm, dịch vụ của công ty cung cấp dịch vụ tại một thời điểm (Bitner, 1990; Bitner và ctg, 1994, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Những sự tiếp xúc mang
hiệu ứng tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, cam kết mối quan hệ và tính liên tục trong sử dụng.
Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Nghiên cứu về lòng trung thành của các khách hàng gửi tiết kiệm của mảng bán lẻ cho thấy KH “hoàn toàn hài lòng” có tỷ lệ trung thành hơn 40% so với khách hàng “hài lòng” (Jones and Sasser, 1995 p.93, trích Stauss và Neuhaus, 1997).
Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịch với ngân hàng. Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầu vay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựa được sản phẩm vay phù hợp, vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính. Thì khi đó, khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch với ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm xúc đối với nhà cung cấp dịch vụ, kỳ vọng vào khả năng cung ứng dịch vụ trong tương lai của nhà cung cấp đó, ý định hành vi sẵn sàng tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp đó (Stauss và Neuhaus, 1997). Nghiên cứu về Chất lượng của sự hài lòng của các tác giả này khẳng định sự hài lòng tỷ lệ thuận với lòng trung thành, và họ lý giải thêm được rằng tại sao khi khảo sát mức độ hài lòng cho thấy chỉ số cao, nhưng vẫn có khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, hay những người có cùng mức độ hài lòng thì vẫn có những cảm xúc, kỳ vọng và ý định hành vi khác nhau.
Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cũng đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. Do đó, có thể có giả thuyết:
H7: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. 2.4.4. Cảm nhận về giá
Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì giá cả là thứ mà họ bỏ ra hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Không giống như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, khái niệm về giá cả của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà nghiên cứu khác như Chapman, Mazumdar, Monroe và Krishnan (Zeithaml, 1988). Theo Fornell (1992) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowell, 1996). Dịch vụ có tính vô hình, nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Parasuraman và Grewal (2000), cảm nhận về giá là yếu tố cấu thành từ hai thành phần: “có được” (lợi ích của người mua bắt nguồn từ đề nghị của người bán) và thành phần “cho đi” (chi phí về tiền và các chi phí phi tiền tệ xảy ra khi giao dịch). Bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, cảm nhận về giá trong ngành dịch vụ tài chính được xem như là yếu tố làm gia tăng mối quan hệ với khách hàng (Coulter K., Coulter R, 2002). Trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng ở Gambia, Ceesay (2017) xác định giá cả trong ngành ngân hàng là áp dụng các loại phí, phí ngân hàng cho các giao dịch, lãi suất vay, lãi suất tiết kiệm, những phụ phí, phạt, cả những voucher,
khuyến mãi. Đối với những quốc gia đang phát triển như Gambia thì có sự tác động từ yếu tố giá cả lên lòng trung thành của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Taimoor Hassan và cộng sự (2012) yếu tố về giá cả cảm nhận được gọi tên là nhận thức của khách hàng, khi tiếp cận nhiều nguồn thông tin, và được kết luận là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, có thể có giả thuyết:
H8: Cảm nhận về giá có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. 2.4.5 Hình ảnh
Hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng là điều cần thiết để giữ vị trí trên thị trường của nó, đây có thể được hiểu là hình ành thương hiệu, không phải hình ảnh vật lý bên ngoài. Nó giúp phát triển và duy trì lòng tin giữa khách hàng và ngân hàng (Worcester, 1997). Niềm tin đóng một vai trò quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng. Trước khi trở thành khách hàng giao dịch, niềm tin xuất phát đầu tiên từ hình ảnh của ngân hàng như kiểu “chọn mặt gửi vàng”. Hình ảnh của ngân hàng quy mô, chuyên nghiệp và mức độ phủ sóng rộng khắp khiến khách hàng đặt niềm tin ngay từ đầu. Nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm là lòng tin quyết định lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh tốt sẽ gia tăng sự tin tưởng, và ngược lại, hình ảnh tiêu cực của các ngân hàng làm giảm sự tin tưởng và cam kết của khách hàng (Kang và James, 2004, dẫn từ Taimoor Hassan, 2012). Do thiếu sự tin tưởng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng của mình giảm dẫn đến lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng cũng giảm theo. Tất cả các tổ chức nên có quy tắc và quy định và luôn giữ hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng (Worcester, 1997). Bằng cách này, khách hàng sẽ vẫn trung thành và cam kết với các tổ chức.
Những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Fornell, 1992). Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan
hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, hình ảnh ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về việc kinh doanh của doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác, để quyết định mình sẽ làm việc với doanh nghiệp nào (Andreassen and ctg, 1997).
Năm 1998, các tác giả Ko De Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer đã tiếp tục nghiên cứu về đề tài lòng trung thành của khách hàng (hay còn gọi các khác là ý định “đi” hay “ở” của khách hàng) và đưa thêm yếu tố hình ảnh vào nghiên cứu và đã khẳng định được tác động của hình ảnh lên lòng trung thành.
