4.5.1. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson
TC AT HH DB DU CT HL
TC Pearson Coƣelation Sig. (2-tailed)
1
AT Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.081
.238
1
HH Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .450** .000 .097 .160 1 DB Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .163* .018 .219** .001 .167* .015 1 DU Pearson Correlation Sig. (2-tailed) -.015 .830 .247** .000 -.022 .753 .155* .024 1 CT Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .104 .131 .29** .000 .014 .841 .242** .000 .252** .000 1 HL Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .472** .000 .220** .001 .545** .000 .381** .000 -.006 .931 .107 .121 1
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy có mối quan hệ với nhau giữa các biến độc lập, tức là các biến độc lập giải thích ý nghĩa cho nhau thông qua giá trị Sig. giữa các biến độc lập là 0.00 (nhỏ hơn 0.05) và hệ số tƣơng quan giữa các biến độc
lập không quá lớn (nhò hơn 0.85) cho thấy khó có thể xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Ma trận hệ sổ tƣơng quan Pearson trên cũng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, các biến độc lập giải thích ý nghĩa cho biến phụ thuộc với hệ số tƣơng quan khá cao, trong đó cao nhất là biến HH với giá trị là 0.545. Các biến DU và CT có hệ số Sig lớn hơn 0.05 nhiều khả năng sẽ không có ảnh hƣởng đến biến HL, cần có các kiểm định tiếp theo để khẳng định điều này.
Dự đoán phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội có dạng sau:
HL = βo + β1.TC + β2AT + β3HH + β4DB + β25DU + β6CT Trong đó: HL: Sự hài lòng của DNTM. TC: tin cậy. AT: ấn tƣợng. HH: hữu hình. DB: đảm bảo. DU: đáp ứng. CT: cảm thông. β0: Hằng số
4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Chẩn đoán đa cộng tuyến B Std. Error
Beta Tolerance VIF
1 Hằng số .181 .344 .526 .600 TC .294 .069 .250 4.274 .000 .782 1.279 AT .158 .071 .124 2.224 .027 .857 1.167 HH .342 .053 .375 6.403 .000 .781 1.281 DB .293 .062 .262 4.754 .000 .884 1.132 DU -.066 .058 -.063 -1.154 .250 .895 1.118 CT -.010 .062 -.009 -.154 .877 .844 1.185
R: điều chinh: 43.4% - Durbin- Watson: 1.992
F: 27.925 - sig: 0.000
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình bao gồm 06 yếu tố độc lập bao gồm TC, AT, HH, DB, DU, CT là phù hợp nhất với hệ số R2 điều chỉnh đạt 43.4% và các yếu tố độc lập hoàn toàn phù hợp mô hình với khả năng giải thích cho yếu tổ phụ thuộc là 43.4%.
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng ANOVA cho thấy mô hình có giá trị kiềm định F = 27.925 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05). Nghĩa là, giả thuyết: Tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ.
Kết quà xác định hệ sổ hồi qui của các biến độc lập đƣợc thể hiện trên cho thấy sự giài thích của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Các biến DƢ, CT có hệ sổ sig >0.05 cho thấy không có ảnh hƣờng đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của DNTM.
Vì thế, dựa vào kết quà này cho phép kết luận:
Thứ nhất: các giả thuyết: Hl, H2, H4, H6 đƣợc đề xuất trong mô hình lý thuyết sau khi phân tích nhân tổ khám phá EFA (hình 4.1) đều đƣợc chấp nhận; phƣơng trình hồi quy tuyến tính các hệ sổ chƣa chuẩn hóa nhƣ sau:
HL = 0.181 + 0.294TC + 0.158AT + 0.342HH + 0.293DB
Hay phƣơng trình hồi quy tuyến tính các hệ số đã chuẩn hóa đƣợc trình bày sau:
HL = 0.250TC + 0.124 AT + 0.375HH + 0.262DB
Giải thích ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần nhƣ sau:
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đồi (tăng/giảm) 25% khi yếu tố tin cậy thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.
Trong điều kiện các yếu tổ khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đổi (tăng/giảm) 12.4% khi yếu tổ ấn tƣợng thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng cùa DNTM sẽ thay đổi (tăng/giảm) 37.5% khi yếu tố hữu hình thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Sự hài lòng của DNTM sẽ thay đổi (tăng/giảm) 26.2% khi yếu tố đảm bảo thay đổi (tăng/giảm) 1 đơn vị.
Thứ hai: mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của DNTM đƣợc sắp xếp thứ tự từ cao xuống thấp nhƣ sau: hữu hình (Beta=0.375), đảm bảo (Beta=0.262), tin cậy (Beta=0.250) và ấn tƣợng (Beta=0.124).
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Quan sát biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram cho thấy, giá trị trung bình của các quan sát Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,996 (xấp xỉ 1). Vì thế, cho phép kết luận giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dừ liệu của tác giả Thêm vào đó quan sát đồ thị P-P Plot của phần dƣ cho thấy các điểm quan sát của phần dƣ tập trung khá sát với đƣờng thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dƣ có dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dƣ
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ trên đƣờng thảng kỳ vọng
Nguồn: Kết quả phân tích dừ liệu của tác giả
Giả định phƣơng sai của sai số không đổi: quan sát đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa cho thấy các phần dƣ đƣợc phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng thẳng đi qua tung độ 0, mà không tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, cho phép kết luận giả định này không vi phạm.
Hình 4.3. Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Giả định không có hiện tƣợng tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên:
Kết quả kiểm định giá trị Durbin - Watson thông qua phân tích hồi quy cho thấy giá trị Durbin - Watson nằm trong khoảng chấp nhận 1 < d = 1.992 < 3; do đó ta có thể kết luận không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên.
Giả định không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập: Công cụ đƣợc sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tƣợng đa cộng tuyến là độ chấp nhận của biến (Tolérance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor - VIF). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [6], qui tắc chung là VIF > 10 là dấu
hiệu đa cộng tuyến. Kết quả đánh giá mức độ đa cộng tuyến thông qua phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phƣơng sai của các yếu tổ đều nhỏ hơn 2 (1.279, 1.167, 1.281, 1.132); do đó ta có thể kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Tóm lại, kết quả dò tìm các vi phạm giả định cần thiết cho thấy các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, vì thế ta có thể khẳng định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề ra đều đƣợc chấp thuận.
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1:Tin cậy có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta = 0.250, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000
Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có thể chấp nhận giả thuyết H1: tin cậy có ảnh hƣởng cùng chiều đến sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết H2: Đảm bảo có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta 0.202, giá trị kiềm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000
Nhận xét: giá trị kiềm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có thể chấp nhận giả thuyết H2: đàm bảo có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết H3: Cảm thông có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta = -0.009, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.877
thuyết H3: cảm thông có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết H4: Hữu hình có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta = 0.375, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.000
Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có thể chấp nhận giả thuyết H4: hữu hình có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng của DNTM
Giả thuyết H5: Đáp ứng có ảnh hƣớng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta = -0.063, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.250
Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig = 0.250 > 0.05 do đó ta bác bỏ giả thuyết H5: đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết H6: Ấn tƣợng có ảnh hƣờng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TP.HCM và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
Hệ số Beta = 0.124, giá trị kiểm định tại mức ý nghĩa 5% sig = 0.027
Nhận xét: giá trị kiểm định mô hình sig < 0.05 và hệ số Beta dƣơng do đó ta có thể chấp nhận giả thuyết H6: ấn tƣợng về có ảnh hƣởng cùng chiếu đến sự hài lòng của DNTM.
4.6. Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học
Giả thuyết: Có khác biệt về giới tính đối vói sự hài lòng của DNTM
Kết quả phân tích khác biệt mẫu về giới tính đối với sự hài lòng của DNTM bằng công cụ Independent Sample T-Test cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene’s Test lớn hơn 0.05 (0.261) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định trung bình sig (2-tailed) lớn hơn 0.05 (0.692) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các
nhóm, nghĩa là không có khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết: Có khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM
Kết quả phân tích khác biệt mẫu về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM bằng công cụ Anova cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene Statistic lớn hơn 0.05 (0.637) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định trung bình Anova với sig lớn hơn 0.05 (0.650) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các nhóm, nghĩa là không có khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của DNTM.
Giả thuyết: Có khác biệt về trình độ học vấn đối với sự hài lòng của DNTM
Kết quà phân tích khác biệt mẫu về trình độ học vấn đối với sự hài lòng của DNTM bằng công cụ Anova cho thấy: Giá trị sig của kiểm định Levene Statistic lớn hơn 0.05 (0.317) cho thấy đạt điều kiện về phƣơng sai đồng nhất, giá trị kiểm định trung bình Anova với sig lớn hơn 0.05 (0.301) cho thấy trung bình bằng nhau giữa các nhóm, nghĩa là không có khác biệt về trĩnh độ học vấn đối với sự hài lòng của DNTM.
