1.1.5.1. Hành vi trong kênh phân phối - các quan hệ trong kênh phân phối a. Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Mỗi thành viên tham
gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
b. Quan hệ cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng tác động thúc đẩy hoạt động của tất cả các thành viên trong kênh phân phối. Có 4 loại cạnh tranh:
- Cạnh tranh chiều ngang: các thành viên cùng loại ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau.
- Cạnh tranh giữa các loại: các thành viên khác loại ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau.
- Cạnh tranh chiều dọc: các thành viên của kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh cạnh tranh với nhau.
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nhau như các đơn vị độc lập.
c. Xung đột trong kênh phân phối
Trong kênh phân phối luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ, nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên, khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu, hoặc hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột sẽ xuất hiện. Những nguyên nhân của xung đột trong kênh phân phối có thể kể đến:
- Sự không thích hợp về vai trò: vai trò là một tập hợp các mệnh lệnh xác định hành vi thành viên sẽ phải làm ở từng vị trí. Xung đột xảy ra khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.
- Sự khan hiếm nguồn lực: xung đột có thể xảy ra từ sự không thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt các mục tiêu của họ.
- Sự khác nhau về nhận thức, mong muốn: trong kênh phân phối, các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kì vọng nào đó về hành vi của
các thành viên kênh khác, nếu những mong muốn hay kì vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến xung đột.
- Khó khăn về thông tin: thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, một sự sai lệch thông tin cũng có thể biến những mối quan hệ hợp tác thành xung đột. Bên cạnh đó, nếu thông tin cần thiết không được cung cấp và điều này dẫn đến kết quả tiêu cực cho thành viên kênh thì xung đột nghiêm trọng có thể xảy ra.
* Giải quyết các xung đột trong kênh
Để giải quyết xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên của kênh phân phối cần phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuổi, đàm phán, thương lượng để tìm ra giải pháp trung hòa giữa các mục tiêu của các bên. Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên trong kênh có thể sử dụng đến trung gian hòa giải, trọng tài phân xử, lợi ích của việc sử dụng trọng tài là: giúp giải quyết xung đột nhanh chóng; có thể giữ bí mật và tiết kiệm chi phí hơn là tự giải quyết.
d. Sức mạnh các thành viên kênh
Sức mạnh điều khiển kênh dựa trên các cơ sở: sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt/ trừng phạt, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh thừa nhận, sức mạnh chuyên môn. Hiệu quả của những cơ sở sức mạnh khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên kênh, cũng như mức độ thỏa mãn của các thành viên kênh.
1.1.5.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp. Các yếu tố trong môi trường vi mô gồm có:
- Bản thân doanh nghiệp: các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định cho kênh cũng bị chi phối bởi các nguồn lực về tài chính,
nghiên cứu, phát triển,... Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ được những điểm mạnh và điểm yếu của mình để có thể đưa ra được những quyết định hợp lý.
- Nhà cung cấp: đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, một sự thay đổi bất ngờ đến từ nhà cung cấp có thể gây ra ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp, cụ thể là khả năng phục vụ khách hàng. Ví dụ như khi nhà cung cấp tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải xây dựng một kênh phân phối phù hợp với sự thay đổi đó. Tựu chung lại, để đảm bảo việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết lập các mối quan hệ, ràng buộc chặt chẽ với các nhà cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh: bao gồm những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu, cùn chủng loại sản phẩm và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Để có thể ứng phó được những thay đổi từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu thông tin về đối thủ (về hoạt động, sản phẩm, các hình thức xúc tiến, quảng bá,.). Qua những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách, chiến lược cho kênh phân phối phù hợp.
- Khách hàng: chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và đem lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp. Nắm bắt được rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xây dựng kênh phân phối của mình và tạo được lợi thế trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.3. Môi trường vĩ mô a. Kinh tế
- Lạm phát: trong thời kì lạm phát, hành vi mua của người tiêu dùng như sau: đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều; trả lại nhiều hàng hóa đã chọn trước khi thanh toán; chỉ mua khối lượng thực phẩm cần thiết; ít mua thức ăn cao cấp; mua các loại hàng hóa có chất lượng thấp hơn; thường mua không có dự định trước những mặt hàng được bán hạ giá đặc biệt. Để ứng phó với xu hướng giảm thiểu chi tiêu của người tiêu dùng, nhà bán lẻ cần chú ý giữ nhiều những sản phẩm họ có thể bán, cố gắng dự trữ tồn kho ở mức tối thiểu. Trong khi đó, người trung gian tìm giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến cao
từ những người sản xuất; nhà sản xuất phải đưa ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá cao xuống giá thấp, đồng thời hỗ trợ xúc tiến mạnh hơn cho các thành viên kênh khi họ đang cố gắng tìm kiếm lợi nhuận trong sức ép tăng chi phí. - Suy thoái kinh tế: các nhà bán buôn đòi hỏi các nhà sản xuất phải chia sẻ
trách nhiệm giữ dự trữ tồn kho, một số nhà sản xuất thành công trong chiến lược trợ giúp trung gian phân phối qua tỉ lệ lãi thấp cho các khoản tài chính và chương trình mua lại.
- Sự thiếu hụt: Mức phụ thuộc lẫn nhau của nền kinh tế toàn cầu tăng lên làm cho các thiếu hụt về nhiều sản phẩm thực sự khó có thể dự đoán chắc chắn. Giá tăng có thể làm ảnh hưởng đến nỗ lực của nhà sản xuất tạo lợi thế trong điều kiện thiếu hụt. Khi đó, nhà sản xuất cố gắng giữ một mức độ tăng giá hạn chế có thể là một chiến lược quản lý kênh thích hợp trong suốt thời kỳ thiếu hụt. Bên cạnh đó, các chương trình xúc tiến có thể được sử dụng để thông tin cho các thành viên của kênh về các sản phẩm thay thế của nhà sản xuất, và lý giải tại sao giá của những sản phẩm khan hiếm đang tăng lên trong khi nhà sản xuất đang cố gắng điều khiển nó, tất cả đều vì mục đích nhằm giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực của thiếu hụt tới các thành viên trong kênh phân phối.
- Tình hình ngân sách nhà nước, lãi suất, tỷ giá hối đoái, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài lớn cũng là những vấn đề ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối.
b. Văn hóa - Xã hội
Sự thay đổi dân số của các vùng: sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau, và vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Bên cạnh đó, tuổi của dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu rất khác nhau. Trong khi đó, trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của kênh.
Xét đến sự thay đổi cơ cấu dân tộc, việc nhà sản xuất tăng cường bán các sản phẩm trên khu vực thị trường người dân tộc thiểu số sẽ phụ thuộc vào sự phát triển quan hệ với các thành viên kênh thuộc nhóm thiểu số.
Đối với sự thay đổi vai trò của người phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình như: số người độc thân tăng lên; số thành viên trong gia đình nhỏ hơn, chỉ trung bình 3 - 4 người; người phụ nữ quản lý chi tiêu trong gia đình,... người quản lý kênh có thể muốn thay đổi chiến lược kênh của họ để đáp ứng đoạn thị trường bằng việc sử dụng các thành viên hoặc phương pháp bán lẻ thích hợp.
c. Pháp luật và cạnh tranh
Nếu để các doanh nghiệp tự do áp dụng các kiểu kênh phân phối mới, các phương thức phân phối mới và các loại hình kinh doanh độc đáo mà không có định chế rõ ràng có thể còn làm thiệt hại đến lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội, chính vì vậy, môi trường pháp luật và cạnh tranh có những hạn chế và điều chỉnh như sau:
- Hạn chế phân phối song song nếu nó hạn chế cạnh tranh: Kiểu phân phối này cần bị hạn chế trong trường hợp công ty bán hàng qua kênh liên kết dọc do nó làm chủ để cạnh tranh với các thành viên kênh độc lập ở các mức độ bán buôn và bán lẻ, khi đó, nhà sản xuất có thể đạt được lợi thế cạnh tranh không đẹp nhờ sử dụng các đầu ra do họ làm chủ có giá thấp hơn các trung gian độc lập.
- Hạn chế phân phối độc quyền: nhà cung cấp yêu cầu các thành viên chỉ bán những sản phẩm của họ, không được bán những sản phẩm cạnh tranh trên một khu vực thị trường nhất định. Nếu các ràng buộc chặt chẽ giữa người bán và người mua (trong kênh liên kết dọc) đến mức tạo ra độc quyền, hạn chế cạnh tranh sẽ không có lợi cho nền kinh tế.
- Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm: với những trường hợp nhà sản xuất bắt các thành viên của kênh phải mua toàn bộ sản phẩm của mình, pháp luật sẽ điều tiết định hướng nhà sản xuất chỉ yêu cầu thành viên kênh mua những sản phẩm bán chạy nhất trong dòng sản phẩm. - Điều chỉnh mức độ phân biệt giá: phân biệt giá xuất hiện khi người cung cấp
cả trực tiếp lẫn gián tiếp bán ở những mức giá khác nhau cho cùng một loại thành viên kênh. Các phân biệt giá như vậy sẽ làm giảm cạnh tranh và cần điều chỉnh ở mức độ hợp lý.
- Định chế việc hình thành kênh tập đoàn: hình thành kênh tập đoàn thường xuất phát từ mong muốn của công ty nhằm đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và mức độ điều khiển kênh cao. Tuy nhiên, hình thành kênh tập đoàn cần bị hạn chế nếu xuất hiện trong ngành công nghiệp tập trung cao độ, bởi có thể hạn chế nguồn cung cấp quan trọng cho các công ty độc lập, hoặc giảm cơ hội cho các công ty cạnh tranh tham gia vào thị trường.
d. Kỹ thuật
Các tiến bộ kĩ thuật công nghệ như telemarketing, online shopping, tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính,... giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, tạo sự hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý kênh phân phối nhờ việc cung cấp thông tin khách hàng, đo lường hiệu quả của quảng cáo, kiểm soát trực tuyến lượng hàng hóa xuất - nhập, lượng tồn kho tối thiểu, kiểm soát và đánh giá doanh thu. Nhiều kỹ thuật hiện đại khác cũng đang và sẽ được áp dụng trong phân phối như máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, phân tích đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh, tính toán chi phí, tính các thanh toán hàng tháng ...
Nhận xét: Có thể nói, kênh phân phối hình thành và vận động chịu sự tác động của nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của 2 loại môi trường này gây tác động đến việc ra quyết định về kênh phân phối cả trong ngắn hạn và dài hạn. Do đó, nhà quản trị kênh phân phối phải luôn tìm hiểu và nắm rõ được môi trường hoạt động của kênh để có thể thiết lập chiến lược phân phối hiệu quả.