Mặc dù, chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) nhƣ đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1). Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phổ biến đƣợc xác định theo nghĩa hẹp và hai trƣờng phái đại diện là trƣờng phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trƣờng phái Mỹ dựa trên mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988).
Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)
Gronross (1984) với quan điểm chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận đƣợc đã đƣa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lƣợng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lƣợng kỹ thuật (hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp
và chất lƣợng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng đƣợc phục vụ, đƣợc phân phối nhƣ thế nào. Cả hai yếu tố này đều dễ bị ảnh hƣởng bởi những nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ. Nhƣ vậy, trong khi chất lƣợng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất lƣợng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế khó khăn hơn. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trƣớc đó của họ, ảnh hƣởng hình ảnh của doanh nghiệp.
Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lƣờng những yếu tố khác nhau của chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là “chất lƣợng kỹ thuật”. Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lƣờng riêng để đo lƣờng “chất lƣợng kỹ thuật” và những biến quan sát đƣợc sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến sự không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo.
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Từ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman và các cộng sự (1988), xây dựng thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ (trên cơ sở hiệu chỉnh mô hình chất lƣợng dịch vụ gồm 10 thành phần của Parasuraman và các cộng sự 1985). Trong đó:
Bảng 2.1. Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Sự hữu hình Sự hữu hình
Sự tin cậy Sự tin cậy
- Phong cách phục vụ
- Tôn trọng khách hàng
- Năng lực chuyên môn
- Tính an toàn
Sự đảm bảo
- Khả năng tiếp cận
- Thông tin liên lạc
- Am hiểu khách hàng
Sự đồng cảm/thấu hiểu
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman& Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))
- Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ.
- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên.
- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo đƣợc lòng tin cho khách hàng.
- Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Những ngƣời theo trƣờng phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến “chất lƣợng chức năng” mà không đề cập đến “chất lƣợng kỹ thuật”. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lƣờng “chất lƣợng kỹ thuật” đã đƣợc bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn. Sự đóng góp của Parasuraman và cộng sự đã đƣợc phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau.
Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trƣờng có những đặc thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trƣờng khác nhau (nhƣ Bojanic,1991; Cronin & Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003), kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau.
Trong khi đó, tiếp cận từ góc độ chất lƣợng tổng hợp (quan niệm chất lƣợng dịch vụ theo nghĩa rộng), nhiều nhà nghiên cứu (nhƣ Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson và Ovretveit, 1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai yếu tố là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Vì thế, mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988) dƣờng nhƣ chƣa khái quát đầy đủ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, trong đó các thuộc tính không thể bỏ qua là các yếu tố giá cả, hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ bổ trợ trƣớc, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ.