Việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của kênh. Do đó, các quyết định về lựa chọn thành viên trong kênh phải được cân nhắc kĩ lưỡng. Thông thường, việc lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường trải qua các bước sau:
- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng, những nguồn như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo, các nguồn khác ...
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh: điều kiện tín dụng và tài chính là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai, bên cạnh đó: thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, quy mô, danh tiếng, dòng sản phẩm, hoạt động bán, khả năng quản trị,mức độ phủ sóng thị trường của nhà trung gian cũng là một trong các yếu tố nền, cung cấp cơ sở ban đầu thuận tiện để các doanh nghiệp phát triển bộ tiêu chuẩn cụ thể dựa trên các mục tiêu và chính sách riêng của họ.
- Thuyết phục các thành viên kênh phân phối: Trong khi các nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số họ thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong các lĩnh vực sau: dòng
sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến; sự trợ giúp về quản lý; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.