thƣơng mại.
Theo Parasuraman & ctg (1994), Zeithaml (2000) chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Spreng & ctg (1996), Oh (1999) chất lƣợng là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng.
Theo Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) (1998) nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng gồm (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng, (3) chất lƣợng cảm nhận, và (4) giá trị cảm nhận [33].
Theo Juillerat & Schreiner (1996), Elliot& Healy (2001), Helgesen & Messet ((2007), trích theo Karami & Olfati (2011)) có mối quan hệ tích cực giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2004, 2005), A Ijaz & ctg (2011), Subrahmanyam & Raja (2012).
- Mô hình Parasuraman, 1994:
Đây là mô hình thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ chất lƣợng dịch vụ.
vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chât lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL đánh giá sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectatins) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc(perception).
SERVQUAL xem xét hai yếu tố chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣơc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hang.
Đảm bảo: Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual antention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.
Ấn tƣợng:là những đánh giá thông qua cảm nhận ban đầu của khác hàng đối với nhân viên dịch vụ khách hàng thông qua ngoại hình, trang phục, thái độ, tác phong……
Theo kết quả đánh giá của nhiều nghiên cứu khoa học, thang đo SERVQUAL rất cụ thể, chi tiết nhƣng khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ cho ngƣời trả lời và trong thực tế việc đo lƣờng sự kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu 2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu
Trong rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài long của khách hàng thì mô hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988) là mô hình có giá trị cao về mặt khoa học, đáng tin cậy vì thang đo đã đƣợc tác giả khảo sát trên nhiều doanh nghiệp hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị; hơn nữa mô hình này đã đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và kết quả của những nghiên cứu đó. Bên cạnh đó, Mô hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988) cũng đƣợc coi là thang đo chuẩn đo và đơn giản, có độ tin cậy cao và đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trên thế giới.
Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của một số tác giả trên thế giới; căn cứ vào đặc điểm của ngành dịch vụ, tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng với những nhân tố nhƣ sau:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả phát triển từ Mô hình sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1988)
Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hang.
Sự Đáp ứng: đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual antention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.
Ấn tƣợng: là những đánh giá thông qua cảm nhận ban đầu của khác hàng đối với nhân viên dịch vụ khách hàng thông qua ngoại hình, trang phục, thái độ, tác phong……
2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Giả thuyết H2: Đảm bảo có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Giả thuyết H3: Cảm thông có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Giả thuyết H4: Hữu hình có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Đáp ứng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Giả thuyết H6: Ấn tƣợng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy Trình nghiên cứu
3.2. Xây dựng thang đo 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 02 bƣớc:
- Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chƣơng 2, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm 06 yếu tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trƣớc, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính. Từ đó xây dựng thang đo nháp để làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình của đề tài.
Thảo luận nhóm tập trung: trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm. Các thành viên tham gia thảo luận gồm 10 quản lý đội ngũ nhân viên làm công tác dịch vụ khách hàng có thời gian công tác trên 03 năm, có kiến thức và kinh nghiệm tốt về lịch sử của HVB. Mục đích của thảo luận nhóm là để loại bỏ các biến không đƣợc nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Trình tự tiến hành thảo luận nhóm:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành hiệu chỉnh thang đo.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử n = 50 ngƣời tiêu dùng nhằm làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh thang đo
chính thức.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 50 chủ DNTM có quy mô lớn đã và đang sử dụng dịch vụ của HVB theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết kiểm tra câu từ của thang đo. Những từ ngữ nào làm cho DNTM khó hiểu hoặc ngƣời đọc hiểu nhiều nghĩa, hiểu sai với ý ban đầu
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên tham gia thảo luận đều đồng ý thống nhất các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TPHCM. gồm 06 yếu tố bao gồm (1) Tin cậy, (2) Đảm bảo, (3) Cảm thông, (4) Hữu hình, (5) Đáp ứng và (6) Ấn tƣợng là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TPHCM.
Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM Thành phố HCM, và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng ở chƣơng 2 đƣợc giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lƣợng.
Tiếp theo tác giả sẽ tiến hành thảo luận, lấy ý kiến của các thành viên về nội dung các mục hỏi dùng để xây dựng bảng khảo sát chính thức, các thành viên thảo luận nhóm đều đồng ý cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, phải dễ hiểu đối với DNTM, không có từ khó hiểu, sát ý gốc và phù hợp với hoàn cảnh của DNTM đang sử dụng dịch vụ của HVB.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung sẽ đƣợc tác giả tổng hợp lại và tiến hành phỏng vấn thử 50 chủ DNTM lớn trên địa bàn TPHCM để kiểm tra câu từ dùng cho bảng khảo sát thật dễ hiểu và sát với ý nghĩa gốc của nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi dùng để khảo sát chính thức có tổng cộng 35 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau:
(1) Thang đo tin cậy
Thang đo tin cậy đƣợc ký hiệu là TC, thang đo này ban đầu gồm 04 biến quan sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử chủ DNTM thì thang đo này bổ sung thêm biến quan sát TC5 (“Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm việc của nhân viên HVB”) và điều chỉnh từ ngữ cùa một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3.1. Thang đo tin cậy Ký hiệu Nội dung
TC1 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng kết quả thực hiện dịch vụ của HVB. TC2 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng phƣơng pháp thực hiện dịch vụ của
HVB.
TC3 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng các dịch vụ của HVB đƣợc thực hiện hợp lý.
TC4 Doanh nghiệp luôn đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu của khách hàng từ nhân viên HVB.
TC5 Doanh nghiệp cảm thấy tin tƣởng cách làm việc của nhân viên HVB
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.
(2) Thang đo đảm bảo
Thang đo đảm bảo đƣợc ký hiệu là DB, thang đo này ban đầu gồm 06 biến quan sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này vẫn giữ 06 biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp
thực tế. Kết quả đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3.2. Thang đo đảm bảo Ký hiệu Nội dung
DB1 Nhân viên HVB luôn tôn trọng những vấn đề riêng tƣ của khách hàng. DB2 Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên HVB phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn
diện.
DB3 Các nhân viên HVB có nghiệp vụ chuyên nghiệp.
DB4 Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt trong xử lý tình huống với khách hàng
DB5 Các yêu cầu của khách hàng đƣợc nhân viên HVB đáp ứng nhanh và chính xác.
DB6 Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của khách hàng đƣợc phân bổ phù hợp. Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn
Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.
(3) Thang đo Cảm thông
Thang đo cảm thông đƣợc ký hiệu CT, thang đo này ban đầu gồm 05 biến quan sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu cùa Nguyền Xuân Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo náy bổ sung biến CT6 (“Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng") và điều chỉnh từ ngữ cùa một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc trinh bày nhƣ sau:
Bảng 3.3. Thang đo cảm thông Ký hiệu Nội dung
CT1 Nhân viên HVB phục vụ khách hàng ân cần, lịch sự. CT2 Nhân viên HVB luôn niềm nở đối với khách hàng CT3 Nhân viên HVB tiếp đón và tiễn khách cẩn thận. CT4 Nhân viên HVB làm việc tận tâm với khách hàng.
CT5 Quy trình phục vụ khách hàng của nhân viên HVB đơn giản, nhanh chóng.
CT6 Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng.
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử.
(4)Thang đo hữu hình
Thang đo hữu hình đƣợc ký hiệu là HH, thang đo này ban đầu gồm 05 biến quan sát đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dùng và cộng sự (2011) và Nguyễn Xuân Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này bổ sung biến HH6 (“Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự.”), HH7 (“Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn tƣợng ") và điều chình từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế. Kết quả đƣợc trinh bày nhƣ sau:
Bảng 3.4. Thang đo Hữu hình Ký hiệu Nội dung
HH1 Nhân viên HVB luôn giữ vệ sinh chung. HH2 Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ. HH3 Trang phục của nhân viên HVB luôn gọn gàng. HH4 Nhân viên HVB có ngoại hình ƣa nhìn.
HH5 Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục