2.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Tại thị trường phía Bắc, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong phát triển kênh phân phối trực tiếp, không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua hình thức chi nhánh bán của nhà sản xuất và bán hàng trực tuyến qua trang web, fanpage. Trong thời điểm từ cuối năm 2015 khi bắt đầu có mặt
tại thị trường phía Bắc, bên cạnh chi nhánh bán lẻ kết hợp văn phòng đại diện tại 76
xã Đàn - Phương Liên - Đống Đa, doanh nghiệp đã lần lượt có các chi nhánh bán lẻ
tại những TTTM lớn ở Hà Nội như: showroom T102 Aeon Mall Long Biên, showroom TN-K10 Vincom Times City, showroom L5-K1 Vincom Nguyễn Chí Thanh, showroom L4-96C Vincom Bà Triệu. Tuy nhiên, tính đến thời điểm từ tháng 9 năm 2018 đến nay, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong chỉ còn duy trì hoạt động bán lẻ trực tiếp tại chi nhánh 76 Xã Đàn và chi nhánh showroom
Sơ đồ 1.5: kênh phân phối Chocolate phía Bắc của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong
2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
- Các đặc điểm của thị trường mục tiêu: khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc là các khách hàng hộ gia đình có điều kiện kinh tế tầm trung đến cao, thường mua hàng theo nhu cầu sử dụng chocolate thường xuyên của gia đình: mua cho nhu cầu đồ ngọt dinh dưỡng của trẻ nhỏ; mua socola nguyên chất sử dụng như sản phẩm bổ sung hàng ngày; chế biến làm bánh, đồ uống,..; mua làm quà tặng cho các dịp đặc biệt như sinh nhật, Valentine,.... Khách hàng phân bố chủ yếu ở các khu vực trung tâm, các khu đô thị, khu dân cư cao cấp: Times City, Royal City, Vinhomes Riverside, khách hàng ở các khu vực: Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Linh Đàm, Tây Hồ, Sala Hà Đông...
- Đặc điểm của sản phẩm: do Chocolate là loại sản phẩm dễ hư hỏng, cần bảo quản trong nhiệt độ tiêu chuẩn từ 16 đến 26 độ, nên việc vận chuyển sản phẩm sẽ cần những lưu ý nhất định, không thể vận chuyển xa các tỉnh khu vực vùng núi, nơi giao thông còn nhiều hạn chế, có thể mất nhiều thời gian di chuyển và có nguy cơ cao ảnh hưởng đến chất lượng Chocolate khi giao nhận, đây là yếu tố quan trọng để công ty TNHH Thương Mại Lá Phong cân nhắc kĩ lưỡng khi lựa chọn địa điểm mở rộng hệ thống phân phối.
- Đặc điểm môi trường, sự cạnh tranh: hiện nay, các đối thủ cạnh tranh điển hình tại thị trường phía Bắc của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong bao gồm:
• Belcholat Chocolate (91A Triệu Việt Vương; 108 Vạn Phúc; shophouse 06 Times City): thương hiệu chocolate Bỉ với các dòng socola thanh và socola tươi.
• Maison Marou (91A Thợ Nhuộm, Hoàn Kiếm, Hà Nội): thương hiệu mang phong cách showroom kiêm café, cung cấp đa dạng các dòng socola thanh đến từ Việt Nam.
• D’Art Chocolate (18A Hàng Vôi, Hoàn Kiếm, Hà Nội): thương hiệu socola Việt Nam đặc trưng các dòng socola thanh, socola tươi và socola nghệ thuật hộp quà tặng.
• Mama Chocolate (19 Lê Duẩn, Hoàn Kiếm; 56 Doãn Ke Thiện, Cầu Giấy): nhập khẩu và phân phối chocolate tươi Nama chocolate từ Nhật Bản.
• Một số thương hiệu cung cấp chocolate khác: Bee Mart, Kimmy’s Chocolatier, Sweeties Chocolate,...
Có thể nhận định, thị trường phân phối Chocolate ở khu vực phía Bắc là thị trường vô cùng tiềm năng, khi mức thu nhập tăng lên, mức sống và nhu cầu hưởng thụ của các hộ gia đình có thu nhập cao sẽ hướng đến các sản phẩm cao cấp và tốt cho sức khỏe, trong khi đó, chocolate là dòng thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, tốt cho tim mạch với hương vị thơm ngon đặc biệt. Ở thị trường giàu tiềm năng, có mức độ cạnh tranh cao như vậy , đòi hỏi công ty TNHH Thương Mại Lá Phong sẽ phải nỗ lực rất nhiều để nâng cao vị thế, hướng đến chiếm lĩnh thị trường.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại Lá Phong là doanh nghiệp có quy mô vừa, tập hợp danh mục sản phẩm đa dạng các dòng sản phẩm liên quan đến Chocolate, với các kênh bán hàng trực tiếp chủ yếu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh và đang phát triển mở rộng thêm ra khu vực phía Bắc.
2.2.2. Quản trị kênh phân phối
Do đặc thù kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc hiện chỉ có hình thức phân phối trực tiếp, chính vì vậy, việc phân tích hoạt động quản trị kênh sẽ chỉ phân tích thực trạng hoạt động quản trị 2 chi nhánh bán hiện tại của nhà sản xuất tại 76 Xã Đàn và Showroom L4-96C Vincom Bà Triệu cùng hoạt động bán hàng trực tuyến qua trang web và fanpage.
2.2.2.1. Chi nhánh bán của nhà sản xuất (gian hàng bán lẻ) a. Vị trí gian hàng
- Chi nhánh 76 Xã Đàn, quận Đống Đa, Hà Nội: chi nhánh bán lẻ kết hợp văn phòng đại diện và thực hiện chức năng lưu kho phía Bắc, nằm ở đối diện ngân hàng Bắc Á, nằm bên phải, cạnh lối lên hầm Kim Liên.
- Chi nhánh showroom L4-96C Vincom Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội: gian hàng mở, diện tích 18m2, nằm dọc khu vực hành lang thang máy ở tầng 4 tòa A, tầng bán đồ gia dụng, chăn ga gối đệm: vị trí chưa thu hút được lượng khách hàng từ các gian hàng ẩm thực và nhà hàng trên tầng 5.
Nhận xét: Hiện tại vị trí các chi nhánh bán của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc chưa đủ đảm bảo tiếp cận đến toàn bộ lượng khách hàng tiềm năng ở các khu vực Tây Hồ, Linh Đàm, Hà Đông, Long Biên, khu đô thị Royal City, Times City, Ecopark,.. và đặc biệt là khách hàng tại các tỉnh khu vực phía Bắc như Quảng Ninh, Hải Phòng, Thanh Hóa,...
b. Lực lượng bán hàng
Chi nhánh 76 Xã Đàn, quận Đống Đa, Hà Nội: do chi nhánh này chủ yếu thực hiện chức năng văn phòng đại diện, lưu kho phía Bắc, phân phối hàng hóa cho các đơn hàng trực tuyến, đơn hàng doanh nghiệp, bên cạnh đó lượng khách hàng bán lẻ rất thưa thớt, nên chi nhánh luôn duy trì 1 nhân viên bán hàng cùng 1 số nhân viên kinh doanh phụ trách đơn hàng doanh nghiệp, làm việc theo giờ hành chính.
Chi nhánh showroom Vincom Bà Triệu: là chi nhánh bán lẻ chính của khu vực Hà Nội, lượng nhân viên duy trì ở mức 3 - 4 nhân viên tại gian hàng, chia ca làm việc theo giờ hoạt động của trung tâm thương mại từ 9H sáng đến 10H tối. Nhân viên bán hàng tại đây thực hiện các công việc tư vấn bán hàng, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và thực hiện kiểm kê, báo cáo doanh thu, biến động hàng hóa theo ngày và theo tháng.
Đặc biệt vào dịp Valentine hằng năm, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong sẽ tăng cường lực lượng bán, tuyển part time và mở thêm các quầy hàng lưu động ngắn ngày ở 1 số địa điểm như trung tâm thương mại Aeon Mall, Takashimaya, Lanmark 81,...
c. Khuyến khích lực lượng bán hàng
Nhân viên gian hàng thường xuyên được quản lý khu vực thăm hỏi và động viên tinh thần, chia sẻ các khó khăn cũng như giải quyết các mâu thuẫn nội bộ, tăng cường sự đoàn kết trong toàn bộ hệ thống, cũng như kết nối chi nhánh phía Bắc với
các chi nhánh trong TP. Hồ Chí Minh qua các cuộc họp trao đổi trực tuyến, qua email, whatsapp.
Mức lương cơ bản: nhân viên bán hàng sẽ được biên chế là lao động chính thức của công ty, được làm hợp đồng lao động và đóng bảo hiểm. Mức lương cơ bản của vị trí nhân viên bán hàng là 4.5 triệu đồng 1 tháng, cao hơn mức lương trung bình của xã hội.
