5. Kết cấu của luận văn
1.3.3. Một số tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.3.3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng
Bất kỳ một loại sản phẩm dịch vụ nào cũng nhằm để cung ứng và thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng DVNH không thể cầm, nắm hay cất giữ mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Ngày nay, nhờ vào nền kinh tế thị trường,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
khách hàng thật dễ dàng có được sản phẩm DVNH mà mình muốn. Vì vậy, giá trị kỳ vọng của khách hàng vào DVNH ngày càng tăng cao và yêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ ngày càng một lớn. Còn ngân hàng với mục tiêu khách hàng là trung tâm nên phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng theo phương châm “ngân hàng chỉ cung ứng, chỉ bán, chỉ phục vụ cái mà khách hàng cần”. Vì vậy, DVNH cung ứng phải là một tập hợp tiện ích và lợi ích đem lại cho khách hàng. Đặc biệt sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ ngày càng ít thì sự hài lòng mà dịch vụ đem lại càng cao. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải hoàn thiện quy trình sử dụng dịch vụ theo hướng đơn giản hóa. Chất lượng của dịch vụ cao là yếu tố gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Như vậy, một ngân hàng có chất lượng dịch vụ thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng không những nắm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm được nhiều khách hàng mới.
1.3.3.2. Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng
Sự hoàn hảo của DVNH đó là sự đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Một DVNH hoàn hảo được hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh gọn, sử dụng thuận lợi, dễ dàng và phải giảm thiểu được các sai sót trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng và cũng là làm giảm rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng. DVNH hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hang và cũng đảm bảo hơn cho khách hàng. Từ đó, càng được củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với ngân hàng giúp ngân hàng nâng cao được uy tín của mình.
1.3.3.3.Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng DVNH
Các cán bộ cung ứng DVNH có trình độ nghiệp vụ vững vàng, luôn tận tình với khách hàng, quan tâm khách hàng và hướng dẫn khách hàng một cách chu đáo, sẽ tạo được sự tin tưởng và làm khách hàng hài lòng. Bản thân dịch vụ có tính vô hình đặc trưng, nó mang lại cho khách hàng một lợi ích nào
đó và chắc chắn nó đem lại cho người được phục vụ cảm giác được thỏa mãn. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì họ muốn nhận được sự tôn trọng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của họ và làm họ thỏa mãn bằng thái độ phục vụ chân tình, có tinh thần trách nhiệm cao. Chính vì vậy, bản thân mỗi cán bộ ngân hàng ngoài việc phải hiểu rõ sản phẩm dịch vụ của mình còn phải hiểu được tâm lý của khách hàng, phải coi nhu cầu của khách hàng là nhu cầu của mình, phải luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ.
1.3.3.4.Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp
Ngày nay, các NHTM cạnh tranh với nhau theo hướng phát triển đa dạng hóa các DVNH đi kèm với việc nâng cao chất lượng dịch vụ, mà chất lượng DVNH còn phụ thuộc vào trình độ công nghệ hiện đại. Công nghệ ngân hàng hiện đại là nền tảng là cơ sở quyết định sự phát triển các hoạt động DVNH trong điều kiện hiện nay. Nếu trình độ công nghệ ngân hàng không tiên tiến, không hiện đại thì chất lượng dịch vụ cũng không thể nâng cao được. Do đó xu thế tất yếu của các NHTM là các dịch vụ phải được thực hiện trên các thiết bị hiện đại, phải ứng dụng công nghệ tiên tiến vào phát triển dịch vụ để tạo ra sản phẩm DVNH có chất lượng cao.
1.3.3.5.Giá cả dịch vụ hợp lý
Ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp khác, kinh doanh với mục đích tìm kiếm lợi nhuận. DVNH chính là những sản phẩm hàng hóa mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng và khi khách hàng sử dụng DVNH thì phải trả cho ngân hàng một khoản phí nhất định. Khách hàng với cương vị là người mua sản phẩm dịch vụ luôn muốn mua được hàng hóa chất lượng tốt mà giá cả hợp lý. Vì vậy, ngân hàng cần phải có một chính sách giá linh hoạt, hợp lý cho từng loại dịch vụ, từng nhóm khách hàng khác nhau để làm sao khách hàng có thể chấp nhận mức giá mà ngân hàng đưa ra.
