Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý hoạt động của kênh sau :
- Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh qua việc sử dụng một trong 4 cách nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:
• Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện: đôi khi nghiên cứu có thể là cách duy nhất để khám phá ra các nhu cầu và các vướng mắc khó thấy được của các thành viên kênh.
• Nghiên cứu do người ngoài thực hiện: nghiên cứu do người thứ ba không phải là thành viên kênh thiết kế và tiến hành đôi khi là cần thiết nếu như qua đó ta có thể thu được các dữ liệu hoàn chỉnh và trung thực về các yêu cầu và vướng mắc của thành viên kênh. Cuộc nghiên cứu tập trung vào một số vấn đề lớn trong kênh như: lập vận đơn hàng hóa, những khoản lợi nhuận trong kinh doanh, chất lượng và thời điểm tiến hành xúc tiến bán hàng, sự phục vụ của các nhân viên bán hàng, hệ thống trợ giúp theo tình huống, đóng gói sản phẩm và nhiều việc khác.
• Đánh giá kênh phân phối: nhà sản xuất muốn thu thập thông tin từ các thành viên kênh xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì trong các lĩnh vực: chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp; quy mô và bản chất của dòng sản phẩm; các sản phẩm mới và hoạt động khuếch trương; các chính sách, thủ tục cung cấp dịch vụ kho và các vấn đề khác. Có thể nói, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
• Hội đồng tư vấn của nhà phân phối: những hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành
viên kênh. Những quản lý cao cấp có thể bao gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán hàng nói chung và những người quản lý bán cấp cao khác, đại biểu từ phía nhà phân phối có thể bao gồm những người đại diện của từ 5 - 10% tổng số các nhà phân phối. Sẽ có 3 lợi ích quan trọng trong việc sử dụng hội đồng tư vấn cho nhà phân phối lần lượt là: tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh; hội đồng tư vấn các nhà phân phối cung cấp một phương tiện để xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không biết được qua luồng thông tin thông thường trong kênh; cuối cùng, hội đồng tư vấn sẽ giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và do đó sẽ giúp nhà sản xuất tìm hiểu rõ hơn về yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh và ngược lại.
- Trên cơ sở những nhu cầu, vướng mắc và khó khăn của các thành viên, nhà sản xuất sẽ xem xét đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh, những chương trình hỗ trợ nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm như sau:
• Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: bất cứ chương trình nào trong số các chương trình hỗ trợ các thành viên kênh cần phải được đưa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa tất cả các thành viên để đảm bảo công bằng. Các kiểu chương trình hỗ trợ của nhà sản xuất cho các thành viên kênh có thể là: trợ cấp quảng cáo hợp tác; thi tuyển chọn, đào tạo người bán hàng; trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi; cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm; thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày hàng, các chi phí lắp đặt, sửa chữa; thay đổi các hình thức xúc tiến cho cửa hàng; ưu tiên cho việc trả lại hàng không bán được; nghiên cứu nhiều hình thức trợ giúp chuyên môn như giúp hạch toán kinh doanh, điều chỉnh giá hàng tồn kho, sử dụng lực lượng bán hàng của nhà phân phối, nhà sản xuất;...
• Phương thức hợp tác: bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh, bất kể họ là người bán buôn hay bán lẻ là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi, những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn. Các chương trình hỗ
trợ của nhà sản xuất cần tập trung cao độ và rõ ràng vào các lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối.
• Lập chương trình phân phối: Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên. Nếu tiến triển tốt, chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên, đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh. Khung tham khảo để lập chương trình phân phối sẽ bắt đầu với các mục tiêu marketing của nhà sản xuất: các phân tích về khả năng hợp tác; nhu cầu của từng thành viên kênh; quan hệ lượng bán - chi phí; những vấn đề về luật pháp; doanh số bán; tỷ phần thị trường; chi phí của các trung gian thương mại trong tổng chi phí; tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư; thái độ, sự ưa chuông của khách hàng và chỉ số về “sự sẵn sàng mua”. Tiếp đến, chương trình phân phối sẽ cần sự hỗ trợ của các thành viên kênh để đạt được các mục tiêu marketing trên các mặt: tỷ lệ góp vốn; số lượng và địa điểm trưng bày hàng; mức độ và phạm vi đầu tư cho hàng hóa trong kho; khả năng và các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng; quảng cáo, xúc tiến bán và hỗ trợ bán hàng cá nhân; các hoạt động phát triển thị trường. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng mong muốn nhà bán lẻ có các hỗ trợ cần thiết trên các mặt: quản lý; các mục tiêu về tài chính; tỷ lệ doanh thu/hàng tồn kho; tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư; sự đóng góp trong tổng chi phí (tiền và %) cùng các mục tiêu chi phí tài chính ... Cuối cùng, chương trình phân phối sẽ thống nhất những ưu tiên về giá cả, những trợ giúp về tài chính cùng những điều khoản đảm bảo trong mọi hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
- Sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh: nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh phân phối là quyền lực, là khả năng của một thành viên có thể gây ảnh hưởng tới hành động của các thành viên khác. Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên 5 nguồn: phần thưởng - trừng phạt - hợp pháp - thừa nhận - chuyên môn.