Các chính sách thưởng hoa hồng dựa trên phần trăm doanh số được công ty TNHH Thương Mại Lá Phong áp dụng cho nhân viên bán hàng như sau: 1% doanh thu với target trên 80 triệu/1 nhân viên/ 1 tháng; 2% doanh thu với target trên 120 triệu/1 nhân viên/ 1 tháng. Đối với các tháng cao điểm và dịp lễ như Valentine, Black Friday,... mức target sẽ được ban giám đốc xem xét và thay đổi.
Phần thưởng thăng tiến vị trí làm việc: với các nhân viên bán hàng có doanh số tốt, hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ được giao, quản lý khu vực phía Bắc sẽ đề bạt ban giám đốc xem xét tăng chức vụ lên Team Leader và Shop Manager, có sự thay đổi cả về mức lương cũng như mức phúc lợi, trợ cấp.
d. Đánh giá lực lượng bán hàng
Nguồn thông tin: thông tin đánh giá từ quản lý khu vực phía Bắc đối với nhân viên trong việc hoàn thành các nhiệm vụ tại gian hàng gửi đến ban giám đốc.
Đánh giá thành tích: đánh giá doanh số bán hàng theo tháng - theo quý - theo năm của chi nhánh bán cũng như của lực lượng bán hàng, so sánh độ chênh lệch doanh thu giữa các chi nhánh thuộc cùng khu vực phía Bắc, cũng như so sánh với khu vực phía Nam, giữa hiện tại và quá khứ. Từ đó sẽ có đánh giá định lượng về năng lực bán hàng của chi nhánh bán lẻ, cũng như doanh thu cá nhân của từng nhân viên.
2.2.2.2. Bán hàng trực tuyến
Hiện tại, bên cạnh 2 chi nhánh bán của nhà sản xuất, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc cũng có hình thức bán trực tuyến qua trang web chocolategraphics.com.vn và fanpage “Chocolate Graphics Vietnam”. Việc xử lý đơn hàng online sẽ do nhân viên marketing trong TP. Hồ Chí Minh và sale admin ở
chi nhánh 76 Xã Đàn đảm nhiệm. Doanh thu từ kênh online sẽ được báo cáo lên ban giám đốc định kì theo tháng cùng với báo cáo tài chính của kênh Offline. Hiện tại, trong thời kì cao điểm mùa dịch Covid 19, khi các chi nhánh bán lẻ tạm ngưng hoạt động theo chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ, việc bán hàng trực tuyến qua trang web và fanpage được công ty TNHH Thương Mại Lá Phong tăng cường triệt để.
2.2.2.3. Sử dụng marketing mix trong quản trị kênh phân phối a. Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh phân phối
Các quyết định về sản phẩm mới: phòng ban marketing và quản lý khu vực sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin, hướng dẫn và đào tạo nhân viên bán hàng về chính sách sản phẩm mới của công ty, bên cạnh đó thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và nhân viên bán hàng về sản phẩm (chất lượng, giá thành, lượng tiêu thụ)
Chu kì sống của sản phẩm: ở giai đoạn triển khai và tăng trưởng, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong sẽ đảm bảo cung ứng đầy đủ sản phẩm cho phạm vị thị trường phía Bắc, theo dõi chặt chẽ lượng tiêu thụ, cũng như các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh. Đến giai đoạn bão hòa, sự tăng trưởng chậm của doanh số khiến doanh nghiệp cần chú trọng chỉnh lý, thay đổi cấu trúc kênh để ngăn chặn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới. Cuối cùng, các chiến thuật như giảm giá, xem xét rút lui khỏi thị trường để tránh thiệt hại hoặc loại bỏ một số sản phẩm không đem lại lợi nhuận sẽ là phương án doanh nghiệp cân nhắc ở giai đoạn suy thoái.
Chiến lược sản phẩm: công ty TNHH Thương Mại Lá Phong thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, các sản phẩm sẽ có sự khác biệt về thương hiệu, chủng loại, đặc tính, cách đóng gói, ví dụ: dòng chocolate nguyên liệu của thương hiệu Veliche Gourmet sẽ là chocolate chips, đóng gói túi 300g và 500g; trong khi dòng chocolate thành phẩm của Galler Chocolatier sẽ là các dạng thanh, thỏi đóng hộp 18 thỏi, 24 thỏi hoặc bán lẻ riêng thanh 80g ...
Một lưu ý riêng với các sản phẩm chocolate nghệ thuật sử dụng công nghệ in 3D độc quyền của thương hiệu Chocolate Graphics, khách hàng của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc sẽ cần đợi trong 14 ngày kể từ ngày duyệt
mẫu thiết kế để nhận sản phẩm do toàn bộ khâu thiết kế, sản xuất và đóng gói đều được thực hiện ở chi nhánh của công ty tại TP. Hồ Chí Minh
b. Vấn đề định giá trong quản trị kênh phân phối
Hiện tại mức giá các sản phẩm của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong khu vực phía Bắc được định giá theo chiến lược giá phân biệt và thống nhất mức giá trên toàn bộ hệ thống các chi nhánh bán cũng như mức giá niêm yết trên trang web bán trực tuyến của doanh nghiệp. Cụ thể, với các dòng Chocolate nguyên liệu dạng chocolate chips của thương hiệu Veliche Gourmet sẽ có mức giá dao động từ 260.000 VNĐ đến 373.000 VNĐ với túi 300g, và từ 343.000 VNĐ đến 562.000 VNĐ với túi 500g; các hộp chocolate thanh dạng mini bar và mini tablet của thương hiệu Galler Chocolatier sẽ có giá dao động từ 435.000 VNĐ với hộp 18 minibars và 652.000 VNĐ với dạng hộp 24 minibars; các dòng hộp set socola tươi và socola nghệ thuật doanh nghiệp tự sản xuất sẽ có mức giá dao động từ 290.000 VNĐ đến 650.000 VNĐ. Có thể nhận định sơ bộ, các dòng Chocolate công ty TNHH Thương Mại Lá Phong cung cấp có mức giá cao so với các dòng chocolate trên thị trường.
c. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối
Công cụ xúc tiến hiện tại của công ty tại khu vực phía Bắc đang có:
- Chiến lược xúc tiến đẩy: công ty sẽ hỗ trợ quảng cáo, đồ trang bị cho xúc tiến như poster, standee.., nhân viên marketing tiếp nhận đơn hàng online sẽ sử dụng mô hình O to O (Online to Offlline) giới thiệu và hướng khách hàng trực tuyến đến các gian hàng bán lẻ của doanh nghiệp , bên cạnh đó, tổ chức tăng cường các hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng (tổ chức các buổi trao đổi đào tạo kiến thức sản phẩm và kĩ năng bán hàng, thưởng hoa hồng doanh số cá nhân), các cuộc thi Money Game giữa các gian hàng bán lẻ trong dịp lễ Valentine và các đợt khuyến mãi lớn như 30/4 1/5 và Black Friday. - Chiến lược xúc tiến kéo: hàng tháng, bộ phận marketing sẽ gửi email chương
trình khuyến mãi đến tất cả các chi nhánh bán của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong: các chính sách giảm giá trực tiếp trên sản phẩm: giảm giá lên đến 50% với 1 số dòng sản phẩm; quà tặng cho khách hàng mua chocolate: mua 2 tặng 1; mua hộp set socola tươi tặng thanh Galler Chocolate,... ; ưu
đãi giảm 10% trọn đời và quà sinh nhật hàng năm cho khách hàng sở hữu thẻ thành viên VIP với chi tiêu trên 700.000 VNĐ cho lần mua hàng đầu tiên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sử dụng một số hình thức quảng cáo qua fanpage, trang web trong các dịp lễ tình nhân Valentine, Black Friday,... để tăng độ nhận diện thương hiệu.
2.2.2.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Dòng thông tin: các chi nhánh bán của công ty TNHH Thương Mại Lá Phong đều được đồng bộ hóa theo 1 hệ thống máy POS bán hàng, thống nhất về mọi thông tin từ danh mục sản phẩm, mã sản phẩm, giá thành, bên cạnh đó là mạng điện thoại nội bộ để liên lạc trực tiếp giữa các chi nhánh và mọi phòng ban.
Dòng phân phối vật chất: đối với khu vực phía bắc, 1 tháng công ty TNHH Thương Mại Lá Phong sẽ có 2 chuyến xe lạnh đường dài chuyển hàng từ TP.Hồ Chí Minh với điểm đến là chi nhánh bán kết hợp văn phòng đại diện, kho lưu trữ 76 Xã Đàn để cung cấp chocolate cho chi nhánh tại Hà Nội và các đơn hàng doanh nghiệp ở phía Bắc, trường hợp các đơn khẩn cấp, chocolate sẽ được vận chuyển bằng đường hàng không. Các đơn hàng ở khu vực ngoại thành Hà Nội và các tỉnh lân cận, công ty TNHH Thương Mại Lá Phong sẽ liên kết với bên thứ 3 là đơn vị vận chuyển có hỗ trợ xe lạnh để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi giao đến tay khách hàng.
Dòng thanh toán: doanh nghiệp đã áp dụng linh động các phương thức thanh toán bằng tiền mặt, thẻ ngân hàng cũng như phương thức chuyển khoản, thanh toán