1.3.3.6. Sự khác biệt của dịch vụ so với ngân hàng khác
Thực tế cho thấy rằng DVNH mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vụ của mình, đem lại tiện ích cao cho khách hàng thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh. Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng, khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với cán bộ ngân hàng. Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên ngân hàng. Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, thao tác nghiệp vụ nhanh, có đạo đức nghề nghiệp thì sẽ làm hài lòng khách hàng và ngân hàng đó sẽ là đối tượng cạnh tranh của mọi ngân hàng.
1.3.3.7. Sự gia tăng về số lượng khách hàng
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh chính là duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Vì vậy một ngân hàng liên tục có sự tăng trưởng về số lượng khách hàng chứng tỏ ngân hàng đó đã tạo được sự tín nhiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng.
1.3.3.8.Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng không ngừng tăng lên
Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng hóa các loại dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên là cả chất lượng dịch vụ của ngân hàng được tăng lên. Song, chất lượng dịch vụ có tính nổi trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận. Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng tăng lên do nhiều yếu tố tác động:
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, phong phú, áp dụng công nghệ hiện đại, quy trình thủ tục thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong nền kinh tế hiện nay. Khách hàng có quyền lựa chọn cho mình những dịch vụ tốt nhất từ ngân hàng. Để đáp ứng được điều đó Ngân hàng phải tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngày càng ra tăng. Đó là yếu tố góp phần gia tăng doanh thu từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Khi ngân hàng có uy tín, khách hàng sẽ biết đến ngân hàng và sử dụng DVNH nhiều hơn.
1.3.3.9. Lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng thể hiện lòng trung thành khi họ tiếp tục sử dụng, mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nhất định. Chẳng hạn, khách hàng trung thành với một ngân hàng nhờ những kinh nghiệm tốt mà họ có được với các sản phẩm và dịch vụ đó.
Lòng trung thành của khách hàng còn được hiểu là ý định của khách hàng trong nhiều trường hợp.
Lòng trung thành của khách hàng là việc thu hút đúng khách hàng để họ mua, mua thường xuyên, mà với số lượng lớn hơn và giới thiệu cho bạn nhiều khách hàng hơn.
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
1.3.4.1. Yếu tố về cơ sở vật chất và quy mô của ngân hàng
Là một trong những yếu tố mang tính quyết định đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và việc triển khai dịch vụ khách hàng tại mỗi ngân hàng. Cơ sở vật chất của ngân hàng chính là đầu tư vào trụ sở làm việc, trang thiết bị, hệ thống máy tính, mạng lưới giao dịch, mạng lưới cây ATM… có tác động trực tiếp đến việc thu hút khách hàng.
Một ngân hàng có thị phần lớn cũng chính là nhờ vào việc ngân hàng có cơ sở vật chất tốt, quy mô lớn, hiện đại với mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp sẽ phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả tốt hơn. Thông qua đó uy tín, hình ảnh của ngân hàng được thị trường công nhận và biết đến nhiều hơn, để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng thì ngân hàng không ngừng đầu tư cơ sở vật chất và mở rộng qui mô.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
1.3.4.2. Yếu tố về đội ngũ nhân viên ngân hàng
Con người là yếu tố quan trọng nhất trong việc phát triển chất lượng SPDV ngân hàng. Vì khách hàng đánh giá ngân hàng là qua nhân viên giao dịch của ngân hàng, thông qua cử chỉ, thái độ phục vụ, phong cách, tác phong giao dịch, kinh nghiệm làm việc, ý thức trách nghiệm của giao dịch viên. Chất lượng phục vụ không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn mang lại hiệu quả doanh thu trong việc kinh doanh của ngân hàng, các nhân viên giao dịch khác nhau không thể cùng cung cấp một dịch vụ có chất lượng như nhau. Do vậy, hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
1.3.4.3. Yếu tố về môi trường làm việc của ngân hàng
Khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng họ rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng phục vụ về vấn đề môi trường làm việc của ngân hàng.
Nơi làm việc, giao dịch phải được bố trí khang trang, lịch sự, thân thiện với đối tác và khách hàng, mang bản sắc riêng (Logo, Slogan, biển hiệu thống nhất). Bố trí nơi làm việc theo từng phòng, quầy giao dịch thuận tiện, nội thất, con người, ánh sáng phải hợp lý, khoa học phù hợp với môi trường công sở. Có cây xanh, các chậu cảnh tại phòng làm việc, tạo sự gần gũi với thiên nhiên. Bố trí nơi tiếp đón và làm việc riêng cho khách hàng Vip, để thể hiện thương hiệu của từng ngân hàng.
1.3.4.4. Yếu tố về công nghệ
Khoa học công nghệ của mỗi ngân hàng ảnh hưởng rất lớn và là yếu tố quyết định đến việc thu hút khách hàng, thực hiện ứng dụng, phát triển khoa học công nghệ không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà cần đồng bộ trên các lĩnh vực phần mềm quản lý dữ liệu và vận hành các nghiệp vụ phát sinh. Chuyển giao, đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm theo hướng ứng dụng công nghệ mới, công nghệ hiện đại sẽ cung cấp SPDV chất lượng tốt hơn, nhanh hơn rất nhiều. Ví dụ; trước đây công nghệ chưa phát triển thì việc giao dịch giữa
khách hàng với ngân hàng rất bất tiện như khách hàng gửi tiền ở đâu thì phải rút tiền ở đó nhưng ngày nay khoa học công nghệ phát triển thì khách hàng có thể gửi, rút tiền nhiều nơi tại bất cứ chi nhánh nào của ngân hàng cùng hệ thống; Chuyển tiền trong nước và nước ngoài phải có thời gian chờ đợi lâu làm ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh cũng như cơ hội mua sắm của các cá nhân cũng như doanh nghiệp, đến nay áp dụng công nghệ hiện đại việc chuyển tiền được thực hiện có thể ở tại ngân hàng (quầy giao dịch), tại cây ATM và trên điện thoại mạng điện thoại (phone banking, Mobile banking, SMS banking), mạng internet (internet banking), Nộp thuế điện tử… rất nhanh chóng và thuận lợi đáp ứng được yêu cầu về thời gian và chất lượng của khách hàng.
Việc áp dụng công nghệ hiện đại trong ngân hàng giúp các ngân hàng triển khai nhiều dịch vụ tiện ích, giảm bớt thời gian, chi phí cho mỗi giao dịch, ngày càng đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
1.3.4.5. Hoạt động Maketing và chăm sóc khách hàng
Marketing là một trong những công tác đang được chú trọng đến nhiều nhất, công tác nghiên cứu thị trường được quan tâm hơn để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng. Từ đó, ngân hàng đưa ra được chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thay đổi phương hướng hoạt động của mình cho phù hợp với nhu cầu thỏa mãn khách hàng trên địa bàn. Đồng thời các NHTM phải tiến hành thu thập thông tin đầy đủ, kịp thời để nắm bắt được nhu cầu của thị trường và lựa chọn thị trường đây là giải pháp rất quan trọng. Vì chỉ khi nghiên cứu thị trường, có được những thông tin chính xác đã qua sàng lọc và xử lý các nhà lãnh đạo ngân hàng và các nhà làm marketing mới có cơ sở tiến hành các giải pháp tiếp theo.
1.4. Cơ sở thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.4.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng nước ngoài ngân hàng nước ngoài
Tạp chí Stephen Timewell đã đưa ra nhận định “Xu hướng ngày nay cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp DVNH
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính cho một số nước có một số nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.
Dịch vụ tài chính ngân hàng đang chuyển sang một bước chuyển mới, cuộc cách mạng DVNH. Chưa bao giờ trong lịch sử tài chính thế giới lại chứng kiến một khối lượng lớn dân cư được tiếp cận với DVNH nhiều đến thế. Ước tính đến năm 2020 số lượng khách hàng của ngân hàng sẽ tăng lên gấp đôi, đồng thời tổng tài sản của các ngân hàng cũng tăng lên đáng kể. Do đó, để có thể phát triển mảng thị trường tiềm năng này, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới. Dưới đây là kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới.
1.4.1.1. Kinh nghiệm của ngân hàng BNP (Banque Nationale de Paris) Paribas
Banque National de Paris Parisbas là một trong những ngân hàng hàng đầu của Pháp với hơn 8 triệu khách hàng và luôn giữ vị trí số một trong những dịch vụ bán hàng qua Internet tại Pháp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thì BNP Paribas luôn tạo mối quan hệ bền vững với các khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp và BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
- Kinh doanh và phát triển sản phẩm: Nhóm này tập chung vào bán hàng và phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở tạo và giữ các mối quan hệ khách hàng. Nhóm này phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, hành vi khách hàng, theo dõi thị trường và các đối thủ cạnh tranh để bán sản phẩm và tạo ra những sản phẩm mới. Dựa trên doanh số của các sản phẩm để xác định bán sản phẩm và dịch vụ như thế nào, từ đó đưa ra những mục tiêu và biện pháp thực hiện. Nhiệm vụ hàng đầu của nhóm này là phải thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho các kênh phân phối khác nhau của ngân hàng, mở rộng bán hàng và tạo ra những cơ hội bán chéo các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.