1.2.3.1. Xác định chiều dài kênh - số cấp độ trung gian có trong kênh phân phối
- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các hình thức: bán hàng trực tiếp tại nơi sản xuất, bán lẻ trực tiếp đên từng nhà, bán tại các chuỗi cửa hàng độc quyền của nhà sản xuất, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử.
- Kênh gián tiếp: Dạng kênh phân phối mà nhà sản xuất bán hàng qua trung gian (nhà bán buôn, bán lẻ) chứ không trực tiếp bán hàng cho khách hàng cuối cùng. Có thể là kênh phân phối 1 cấp (trung gian là nhà bán lẻ) hoặc kênh phân phối 2, 3 cấp.
1.2.3.2. Xác định chiều rộng kênh - số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Việc xác định chiều rộng của kênh phân phối chịu sự tác động của mục tiêu phân phối của từng doanh nghiệp. Xác định chiều rộng của kênh phân phối đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải xác định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Quan trọng hơn, việc xác định chiều rộng của kênh phân phối có liên quan tới việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho kênh phân phối.
* Chiến lược kênh phân phối
a. Định nghĩa chiến lược kênh
Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hi vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng, nhờ đó doanh
nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”.
Chiến lược kênh phân phối ảnh hưởng tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của chiến lược marketing nên nó có tầm ảnh hưởng tương đương so với các yếu tố khác trong chiến lược marketing mix. Chiến lược kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra của hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương hướng chiến lược thích hợp. Nhà quản trị kênh phân phối cần phải xác định rõ được:
- Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược chung của doanh nghiệp. - Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược marketing mix của doanh
nghiệp.
- Cách thức xây dựng kênh phân phối.
- Các thành viên kênh có thể đáp ứng được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp hay không?
- Cách thức để quản lý kênh phân phối hiệu quả nhất.
- Các tiêu chí để đánh giá các thành viên của kênh phân phối. c. Một vài chiến lược kênh phân phối
Như đã đề cập ở phần trên, việc lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối dựa vào chiều rộng của kênh, theo đó có 3 chiến lược phân phối chủ yếu là:
- Phân phối rộng rãi: nhà sản xuất cố gắng đưa sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như bánh kẹo, đồ uống,...
- Phân phối độc quyền: nhà sản xuất chỉ cho phép một trung gian thương mại được quyền bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể. Nhà sản xuất yêu cầu trung gian của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh với sản phẩm của họ. Qua hình thức phân phối độc quyền, nhà sản xuất muốn các trung
gian tích cực hoạt động, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách giá, quảng cáo,... của trung gian thương mại.
- Phân phối chọn lọc: nhà sản xuất tìm kiếm các trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của họ ở một thị trường cụ thể. Các trung gian được tuyển chọn vào kênh theo một số tiêu chí nhất định. Chính sách phân phối chọn lọc được áp dụng để loại bỏ những trung gian thương mại có tình hình tài chính không tốt hoặc khối lượng đơn hàng quá ít. Nhà sản xuất có thể tập trung khai thác môi quan hệ với các trung gian thương mại được chọn lọc để đạt được những lợi ích nhất định, cũng như giảm được chi phí phân phối. 1.2.3.3. Loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định.
1.2.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
- Các đặc điểm của thị trường mục tiêu: địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường, hành vi thị trường ( Ai - Ở đâu - Bao giờ - Mua như thế nào)
- Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại: sự sẵn có của các trung gian, chi phí phân phối, dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
- Các đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của doanh nghiệp - chủ thể thiết kế kênh: quy mô, sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại
- Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế, công nghệ.