Hơn nữa, kết quả nghiên cứu thực nghiệm lòng trung thành của các khách hàng tại nhóm ngân hàng ở Pakistan của trường Đại học Islamia Bahawalpur (Taimoor Hassan và ctg, 2012), cho thấy rằng tuy không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng nhưng “hình ảnh” là nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng. Vì vậy, có thể có giả thuyết:
H9: Hình ảnh có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả trình bày cơ sở khoa học của đề tài, dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, đề ra mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Sài gòn. Mô hình nghiên cứu đề xuất với 9 yếu tố tác động trực tiếp bao gồm Chất lượng dịch vụ (bao gồm 5 yếu tố con: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, tình hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông), Sự hài lòng của khách hàng, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận về giá, Hình ảnh tác động đến lòng trung thành của khách hàng được đưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm giới thiệu các phương pháp được sử dụng để đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng giải pháp đề ra. Chương này gồm những nội dung chính như sau: thứ nhất, thiết kế nghiên cứu, tiếp theo là phần xây dựng và mã hóa thang đo, cuối cùng là phần các phương pháp xử lý.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Căn cứ vào quá trình nghiên cứu, tác giả tổng hợp các bước cần thiết trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình
nghiêncứu Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đôi và
thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng sơ bộ(N=30) Thang đo sơ bộ Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức(N=293)
Kết luận và hàm ý quản trị
- Kiểm định thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích tương quan
- Phân tích hồi quy - Kiểm định sự khác biệt
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: trước tiên sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng trên cơ sở các số liệu thu thập được để phân tích, ước lượng và kiểm định.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính). Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm.
Phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia là các giám đốc chăm sóc khách hàng của 1 số mảng dịch vụ của Techcombank- chi nhánh Sài Gòn (TCB) đã và đang làm việc trên 5 năm (xem Phụ lục 1A và 1B). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là tìm ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng của TCB.
Thảo luận nhóm giúp kiểm tra ban đầu tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận nhóm trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Sau khi có được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả tiến hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đối tượng thảo luận nhóm:
Thảo luận nhóm được thực hiện tại phòng họp Techcombank- chi nhánh Sài Gòn (TCB) gồm tác giả và 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại TCB trên 03 năm.
Nội dung thảo luận nhóm :
Quá trình thảo luận diễn ra 45 phút xoay quanh những nội dung chính về sự gắn bó của khách hàng, những khó khăn và thuận lợi khi khách hàng giao dịch tại TCB.
Cuộc thảo luận diễn ra khi tác giả đưa ra các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem tất cả cùng hiểu như nhau đối với các câu hỏi. Từ đó, điều chỉnh các từ ngữ cũng như cách diễn đạt cho phù hợp nhất (xem Phụ lục 1C).
3.2.2. Kết quá nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, các thành viên thống nhất đưa ra 5 biến độc lập và 1 biến độc lập như mô hình đề xuất của tác giả, trong đó biến Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 biến thành phần, như vậy có tất cả 9 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và tác giả sử dụng nó làm mô hình nghiên cứu của mình. Cụ thể: (1) Sự hài lòng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Hữu hình (6) Sự cảm thông, (7) Chi phí chuyển đổi, (8) Hình ảnh, (9) Cảm nhận về giá và (10) Lòng trung thành (biến phụ thuộc).
Thang đo Sự hài lòng, Hữu hình, Lòng trung thành: Tất cả mọi người đều đồng ý giữ nguyên văn của thang đo và không bổ sung gì thêm.
Thang đo Tin cậy:
Biến TC1 “Khi TCB hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm” được chỉnh sửa thành “TCB luôn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết” với 10/10 người đồng ý.
Biến TC2 “Khi bạn gặp trở ngại, TCB chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó” được chỉnh sửa thành “Khi khách hàng gặp vấn đề, TCB hướng dẫn và hỗ trợ giải quyết kịp thời” với 8/10 người đồng ý.
Biến TC4 “TCB cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.” được chỉnh sửa thành “TCB cung cấp dịch vụ đúng thời hạn” với 7/10 người đồng ý.
Thang đo Đáp ứng
Biến DU1 “Nhân viên TCB cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ” được chỉnh sửa thành “Nhân viên TCB cho khách hàng biết khi nào thực hiện được dịch vụ” với
Biến DU2 “Nhân viên TCB nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn” được chỉnh sửa thành “Nhân viên TCB nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng” với 8/10 người đồng ý.
Biến DU4 “Nhân viên TCB không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” được chỉnh sửa thành “Nhân viên TCB xử lý kịp thời các phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ” với 10/10 người đồng ý.
Thang đo Hình ảnh:
Biến HA3 “TCB luôn đi đầu trong cải tiến và hoạt động xã hội” được tách ra làm 2 biến cho rõ ràng hơn: HA3 “TCB luôn đi đầu trong cải tiến việc phục vụ khách hàng”
và HA5 “TCB luôn tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì cộng đồng” với 7/10 người đồng ý
Thang đo Cảm nhận về giá:
Biến GC2 “Lãi suất vay vốn cạnh tranh và hợp lý” được bổ sung thêm “ Lãi suất vay vốn/ Lãi suất tiền gửi cạnh tranh và hợp lý” nhằm phù hợp hơn với nhiều đối tượng, được 8/10 người đồng ý.
Thang đo Đảm bảo, Cảm thông, Chi phí chuyển đổi được chỉnh sửa từ “bạn” ở mỗi biến thành từ “khách hàng” với 10/10 người đồng ý.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức xem Phụ lục 1E.
3.3. Thang đo và mã hóa thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Các thang đo này sẽ được cân nhắc và điều chỉnh cho phù hợp với ngành ngân hàng trong nước.
Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo chính là thang Likert. Tuy nhiên, thang Likert nguyên bản có 7 bậc nhưng để phù hợp với điều kiện nghiên cứu, thang đo Likert
sử dụng trong nghiên cứu này có 5 bậc từ: Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Chi tiết: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường,
(4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận.
Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc đó là thang SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần (Parasuraman và ctg, 1998).
Thang đo chất lượng dịch vụ có 05 nhân tố: độ tin cậy, thành phần hữu hình, sự cảm thông, đảm bảo và khả năng đáp ứng. Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị,