3.2.1. Mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng TĐG tại CTCP TĐG IVC Việt Nam Để kiểm định hay đỏnh giỏ mức độ ảnh hưởng của cỏc yếu tố đến chất lượng của một dịch vụ hay hoạt động kinh tế, chỳng ta cú thể sử dụng nhiều mụ hỡnh khỏc nhau như: “Mụ hỡnh SERVQUAL, mụ hỡnh SERVPERF, Mụ hỡnh Kano hay mụ hỡnh ROPMIS,... ” Trong đú, phổ biến nhất về đỏnh giỏ cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phải kể đến mụ hỡnh SERVQUAL.
Với mụ hỡnh SERVQUAL hay chớnh là một cụng cụ nghiờn cứu đa chiều, được thiết kế nhằm nắm bắt mong đợi và nhận thức của khỏch hàng về một dịch vụ theo năm chiều và được tin rằng cú thể đại diện cho cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng. SERVQUAL xõy dựng dựa trờn mụ hỡnh xỏc nhận sự kỳ vọng, được đặt trong điều kiện đơn giản nghĩa là cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng được hiểu là mức độ của sự mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ của khỏch hàng. Khi bảng cõu hỏi SERVQUAL được xuất bản lần đầu tiờn vào năm 1985 do một nhúm nhà nghiờn cứu hàn lõm bao gồm: “A.Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L.Berry” để đo lường mức ảnh hưởng của cỏc yếu tố tỏc động đến chất lượng dịch vụ.
Mụ hỡnh SERVQUAL sử dụng bộ thang đo SERVQUAL để đỏnh giỏ mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố đến chất lượng dịch vụ TĐGDN như sau: “Phương tiện hữu hỡnh (tangibles) - thể hiện qua cỏc trang thiết bị, cỏch thức giao tiếp, thể hiện của nhõn viờn, sự tin cậy (rellability) - được thể hiện bằng khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cỏch chớnh xỏc, sự đỏp ứng (responsiveness)- thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khỏch hàng, dồng thời cung cấp dịch vụ một cỏch nhanh chúng, sự đảm bảo (assurance) - được thể hiện qua kiến thức chuyờn mụn và thỏi độ phụ vụ của nhõn
viờn mang đến niềm tin cho khỏch hàng sử dụng dịch vụ, sự chia sẻ, cảm thụng (empathy) - thể hiện sự chăm súc và quan tõm đến khỏch hàng”.
Mặt khỏc, Cronin và Taylor (1992) đưa ra mụ hỡnh SERVPERF, cho rằng:
“Mức độ cảm nhận của khỏch hàng với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là sự phản ỏnh tốt nhất chất lượng của dịch vụ ”. Hay chớnh là mức độ cảm nhận của khỏch hàng về cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TĐGDN. Như vậy, theo mụ hỡnh SERVPERF thỡ:
“Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khỏch hàng”
Mụ hỡnh này cũng sử dụng 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như trong mụ hỡnh SERVQUAL đế đỏnh giỏ mức độ ảnh hưởng của cỏc yếu tố đú với chất lượng dịch vụ. Bờn cạnh đú, việc chỉ đo lường cảm nhận của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ của thang đo này cũng trở nờn tương đối dễ dàng, từ đú mang lại hiệu quả thực tế trong quỏ trỡnh khảo sỏt và đưa ra phõn tớch thực trạng. Vỡ vậy, thang đo mức độ ảnh hưởng của cỏc yếu tố tỏc động đến chất lượng TĐGDN trong nghiờn cứu này được xỏc định theo thang đo SERVPERF và cú điều chỉnh một số nhõn tố để phự hợp với loại hỡnh dịch vụ TĐGDN tại IVC Việt Nam. Cỏc nhõn tố là: “Năng lực phục vụ thể hiện qua năng lực chuyờn mụn và đạo đức nghề nghiệp của cỏn bộ TĐG; khả năng đỏp ứng thể hiện qua cụng tỏc tổ chức hoạt động TĐG tại IVC; đồng cảm thể hiện qua mức độ nhận thức, hiểu biết của khỏch hàng về hoạt động TĐG; độ tin cậy thể hiện thụng qua nguồn thụng tin đầu vào từ khỏch hàng, cũng như từ thị trường chứng khoỏn một cỏch minh bạch, cụ thể, rừ rành; giỏ cả của dịch vụ TĐGDN tại CTCP TĐG IVC Việt Nam, chất lượng dịch vụ hay chớnh là cảm nhận của khỏch hàng đối với dịch vụ TĐGDN”
Từ cỏc yếu tố ảnh hưởng ở trờn cú thể xõy dựng mụ hỡnh đỏnh giỏ mức độ ảnh hưởng của cỏc yếu tố như sau:
Hỡnh 3. 2: Mụ hỡnh lý thuyết đỏnh giỏ chất lượng TĐG chất lượng tại CTCP TĐG
IVC Việt Nam
Giả thiết nghiờn cứu
Từ mụ hỡnh được đề xuất ở trờn, cỏc giả thiết để đỏnh giỏ chất lượng TĐGDN tại IVC Việt Nam được đưa ra như sau:
- H1: Yếu tố iiNang lực nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của cỏn bộ TĐG””
cú
quan hệ cựng chiều với “Chất lượng TĐGDN”
- H2: Yếu tố "Nhận thức của khỏch hàng về hoạt động TĐG”” cú quan hệ cựng
chiều với "Chất lượng TĐG doanh nghiệp ”
- H3: Yếu tố "Cụng tỏc tổ chức hoạt động TĐG doanh nghiệp’” cú quan hệ cựng
chiều với "Chất lượng TĐG doanh nghiệp ”.
- H4: Yếu tố "Mức độ minh bạc và chớnh xỏc của thụng tin” cú quan hệ cựng chiều với "Chất lượng TĐG doanh nghiệp’”
- H5: Yếu tố "Giỏ cả của dịch vụ TĐG doanh nghiệp’” cú quan hệ cựng chiều với "Chất lượng TĐG doanh nghiệp’”.
3.2.2. Xõy dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi
“Năng lực nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của cỏn bộ TĐG” là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lũng của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ TĐG. Nú thể hiện qua: “kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhõn lực, và trỡnh độ
chuyờn mụn cũng như cỏch phục vụ của cỏn bộ TĐG, TĐV lịch sự, niềm nở với khỏch hàng”. Năng lực chuyờn mụn và đạo đức nghề nghiệp của TĐV là cỏc hoạt động, kỹ năng cần thiết của cỏn bộ TĐG, TĐV để thực hiện cỏc cụng tỏc TĐG, nhiệm vụ của một khõu cụ thể trong quỏ trỡnh TĐG. Cỏc thang đo năng lực chuyờn mụn và đạo đức nghề nghiệp của cỏn bộ TĐG cụ thể như sau: “Cỏn bộ TĐG cú thực hiện đỳng quy trỡnh nghiệp vụ; cỏn bộ TĐG vận dụng cỏc tiờu chuẩn TĐG, văn bản phỏp luật về giỏ một cỏch chớnh xỏc và thống nhất; cỏn bộ TĐG cú tinh thần trỏch nhiệm trong cụng việc cao; cỏn bộ TĐG lịch sự, nhó nhặn trong khi phuc vụ quý khỏch; cỏn bộ TĐG, nhõn viờn tại IVC luụn sẵn sàng giải đỏp thắc mắc, cung cấp dịch vụ cho anh chị ”
“Nhận thức của khỏch hàng về hoạt động TĐG doanh nghiệp” cũng là một yếu tố tỏc động đến, mức độ hài lũng của khỏch hàng về chất lượng TĐG doanh nghiệp. Bởi khi khỏch hàng cú hiểu biết về lĩnh vực TĐGDN thỡ khỏch hàng sẽ cú cỏch nhỡn khỏch quan cũng như đưa ra nhận định của mỡnh về kết quả TĐGDN một cỏch chớnh xỏc hơn. Thang đo yếu tố nhận thức của khỏch hàng về hoạt động TĐGDN là:
“Khỏch hàng cú hiểu biết về TĐGDN; khỏch hàng viết được cỏc điều kiện sử dụng bỏo cỏo kết quả TĐG, chứng thư TĐGDN; khỏch hàng biết cỏch đọc bỏo cỏo kết quả, chứng thư TĐGDN; khỏch hàng cú khả thể theo dừi lịch trỡnh, cỏc khõu trong TĐGDN”.
“Cụng tỏc tổ chức hoạt động TĐG doanh nghiệp tại CTCP TĐG IVC Việt Nam ” hay cũn cú thể hiểu là khả năng đỏp ứng của IVC đối với khỏch hàng. Nú được thể hiện như là khả năng đỏp ứng đỳng, phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng. Cụng tỏc tổ chức hoạt động TĐGDN này quyết định đến chất lượng và giỏ trị của hoạt động TĐGDN. Một khi DN cú thể đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng DN sẽ cú nhiều cơ hội để phỏt triển. Do người tiờu dựng sẽ sử dụng dịch vụ TĐG của DN khi họ cú thể tin tưởng vào khả năng và năng lực của DN đú. Thang đo của yếu tố cụng tỏc tổ chức hoạt động TĐGDN là: “IVC cú năng lực, tầm nhỡn
và khả năng tổ chức thực hiện dịch vụ TĐG DN tốt; dịch vụ TĐGDN tại IVC phong phỳ,
đa dạng đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng; thời gian hoàn thiện hợp đồng TĐGDN,
TĐG và bỏo cỏo kết quả được thực hiện đỳng tiến độ; nhõn viờn IVC luụn giỳp anh chị
“Mức độ minh bạch và chớnh xỏc của thụng tin ” là căn cứ để TĐV TĐG từ đú
cú thể
mang lại cho khỏch hàng sự tin cậy nhất định. Thang đo của yếu tố mức độ minh
bạch và
chớnh xỏc của thụng tin là:
- Thị trường chứng khoỏn minh bạch và ổn định
- Thị trường mang lại thụng tin phự hợp cho khỏch hàng và cỏn bộ TĐG.
- Thụng tin về giỏ của cỏc doanh nghiệp trong cựng ngành của DN cần TĐG đa dạng,
phong phỳ
- Anh/ Chị cung cấp thụng tin đầy đủ, chớnh xỏc về bỏo cỏo tài chớnh, tỡnh hỡnh
tài sản
của DN cần TĐG
“Giỏ cả dịch vụ TĐG doanh nghiệp tại IVC ”. khi xỏc định giỏ cho một sản phẩm hay dịch vụ thường phải dựa vào ba yếu tố chớnh. Đú là chi phớ để sản xuất ra sản phẩm, sau đú phải kể đến là cạnh tranh tức là mức giỏ mà đối thủ cạnh tranh đang chào bỏn, cuối cựng là mức độ chấp nhận giỏ của khỏch hàng. Dịch vụ TĐG được khỏch hàng quyết định chọn và quyết định chi trả thỡ chất lượng và giỏ trị mang lại cho khỏch hàng phải gắn liền với giỏ cả. Cỏc thang đo cho yếu tố này như sau: “Gớa của dịch vụ TĐGDN tại IVC tương xứng với chất lượng dịch vụ; giỏ của dich vụ TĐGDN tại IVC là cạnh tranh so với cỏc doanh nghiệp TĐG khỏc; IVC cú bảng giỏ cụ thể, rừ ràng cho từng loại dịch vụ ”.
“Chất lượng TĐG doanh nghiệp’” là mức độ hài hũng hay cảm nhận của khỏch hàng đối với chất lượng dịch vụ TĐG của CTCP TĐG IVC Việt Nam là yếu tố chớnh cần xỏc định của nghiờn cứu này. Khỏch hàng cú thể cảm nhận chất lượng dịch vụ TĐGDN tốt nếu họ hài lũng với kết quả TĐGDN đỏp ứng được nhu cầu của họ. Cỏc thang đo cho chất lượng TĐGDN cụ thể như sau: “Khỏch hàng hài lũng với chất lượng dịch vụ TĐG DN do IVC cung cấp; khỏch hàng tiếp tục hợp tỏc làm việc lõu dài với IVC; chất lượng TĐGDN tại IVC được khỏch hàng tin tưởng, đỏnh giỏ cao ”.
Thiết kế bảng hỏi
Để thực hiện nội dung nghiờn cứu này tỏc giả đó tiến hành xõy dựng bảng hỏi hướng đến khỏch hàng sử dụng dịch vụ TĐGDN tại IVC.
Từ thang đo cũng như những phõn tớch ở trờn cú thể đưa ra bảng hỏi để tiến hành thu thập dữ liệu từ khỏch hàng của IVC, chi tiết tại Phụ lục 5
3.3. THU THẬP VÀ XỬ Lí DỮ LIỆU
Trong quỏ trỡnh nghiờn cứu đề tài, tỏc giả cú sử dụng 2 nguồn dữ liệu đú là:
“Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp ”.
3.3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
- “Dữ liệu sơ cấp ” là dữ liệu được tổng kết từ kết quả việc phỏng vấn, thảo luận
với lónh đạo của IVC để từ đú nắm rừ hơn về quan điểm, cũng như kế hoạch và đỏnh giỏ của họ về đề tài nghiờn cứu.
- Phiếu điều tra nhận được từ kết quả khảo sỏt khỏch hàng. Dữ liệu thu được từ việc thu thập qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng phỏng vấn là khỏch hàng cỏ nhõn hay doanh nghiệp đó từng sử dụng dịch vụ TĐGDN tại IVC
3.3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
“Dữ liệu thứ cấp ” là dữ liệu được xỏc định từ cỏc nghiờn cứu khoa học khỏc để phục vụ cho việc nghiờn cứu đề tài này như: “Cỏc bài luận về đỏnh giỏ dịch vụ và chất lượng dịch vụ; tạp chớ tài chớnh; cỏc bài giảng hướng dẫn phương phỏp nghiờn cứu, phõn tớch và cỏch sử dụng dữ liệu SPSS; Internet”
Mặt khỏc mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lượng TĐGDN tại IVC và thang đo đó nờu ở trờn gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng TĐGDN. Nờn để kiểm định lại tất cả thang đo trong mụ hỡnh nghiờn cứu này cần phải tiến hành phõn tớch chi tiết cỏc dữ liệu thu thập được thụng qua phiếu điều tra đó gửi cho khỏch hàng. Để từ đú xỏc định tớnh lo-gic, mối quan hệ hay mức tương quan giữa cỏc nhõn tố và đưa ra kết quả một cỏch cụ thể về đề tài nghiờn cứu. Phải tiến hành lần lượt cỏc bước sau:
- Xõy dựng bảng hỏi
- Xỏc định số lượng mẫu cần thiết cho việc nghiờn cứu
- Tiến hành gửi bảng hỏi và thu thập thụng tin phản hồi từ khỏch hàng.
- Xử lý cỏc dữ liệu thụng qua cụng cụ phõn tớch SPSS theo thứ tự sau: “Phõn tớch mụ tả, Phõn tớch độ tin cậy của cỏc thang đo, Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA, Xõy dựng mụ hỡnh nghiờn cứu một cỏch tổng hợp, Kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu bằng cỏch phõn tớch hồi quy ”
Từ cỏc phõn tớch ở trờn đưa ra kết quả cuối cựng
“Theo Parasuraman và Zeithml, Berry (1985)” đó đưa ra “Mụ hỡnh đo lường mức độ hài lũng với 5 khoảng cỏch ”. Một trong những cỏch thức đo lường được sử
dụng phổ biến nhất trong nghiờn cứu định lượng là “Thang đo Likert” được giới thiệu bởi Rennis Likert (1932). Thang đo 5 mức độ được ụng đưa ra phổ biến để tỡm hiểu mức độ đỏnh giỏ của khỏch hàng hay chớnh là người trả lời. Thang điểm Likert hay chớnh là hỡnh thức gỏn điểm cho cỏc phương ỏn trả lời. Sự tăng lờn của điểm số tương ứng với mức độ đồng thuận của người trả lời hay chớnh là mức độ hài lũng của khỏch hàng. Trong bài nghiờn cứu này sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ (1) tức rất khụng đồng ý đến (5) tức rất đồng ý với quan điểm được đưa ra: “(1) - Rất khụng đồng ý, (2) - Khụng đồng ý, (3) - Bỡnh thường, (4) - Đồng ý, (5) - Rất đồng ý”
Bảng hỏi với 20 thang đo để đo lường cỏc yếu tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng về chất lượng TĐGDN và 3 thang đo để xỏc định mức độ hài lũng của khỏch hàng đối với chất lượng TĐGDN tại IVC.
Mầu nghiờn cứu
Cú tất cả 150 bảng hỏi đó được gửi đến cho khỏch hàng cỏ nhõn hay DN đó sử dụng dịch vụ TĐGDN tại IVC. Trong đú cú 128 phiếu điều tra được phản hồi với tỷ lệ phản hồi là 85% trong đú cú 8 phiếu khụng hợp lệ nờn bị loại. Số lượng mẫu cũn lại là 120 phiếu cú thể đưa vào phõn tớch.
Kớch cỡ mẫu phụ thuộc vào phương phỏp phõn tớch mà nghiờn cứu này sử dụng. Nghiờn cứu này sử dụng phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA). Mặt khỏc, “Phõn tớch nhõn tố được Hacher(1994) cho rằng kớch cỡ mầu phải bằng ớt nhất là 5 lần biến quan sỏt”. Một số quy tắc, kinh nghiệm khỏc trong cỏc định cỡ mẫu cũng chỉ ra rằng: “Để cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA thỡ cỡ mầu cần thiết phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phõn tớch nhõn tố (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) ”. Theo đú lượng mẫu dựng trong nghiờn cứu này là 120 mẫu được tớnh là đủ đảm bảo cho việc thực hiện nghiờn cứu.
3.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU3.4.1. Thống kờ mụ tả và thống kờ suy luận 3.4.1. Thống kờ mụ tả và thống kờ suy luận
Từ cỏc dữ liệu thu thập được trong quỏ trỡnh điều tra, khảo sỏt, lập bảng tần số. Để từ đú mụ tả mẫu thu thập theo cỏc thuộc tớnh như: kinh nghiệm, trỡnh độ học vấn...
3.4.2. Kiểm định thang đo Cronback’s Alpha
Hệ số Cronback’s Alpha là phộp kiểm định thống kờ cho được dựng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa cỏc biến quan sỏt. Điều đú liờn quan đến 2 khớa cạnh: “Tương quan giữa bản thõn cỏc biến, tương quan giữa cỏc điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ cỏc biến mà mỗi người trả lời”. Phương phỏp này sẽ cho phộp người phõn tớch loại bỏ được cỏc biến khụng phự hợp và hạn chế được cỏc biến rỏc trong quỏ trỡnh nghiờn cứu và phõn tớch đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo hệ số bằng việc sử dụng kiểm định thang đo.
Nhiều nhà nghiờn cứu đều cho rằng: “khi Cronback’s Alpha từ 0.8 trở lờn là thang đo tốt. Tuy nhiờn, lại cú nhà nghiờn cứu đề nghị 0.6 trở lờn là cú thể sử dụng được trong một số trường hợp như khỏi niệm nghiờn cứu đang là khỏi niệm mới đối với người trả lời trong cỏc bối cảnh nghiờn cứu cụ thể (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)”. Do vậy thụng thường đối với thang đo Cronback’s Alpha cú ý nghĩa như sau:
- Giỏ trị hệ số Cronback’s Alpha: