2.1.1.1 Dung lượng thị trường
Nhắc đến Hoa Kỳ chúng ta luôn biết đến đây là nền kinh tế số một thế giới với sự phát triển gần như toàn diện về mọi mặt, đặc biệt là kinh tế. Dân số hiện nay của Hoa Kỳ này vào khoảng 328.732.982 người (chiếm 4.34% dân số toàn thế giới), trong đó dân số sống ở khu vực thành thị chiếm 82,26%. Với quy mô dân số rất lớn, Hoa Kỳ là một thị trường nhập khẩu tiềm năng của mọi quốc gia và doanh nghiệp trên thế giới. Người dân Hoa Kỳ có thu nhập bình quân đầu người thuộc hàng cao nhất trên thế giới, trung bình vào khoảng 59.000USD/người/năm. Trong tổng thu nhập mỗi năm, người Hoa Kỳ dành phần lớn để chi tiêu cho các nhu cầu của cuộc sống vì vậy chi tiêu gia đình của họ luôn duy trì ở mức cao, đặc biệt là đối với mặt hàng dệt may. Theo thống kê Wazir Advisors, chi tiêu dệt may trung bình của một người dân Hoa Kỳ năm 2018 vào khoảng 668 USD/người và được kỳ vọng sẽ tăng trưởng ở mức 804 USD/người vào năm 2025. Với tiềm lực kinh tế lớn mạnh, nhu cầu tiêu dùng lớn, thị trường Hoa Kỳ được nhận định là “thị trường không đáy ”. Điều đó được thể hiện rất rõ qua bảng chỉ tiêu kinh tế sau:
Nguồn: Ngân hàng Thế giới
Với chỉ số kinh tế tích cực như đã chỉ ra phía trên, kinh tế Hoa Kỳ được dự báo sẽ không ngừng tăng trưởng và phát triển hơn trong thời gian tới. GDP trong 3 năm gần nhất 2016, 2017, 2018 của Hoa Kỳ tăng trưởng liên tục lần lượt đạt những con số rất ấn tượng là 18.670, 18.950 và 19.360 tỷ USD. Theo như dự báo thì đến năm 2020, Hoa Kỳ
19
sẽ tiếp tục tăng trưởng với những số liệu kinh tế khả quan và vẫn giữ vững vị thế là nền kinh tế dẫn đầu trên thế giới với GDP đạt mức 22.500 tỷ USD.
Hoa Kỳ là một nhà nhập khẩu dệt may tiềm năng khi chiếm tới một phần năm tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu của toàn thể giới. Mặt hàng dệt may một trong những mặt hàng được Hoa Kỳ nhập khẩu nhiều nhất từ các quốc gia khác. Hiện nay Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia, Ản Độ là những đối tác lớn nhất của Hoa Kỳ trong lĩnh vực dệt may. Với sự góp mặt của nhiều “ông lớn” của ngành dệt may thế giới trên thị trường Hoa Kỳ đã chứng minh được sức hút mạnh mẽ của thị trường này. Điều đó khiến cho thị trường Hoa Kỳ trở nên “nóng” hơn bởi sự cạnh tranh gay gắt của các quốc gia có ngành dệt may phát triển. Mặc dù được biết đến là một trong những quốc gia có ngành dệt may phát triển trên thế giới khi chiếm tới 100 tỷ USD trong tổng số 700 tỷ USD kim ngạch xuất nhập khẩu dệt may toàn cầu nhưng hiện nay chiến lược phát triển kinh tế mà Hoa Kỳ đang theo đuổi đã có sự thay đổi khi chú trọng vào sản xuất các mặt hàng có hàm lượng công nghệ cao thay vào đó nhập khẩu những mặt hàng cần nhiều lao động như dệt may, hàng nông sản, thủy sản, ... Chính vì vậy, tỷ trọng nhập khẩu của nhóm hàng dệt may luôn có xu hướng tăng lên qua từng năm.
Năm 2000, sự kiện ký kết Hiệp định Thương Mại song phương giữa Việt Nam và Hoa Kỳ là một bước ngoặt lớn mở ra con đường mới cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường Hoa Kỳ. Các DN dệt may Việt Nam có lẽ là người được hưởng lợi lớn nhất từ Hiệp định khi có cơ hội để tìm kiếm các đối tác cũng như tăng cường xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. Chỉ trong một thời gian ngắn, các DN dệt may đã có cơ hội ký kết thỏa thuận hợp tác với các khách hàng lớn trên thị trường này như: JC Penney, Perry Elite, Gruner Co, Philips Van Heusen, Adidas, Tommy Hilfiger, Global International, Nike Inc, Lifung Co... Tuy nhiên ở thời điểm đó, hàng dệt may Việt Nam không có cơ hội để phát huy hết khả năng của mình khi chỉ chiếm khoảng 1,6% trong kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của Hoa Kỳ. Phải đến năm 2007 khi được chính thức công nhận là một thành viên của WTO đã mở ra cho Việt Nam cơ hội được đối xử bình đẳng về mọi mặt, đặc biệt là được hưởng những ưu đãi lớn về mặt thuế quan. Do đó, kim ngạch xuất khẩu Việt Nam tăng mạnh, giá trị kim ngạch xuất khẩu gấp 88 lần so với năm 2000 (50 triệu USD). Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam và Hoa Kỳ thời gian gần đây cũng đã có những tiến triển tốt đẹp khi xu hướng toàn cầu hóa ngày càng mở rộng. Hơn thế nữa, nhận thấy sự thâm
20
hụt cán cân thương mại lớn với thị trường Trung Quốc nên Hoa Kỳ đã có những biện pháp để ngăn chặn dòng hàng hóa chảy vào quốc gia mình. Đây chính là cơ hội lớn cho hàng dệt may Việt Nam khi thay vì nhập khẩu phần lớn từ Trung Quốc, các nhà kinh doanh Hoa Kỳ sẽ chuyển dần sang lựa chọn những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Bangladesh,...
Nhận định chung nhất về thị trường dệt may Hoa Kỳ, đây là cơ hội khổng lồ để tăng cường xuất khẩu mà bất kỳ doanh nghiệp nào trên thế giới cũng chiếm lĩnh. Neu các DN dệt may biết nắm bắt cơ hội thì Hoa Kỳ sẽ là thị trường “không đáy” tạo ra được nguồn doanh thu khổng lồ mỗi năm bởi nhu cầu may mặc của người dân nước này được dự báo là sẽ tăng trưởng liên tục trong các năm tới và chưa có dấu hiệu sụt giảm, đặc biệt là việc Việt Nam đang được hưởng lợi lớn từ sự căng thẳng quan hệ thương mại Mỹ - Trung.
2.1.1.2 Hệ thống kênh phân phối
Hiện nay Hoa Kỳ sử dụng hình thức OEM (Original Equipment Manufacturer) là
phương thức chính để phân phối các sản phẩm dệt may thông qua các nhà bán lẻ thuộc các công ty xuyên quốc gia. Các công ty này hoạt động trong nhiều lĩnh vực có mối liên
hệ chặt chẽ với nhau tạo thành mạng lưới tiêu thụ rộng khắp các bang và tiểu bang của Hoa Kỳ. Hình thức này có thể hiểu là các nhà phân phối lớn của Hoa Kỳ phân phối hàng
dệt may do các công ty nước ngoài sản xuất, họ có thể tự thiết kế, sau đó đặt sản xuất, hoặc đặt chính các nhà máy sản xuất nước ngoài thiết kế và sản xuất. Nike, Adidas, Lacoste là những thương hiệu nổi tiếng ở Hoa Kỳ hoạt động phân phối sản phẩm theo hình thức này.
Hoa Kỳ là một trong những quốc gia có hệ thống thị trường bán lẻ mạnh nhất trên thế giới. Đặc điểm nổi bật của người tiêu dùng Hoa Kỳ là họ rất tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm do hệ thống bán lẻ này cung cấp. Hơn nữa, phương thức phân phối này mang lại hiệu quả kinh tế rất lớn do đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Chúng ta có thể kể đến một số tập đoàn bán lẻ lớn tại Hoa Kỳ như Walmart, Target, J.C Penney ... Các tập đoàn bán lẻ này đang nắm giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường tiêu thụ sản
21
Bên cạnh kênh bán lẻ, các công ty sản xuất dệt may Hoa Kỳ cũng có thể tiếp cận với khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp. Các cửa hàng này sẽ phân phối toàn bộ sản phẩm do công ty sản xuất ra với mức giá cả phải chăng bởi họ không phải thông qua bất kỳ một khâu trung gian nào. Hệ thống kênh phân phối hàng hóa ở Hoa Kỳ phát triển hoàn chỉnh ở trình độ cao và là một kênh phân phối hiệu quả để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường này. Các DN dệt may muốn có cơ hội gia nhập thị trường Hoa Kỳ cũng cần phải thông qua các kênh phân phối lớn này để tránh gặp phải những vướng mắc của hệ thống pháp luật nước này. Do vậy, các DN dệt may Việt Nam cần nắm rõ đặc điểm của hệ thống kênh phân phối này mà lựa chọn cho mình những nhà phân phối lớn, có uy tín, bên cạnh đó cung cấp và đưa ra thị trường những sản phẩm có giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nước này.
2.1.1.3 Thị hiếu tiêu dùng
Là quốc gia đa tôn giáo, đa chủng tộc và phong phú về tập quán vì vậy mà người dân Hoa Kỳ có đặc điểm tiêu dùng cũng hết sức phong phú với nhiều xu hướng khác nhau tùy thuộc vào từng vùng dân cư, từng khu vực văn hóa. Hơn nữa, Hoa Kỳ đứng thứ ba trên thế giới về dân số vì vậy có thể khẳng định đây là một thị trường này có sức mua khổng lồ, thị hiếu tiêu dùng của người dân rất đa dạng. Bên cạnh đó, Hoa Kỳ cũng nổi tiếng với ngành công nghiệp thời trang phát triển nhất thế giới, người dân rất có ý thức về làm đẹp, tủ quần áo của họ thường xuyên có sự thay đổi về phong cách, kiểu dáng cho phù hợp với xu hướng mới nhất. Họ thích đi mua sắm và coi đó là một thói quen không thể thiếu. Với người Mỹ, mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà còn là một cách hiệu quả để kích cầu tiêu dùng nhằm thúc đẩy sản xuất, phát triển nền kinh tế.
Người tiêu dùng Hoa Kỳ đặc biệt ưa chuộng các sản phẩm quần áo làm từ chất liệu như len, dạ, cotton, tơ lụa, ... với kiểu dáng đơn giản, thoải mái, mẫu mã đổi mới. Về phong cách ăn mặc của người Hoa Kỳ nhìn chung là không quá cầu kỳ, họ thoải mái trong việc lựa chọn trang phục cho mình và cũng không quá quan tâm xem người khác mặc gì. Khi đi trên đường, chúng ta khó có thể nhận biết được địa vị xã hội hay là nghề nghiệp của một người dân Hoa Kỳ nếu chỉ dựa vào vẻ bề ngoài hay trang phục. Một người nổi tiếng khi đi dạo ngoài phố họ cũng mặc những trang phục bình thường sao cho mình cảm thấy thoải mái nhất mà không quá quan trọng về giá trị của quần áo mình đang mặc. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ không coi trọng vẻ bề
22
ngoài, bởi trong môi trường công sở, khi đi đàm phán hợp đồng với các đối tác thì họ lại ăn mặc rất chỉnh tề. Trong cuộc sống hàng này thì họ lại ưa thích các trang phục thoải mái năng động như áo thun, quần jeans.
Hoa Kỳ là một quốc gia có nhiều người nhập cư nên phong cách ăn mặc của họ có sự ảnh hưởng ít nhiều từ nguồn gốc ban đầu của họ. Một bộ phận lớn người Hoa Kỳ là người gốc Âu có lối ăn mặc phóng khoáng, tự do và rất chú trọng tới tính thẩm mỹ, xu hướng và thời trang. Người Hoa Kỳ gốc Á lại yêu thích sự cổ điển, kín đáo và giản dị. Trong khi đó, người Hoa Kỳ gốc Phi lại ưa chuộng trang phục nhiều màu sắc và phom dáng thoải mái như quần jeans, áo thun. Chính vì thế, thị trường Hoa Kỳ được đánh giá là một điểm đến lý tưởng cho các thương hiệu dệt may đến từ khắp nơi trên thế
giới bởi sự đa dạng phong phú trong cách ăn mặc của người dân.
về cách chi tiêu cho ăn mặc, người Hoa Kỳ có tỷ lệ tiết kiệm cá nhân trung bình thấp nhất trong số các nền kinh tế phát triển của thế giới chỉ ở mức 6,9% GDP. Bởi vậy họ dành phần lớn thu nhập của mình để mua sắm đồ dùng, quần áo. Theo thống kê của cơ quan phân tích kinh tế Hoa Kỳ (BEA) mỗi năm trung bình một người dân nước này tiêu thụ hơn 50 bộ quần áo. Tuy là một quốc gia có thu nhập bình quân đầu người thuộc top đầu song người dân Hoa Kỳ cũng không tránh khỏi quỹ đạo về tính kinh tế của sản phẩm “giá rẻ”. Vì vậy một sản phẩm thuyết phục được người tiêu dùng Hoa Kỳ bỏ tiền ra mua không chỉ cần đáp ứng yêu cầu về chất lượng, nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ mà nó còn đảm bảo tính kinh tế. So về mức độ sẵn sàng chi trả số tiền lớn hơn cho một sản phẩm dệt may có chất lượng tốt hơn thì người dân Hoa Kỳ chỉ chi tiêu ở mức 60% thấp hơn nhiều với người dân Pháp và Đức là 75%, Colombia là 85%. Người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng đặc biệt quan tâm đến các chương trình giảm giá, khuyến mãi. Đó là lý do vì sao mà các cửa hàng ở đất nước này thường xuyên đưa ra các chính sách ưu đãi, chiết khấu để thu hút khách hàng.
Một yếu tố quan trọng cần lưu ý về người dân Hoa Kỳ là họ có thói quen mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại lý bởi họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, chính sách bảo hành, hậu mãi và đảm bảo được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Chính
thói quen này tạo ấn tượng ban đầu của người dân Hoa Kỳ khi tiếp xúc với một sản phẩm mới. Bởi cảm quan ban đầu về một sản phẩm sẽ tác động lớn đến tâm lý và quyết
23
trên thị trường Hoa Kỳ cần phải tìm được nhà phân phối uy tín tạo được ấn tượng tốt với
người tiêu dùng ngay trong lần đầu tiên ra mắt thị trường.
2.1.1.4 Phân khúc thị trường
Một đặc điểm dễ nhận thấy là tại Hoa Kỳ, sự phân cấp giàu nghèo biểu hiện rất rõ ràng. Mặc dù là đất nước có nhiều tỷ phú nhất thế giới nhưng Hoa Kỳ vẫn có khoảng 45 triệu người sống trong nghèo đói. Theo báo cáo của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, năm 2017, tỷ lệ người nghèo tại Mỹ là 14,5%. Chính vì vậy, mỗi tầng lớp dân cư tại thị trường này lại có đặc điểm tiêu dùng riêng, nó chia thị trường dệt may Hoa Kỳ chia thành 3 phân khúc rõ rệt như sau:
- Phân khúc thứ nhất: gồm những người giàu có thuộc giới thượng lưu. Dòng sản phẩm dành cho nhóm người này là những sản phẩm thời trang của các
thương hiệu
nổi tiếng hàng đầu thế giới có thể kể đến một số cái tên như Gucci, Louis Vuitton,
Calvin Klein, .... Những mặt hàng này có giá thành cao, chất lượng tốt, kiểu
dáng sang
trọng, hiện đại, hợp thời trang và chúng thường được mua sắm tại các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng thời trang lớn. Với giá thành cao như vậy đồng
nghĩa với
dịch vụ bán hàng đi kèm cũng như chăm sóc khách hàng của các hãng thời trang này
là hết sức chu đáo.
- Phân khúc thứ hai: gồm những người thuộc tầng lớp trung lưu. Dòng sản phẩm dành cho nhóm người này là những sản phẩm có chất lượng tốt, thiết kế
bắt mắt,
hợp thời trang với mức giá hợp lý, không đắt như nhóm thứ nhất. Nhóm hàng
này thì
thường được bày bán trong các trong siêu thị và các cửa hàng quần áo bình dân như
Zara, H&M, Topshop, F21, ...
- Phân khúc thứ ba: gồm những người có thu nhập thấp. Nhóm hàng “bình dân” với mức giá rẻ là sự lựa chọn dành cho những người tiêu dùng thuộc nhóm
24
DN dệt may Việt Nam muốn đạt được thành công trên thị trường Hoa Kỳ phải lựa chọn được phân khúc phù hợp, chọn sản phẩm có sức cạnh tranh cao. Một lưu ý với sản phẩm dệt may mà các DN Việt Nam cần biết là để cạnh tranh được với những sản phẩm đã có trên thị trường Hoa Kỳ thì một là phải tốt hơn về chất lượng hai là phải có giá cả rẻ hơn tương đối, nếu không thì sản phẩm đó phải thực sự khác biệt và độc đáo. Hiện nay, hàng dệt may Việt Nam mới chỉ có khả năng đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của phân khúc thu nhập thấp và trung bình. Đối với phân khúc sản xuất hàng cao cấp, các DN dệt may Việt Nam đang còn yếu kém về kỹ thuật cũng như là thiết kế chưa đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Trước mắt các DN Việt