Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế dƣờng nhƣ chƣa có sự nhất trí về khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Caruana, 2000). Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc. Dougall, 1996).
“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81). Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000). Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó”. Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Do sự kỳ vọng đƣợc khách hàng sử dụng nhƣ một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lƣợng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận đƣợc một trong ba kết quả sau: (1) Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng; (2) Hài lòng: nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng của khách hàng; (3) Rất hài lòng, sung sƣớng, thích thú: nếu kết quả thực vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng.
Cùng quan điểm của Kotler, nhƣng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận) - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
Theo lý thuyết về sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) thì sự hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi (Expected service -ES ) và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived service – PS), theo đó:
- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) < chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch vụ nhận đƣợc quá sự mong đợi. Khách hàng có cảm giác ngạc nhiên vì nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mình nghĩ.
- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) = chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong. Khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ.
- Chất lƣợng dịch vụ mong đợi (ES) > chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch vụ mong đợi không đƣợc đáp ứng. Khách hàng sẽ không hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ.
Sự mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau nhƣ truyền miệng (word of mouth), nhu cầu của khách hàng (personal needs) và kinh nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ (past experience).
Do đó, doanh nghiệp muốn làm khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp thì phải xóa đi 5 khoảng cách trong mô hình chất lƣợng dịch vụ. Nghĩa là, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thực chất là đo lƣờng sự hài lòng của của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Hình 2.2. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)