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đề ra ban đầu, tác giả xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng sự hài lòng của DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. với 06 yếu tố nhƣ sau: tin cậy, đảm bảo, cảm thông, hữu hình, đáp ứng, ấn tƣợng với các giả thuyết nghiên cứu tƣơng ứng.
Kết quả nghiên cứu từ 212 DNTM trên địa bàn Thành phố HCM cho thấy các giả thuyết đƣợc chấp nhận và bác bỏ nhƣ sau:
Bảng 4.14. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Yếu tố Sig. Giá trị
Beta Đánh giá H1 tin cậy 0.000 0.250 Chấp nhận H2 đảm bảo 0.000 0.262 Chấp nhận H3 cảm thông 0.877 Bác bỏ H4 hữu hình 0.000 0.375 Chấp nhận H5 đáp ứng 0.250 Bác bỏ H6 ấn tƣợng 0.027 0.124 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
- Về hệ số giải thích mô hình R2 điều chinh chi đạt 43.4% cho thấy còn khả năng có các yếu tố khác giải thích cho mô hình nhƣng chƣa đƣợc nghiên cứu khám phá trong nghiên cứu này, trong đó cần xem xét thêm về yếu tố hình ảnh và trách nhiệm của nhân viên HVB đới với DNTM. Do đó, các nghiên cứu tƣơng tự khác liên quan cần tập trung khám phá thêm các yếu tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM.
- Về sự ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của, bên cạnh các yếu tố thực sự có ảnh hƣởng thì yếu tố Cảm thông và Đáp ứng cho thấy không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM, về lý thuyết thì tác giả đã kỳ vọng vào sự ảnh hƣờng của các yếu tố này đối với sự hài lòng của DNTM, vì sự cảm thông thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, chia sẻ đến từng khách hàng của DNTM của tập thể nhân viên HVB. Sự cảm thông của tập thể nhân viên HVB giúp cho DNTM cảm thấy thoải mái khi hợp tác. Sự đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ DNTM và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng của nhân viên HVB. DNTM thỉ cảm thông với sự vất vả trong công việc của tập thể nhân viên HVB, còn các nhân viên HVB thì cảm thông với DNTM về áp lực của DNTM cũng nhƣ sự chờ đợi của khách hàng.
- Về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của DNTM thì yếu tố hữu hình là có mức độ ảnh hƣởng cao nhất (Beta=0.375), sau đó là yếu tổ đảm bảo (Beta=0.262), yếu tố tin cậy (Beta=0.250) và cuối cùng là yếu tố ấn tƣợng (Beta=0.124).
Trên thực tế, yếu tố sự hữu hình thể hiện qua điều kiện ngoại hình, trang phục và tác phòng của nhân viên HVB là bằng chứng hữu hình về sự chu đáo của HVB đối với DNTM do đó không khó để lý giải vì sao đây là yếu tố có mức độ ảnh hƣởng cao nhất trong mô hình. DNTM hợp tác cùng nhân viên HVB thì trƣớc hết họ thấy đƣợc ngoại hình dễ nhìn sẽ tạo ấn tƣợng cho khách hàng, nhân viên thì ăn mặc gọn gàng lịch sự, tác phòng thì nhanh nhẹn, lịch sự và đó là điều đầu tiên nhất giúp cho họ cảm thấy hài lòng với HVB.
Thứ hai, là đảm bảo thể hiện thái độ của nhân viên HVB đối với khách hàng và DNTM, tạo cho DNTM niềm tin về chất lƣợng dịch vụ của HVB, từ việc HVB luôn đảm bảo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đến đảm bảo về khả năng ứng biến trong công việc nên sẽ hình thành trong lòng DNTM sự tin cậy đối với HVB.
Thứ ba, sự tin cậy thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên, bên cạnh đó là phƣơng pháp thực hiện dịch vụ của nhân viên HVB. Nhìn chung, tin cậy đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kêt một cách độc lập và chính xác. tin cậy thể hiện những mong muốn, cảm nhận của DNTM và sự thực hiện dịch vụ đúng thời hạn và chính xác, không xảy ra sai sót trong quá trình thực hiện. Và cuối cùng, từ tất cả những điều tốt đẹp của HVB để lại trong lòng DNTM, sẽ hình thành đƣợc những ấn tƣợng tốt đẹp trong lòng DNTM giúp cho DNTM cảm thấy hài lòng và sẽ giới thiệu đến với nhiều ngƣời thân khác trong gia đình.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và phân tích số liệu trên mẫu nghiên cứu là 212 DNTM trên địa bàn Thành phố HCM. Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ sổ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.