5. Kết cấu của luận văn
3.2.5. Phân tích hồi quy
(1) Phân tích mô hình hồi quy - ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng
Để xác định ảnh hưởng của chất lượng di ̣ch vu ̣ tới sự thỏa mãn khách hàng mô hình hồi quy đa biến đã được sử du ̣ng bao gồm các biến: phương tiê ̣n hữu hình, độ tin cậy, mứ c đô ̣ phản hồi, năng lực phu ̣c vu ̣ và sự cảm thông tới sự thỏ a mãn và lòng trong thành khách hàng. Kết quả kiểm đi ̣nh mô hình được trình bày ở bảng sau:
(1) Ảnh hưởng của chất lượng di ̣ch vu ̣ tới sự thỏa mãn khách hàng Bả ng 3.13. Mô hình tổng quát về ảnh hưởng của chất lượng di ̣ch vu ̣
tớ i sự thỏa mãn khách hàng
Tóm lược mô hìnhb Mô hình Hệ số tương quan Hệ số tương quan bình phương Hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh
Sai số chuẩn của
ước lượng Durbin-Watson
1 .799a .638 .633 .60612310 1.832
a. Biến giải thích (Constant), 5. Sự cảm thông, 1. Phương tiện hữu hình, 3. Mức độ phản hồi, 2. Độ tin cậy, 4. Năng lực phục vụ
b. Biến được giải thích (phụ thuộc): 7.1. Sự thỏa mãn khách hàng
Bảng mô hình tổng quát cho thấy hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh = 0,633; giá trị hệ số tương quan bình phương có điều chỉnhnày cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 63,3 % sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích được 63,3 % sự thỏa mãn khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Hệ số Durbin - Watson = 1.832 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Bả ng 3.14: Phân tích ANOVAb về ả nh hưởng của chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ tới sự thỏ a mãn khách hàng
Mô hình Tổng bình phương Độ tự do Sai số toàn phương trung bình F Độ tin cậy 1 Hồi quy 254.539 5 50.908 138.568 .000a Phần dư 144.382 393 .367 Tổng cộng 398.922 398
a. Biến giải thích: (Constant), Sự cảm thông, Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Mức độ phản hồi.
b. Biến được giải thích (phụ thuộc): Thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy hệ số F = 138.568 và độ tin cậy = 0.000 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng được.
Bảng hệ số dưới đây đưa ra kết quả hệ số của mô hình hồi quy. Hệ số Thừa số tăng phương sai trong bảng hồi quy có kết quả dao động từ <10. Vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình có ý nghĩa và có thể tiếp tục phân tích.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Bả ng 3.15: Hê ̣ số về ảnh hưởng của chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣
tớ i sự thỏa mãn khách hànga
Mô hình
Hệ số phi chuẩn Hệ số chuẩn
t Độ tin cậy Cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Khả năng chịu đựng của mô hình Thừa số tăng phương sai (Constant) .002 .030 .052 .958 1. Phương tiện hữu hình .103 .045 .103 2.300 .022 .461 2.171 2. Độ tin cậy .183 .051 .183 3.612 .000 .358 2.791 3. Mức độ phản hồi .098 .048 .098 2.057 .040 .406 2.462 4. Năng lực phục vụ .218 .054 .218 4.065 .000 .319 3.131 5. Sự cảm thông .315 .047 .315 6.650 .000 .410 2.440
a. Biến được giải thích (phụ thuộc): Thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số độ tin cậy của 5 trong số 5 biến độc lập (Yếu tố hữu hình, độ tin cậy, mức độ phản hồi, năng lực phu ̣c vu ̣ và sự cảm thông) đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là các biến đều có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 rằng không có mối quan hệ giữa các biến trong mô hình với thỏa mãn khách hàng, và chấp nhận các giải thuyết (H1, H2, H3, H4 và H5) rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này với thỏa mãn củ a khách hàng.
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
Y1 = 0.103*X1(*) + 0. 183*X2 + 0. 098*X3 + 0.218*X4(*) + 0.315*X5(*)
(*) có nghĩa ở mức 0.05
Hay:
Thỏ a mãn khách hàng = 0.103* yếu tố hữu hình + 0.183*đô ̣ tin câ ̣y + 0.098*mứ c đô ̣ phản hồ i + 0.218*năng lực phục vu ̣ + 0.315* sự cảm thông
Kết quả cho thấy ở độ tin cậy 95% các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và các hệ số dốc lần lượt là 0,103; 0,183; 0,098; 0,218 và 0,315 đều mang dấu dương nên các biến đều ảnh hưởng cùng chiều với sự thỏa mãn củ a khách hàng.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố hữu hình
tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức đô ̣ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,103 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố năng lực phục vụ tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,218 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố sự cảm thông tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức đô ̣ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,315 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố độ tin cậy
tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức đô ̣ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,183 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố mức độ phản hồi tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức đô ̣ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,098 đơn vị và ngược lại.
(2) Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng
Bảng mô hình tổng quát cho thấy hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh = 0,479; giá trị hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh này cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 47,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích được 47,9% sự thỏa mãn khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Hệ số Durbin - Watson = 1.790 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Bả ng 3.16. Mô hình tổng quát về ảnh hưởng của chất lượng di ̣ch vu ̣ tớ i lòng trung thành khách hàng
Tóm lược mô hìnhb Mô hình Hệ số tương quan Hệ số tương quan bình phương Hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin- Watson 1 .697a .485 .479 .72168891 1.790
a. Biến giải thích (Constant), 5. Sự cảm thông, 1. Phương tiện hữu hình, 3. Mức độ phản hồi, 2. Độ tin cậy, 4. Năng lực phục vụ
b. Biến được giải thích (phụ thuộc): 8. Lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Bảng mô hình tổng quát cho thấy hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh = 0,479; giá trị hệ số tương quan bình phương có điều chỉnhnày cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 47,9 % sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích được 47,9 % sự thỏa mãn khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Hệ số Durbin - Watson = 1.790 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Bả ng 3.17. Phân tích ANOVA về ảnh hưởng của chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ tớ i lòng trung thành khách hàng
Mô hình Tổng bình phương Độ tự do Sai số toàn phương trung bình F Độ tin cậy 1 Hồi quy 193.143 5 38.629 74.167 .000a Phần dư 204.688 393 .521 Tổng cộng 397.831 398
a. Biến giải thích: (Constant), 5. Sự cảm thông, 1. Phương tiện hữu hình, 3. Mức độ phản hồi, 2. Độ tin cậy, 4. Năng lực phục vụ
Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy hệ số F = 74.167 và độ tin cậy = 0.000 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng được.
Bảng hệ số dưới đây đưa ra kết quả hệ số của mô hình hồi quy. Hệ số Thừa số tăng phương sai trong bảng hồi quy có kết quả dao động từ <10, vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình có ý nghĩa và có thể tiếp tục phân tích.
Bả ng 3.18. Hê ̣ số về ảnh hưởng của chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ tớ i lòng trung thành khách hàng
Hệ sốa
Mô hình
Hệ số phi chuẩn Hệ số chuẩn
t Độ tin cậy Cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Khả năng chịu đựng của mô hình Thừa số tăng phương sai (Constant) -.002 .036 -.063 .950 1. Phương tiện hữu
hình .171 .053 .172 3.221 .001 .461 2.171 2. Độ tin cậy .123 .060 .123 2.038 .042 .358 2.791 3. Mức độ phản hồi -.001 .057 -.001 -.022 .982 .406 2.462 4. Năng lực phục vụ .139 .064 .139 2.176 .030 .319 3.131 5. Sự cảm thông .361 .056 .362 6.401 .000 .410 2.440 a. Biến được giải thích (phụ thuộc): 8. Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng hê ̣ số trên ta thấy, có biến là mức độ phản hồi có mức ý nghĩa P-value > 0.05. Như vậy, ta có thể bác bỏ giả thuyết có mối quan hê ̣ giữa biến này với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng; và chấp nhâ ̣n giả thuyết các biến này không có mối quan hê ̣ với lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số độ tin cậy của 4 trong số 5 biến độc lập (Yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ và sự cảm thông) đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là các biến đều có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 rằng không có mối quan hệ giữa các biến trong mô hình với lò ng trung thành của khách hàng và chấp nhận các giải thuyết H1, H2, H4, H5 rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này với lò ng trung thành của khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
Y2 = 0.172*X1(*) + 0.123*X2(*) + 0.139*X4(*) + 0.362*X5(*)
(*) có nghĩa ở mức 0.05
Hay:
Lò ng trung thành khách hàng = 0.172* yếu tố hữu hình + 0.123*đô ̣ tin cậy + 0.139*năng lư ̣c phu ̣c vu ̣ + 0.362*sư ̣ cảm thông.
Kết quả cho thấy ở độ tin cậy 95% các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và các hệ số dốc lần lượt là 0,172; 0,123; 0.139; 0.362, đều mang dấu dương nên các biến đều ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành củ a khách hàng.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố phương tiện hữu hình tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thêm 0,172 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố tố năng lực phục vụ tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thêm 0,139 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố độ tin cậy
tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thêm 0,123 đơn vị và ngược lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố sự cảm thông tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức đô ̣ thỏa mãn của khách hàng thêm 0,362 đơn vị và ngược lại.
(3) Mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khá ch hàng
Bảng mô hình tổng quát cho thấy hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh = 0,512; giá trị hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh này cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 51,2 % sự thay đổi
của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích được 51,2% sự thỏa mãn khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Bả ng 3.19. Mô hình tổng quát về mối quan hê ̣ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng
Tóm lược mô hìnhb Mô hình Hệ số tương quan Hệ số tương quan bình phương Hệ số tương quan bình phương có điều chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Watson
1 .716a .513 .512 .69887862 1.706
a. Biến giải thích: (Constant), 7. Sự thỏa mãn của khách hàng
b. Biến được giải thích (phụ thuộc): 8. Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Hệ số Durbin - Watson = 1.706 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Bả ng 3.20. Phân tích ANOVA về mối quan hê ̣ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng
ANOVAb Mô hình Tổng bình phương Độ tự do Sai số toàn phương trung bình F Độ tin cậy 1 Hồi quy 204.604 1 204.604 418.901 .000a Phần dư 194.396 398 .488 Tổng cộng 399.000 399
a. Biến giải thích (Constant), 7. Sự thỏa mãn khách hàng
b. Biến được giải thích (phụ thuộc): 8. Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy hệ số F = 418.901 và độ tin cậy = 0.000 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng được.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Bảng hệ số dưới đây đưa ra kết quả hệ số của mô hình hồi quy. Hệ số Thừa số tăng phương sai trong bảng hồi quy có kết quả là < 10, vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình có ý nghĩa và có thể tiếp tục phân tích.
Bả ng 3.21. Hệ số tổng quát về mối quan hê ̣ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng
Hệ sốa Mô hình Hệ số phi chuẩn Hệ số chuẩn t Độ tin cậy Cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Khả năng chịu đựng của mô hình Thừa số tăng phương sai 1 (Constant) -1.596E-16 .035 .000 1.000 7. Su thỏa mãn KH .716 .035 .716 20.467 .000 1.000 1.000 a. Biến được giải thích (phụ thuộc): 8. Lòng trung thành của khách hang
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng hệ số trên ta thấy, biến sự hài lòng/thỏa mãn khách hàng có mứ c ý nghĩa P-value < 0.00. Như vâ ̣y, ta có thể bác bỏ giả thuyết không có mối quan hệ giữa biến đô ̣c lập (thỏa mãn khách hàng) với biến phụ thuô ̣c là lòng trung thành của khách hàng; và chấp nhâ ̣n giả thuyết có mối quan hê ̣ tuyến tính giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trong thành khách hàng (H7).
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: Y3 = 0.716*thỏa mãn khách hàng
Nếu mức độ đồng ý với yếu tố thỏa mãn khách hàng tăng thêm 1 đơn vị
thì sẽ làm gia tăng lòng trung thành củ a khách hàng thêm 0,716 đơn vị và ngược lại.