7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
4.2.5. Xây dựng thương hiệu và chiến lược marketing cho doanh nghiệp
Đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng đối với khách hàng là thương hiệu đó gắn với một sản phẩm, dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm hay dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất; từ đó có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp cần kiến tạo được biểu tượng nhằm tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và sự trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó. Với mục đích để người tiêu dùng thấy được sản phẩm, dịch vụ xứng đáng với giá trị như quảng cáo được người tiêu dùng thừa nhận; để thương hiệu thực sự là một trong những thành tố có giá trị nhất, có thể đem lại vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Để thực hiện được các mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần nhận diện được các nội dung sau đây:
- Xác định hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu của doanh nghiệp. + Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước, hiệp định quốc tế như:
(1) Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp và Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp.
(2) Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS).
(3) Thỏa ước MADRID (1891) về quy định một số điểm để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước và đăng ký thương hiệu.
(4) Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
(1) Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam.
(2) Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995).
(3) Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.
(4) Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington.
- Xác định được nguyên tắc xây dựng thương hiệu.
- Xác định được quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Xác định chiến lược định vị thương hiệu.
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
Doanh nghiệp cũng cần tổ chức thực hiện thông qua các nội dung sau:
1- Nghiên cứu các văn bản làm cơ sở pháp lý cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Trước hết, các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu các văn bản có tính chất là cơ sở lý luận và pháp lý đối với đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ trên thế giới và trong nước để tiến hành xây dựng thương hiệu cho mình. Có thể nêu ra các văn bản về thương hiệu và chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm:
a. Các văn bản thuộc nguồn luật quốc tế: Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cũng như thương hiệu của doanh nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệp định quốc tế mà các quốc gia phải thực hiện khi hội nhập quốc tế.
a1. Công ước PARIS (Pháp, năm 1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp. Công ước đã đưa ra 2 nguyên tắc cơ bản là:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân:
Công dân, doanh nghiệp của các nước tham gia công ước này được hưởng chế độ đãi ngộ của nhà nước trên lãnh thổ chính quốc gia đó. Công dân của các nước không ký kết tham gia công ước cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú, đặt trụ sở kinh doanh, cơ sở sản xuất công nghiệp tại một trong những nước ký kết hoặc có sự thiết lập tài chính ở một trong các nước tham gia ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp: Đó là sự chấp thuận đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào tham gia Công ước được hưởng quyền ưu tiên.
a2. Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Việc tham gia ký kết Hiệp định TRIPS được coi là một trong những điều kiện tiên quyết để các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới). Để gia nhập WTO, các nước bắt buộc phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện về sở hữu trí tuệ được đặt ra trong Hiệp định này.
a3. Thỏa ước MADRID (Tây Ban Nha, năm 1891). Thỏa ước này quy định một số điểm mang tính chất nguyên tắc như sau:
- Để được hưởng lợi thế của Thỏa ước, cá nhân, doanh nghiệp muốn đăng ký Thỏa ước phải thuộc một quốc gia tham gia ký kết hoặc có đã thiết lập tài chính và sản xuất kinh doanh phải có hiệu quả thiết thực.
- Phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hoặc nhãn hiệu thương mại địa phương của nước mà cá nhân, doanh nghiệp đó đặt trụ sở.
- Phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia để đăng ký quốc tế. - Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết thỏa ước.
- Trong vòng một năm, các quốc gia phải công bố quy định về sự bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu của cá nhân, doanh nghiệp đó trong nước mình.
- Sau khi đăng ký, đăng ký lại một thương hiệu, nhãn hiệu trong một nước ký kết, cá nhân, doanh nghiệp đó chỉ cần gửi đơn và nộp lệ phí tới văn phòng quốc tế để giải quyết.
a4. Thỏa ước LAHAY (Hà Lan) về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
a5. Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995). Ngoài ra còn nhiều văn bản khác có liên quan đến việc đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho các quốc gia trên thế giới tham gia ký kết.
b. Các văn bản ở Việt Nam: Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam được bắt đầu từ 1982 với “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” được ban hành theo tinh thần Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ).
b1. Hiện nay, cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, hàng hóa được thực hiện theo các quy định tại Bộ Luật Dân sự. Theo đó: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định”. Các đối tượng này đã được bảo hộ từ năm 1989, đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn rất nhiều.
b2. Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp. Nghị định đã cụ thể hóa các nội dung về sở hữu công nghiệp như:
- Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).
- Xác lập quyền sở hữu sản phẩm.
- Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
- Việc sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
- Đại diện sở hữu công nghiệp.
- Trách nhiệm của các cơ quan QLNN về hoạt động sở hữu công nghiệp. b3. Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại. Hiệp định được kí kết ngày 13/7/2000 tại Mỹ, được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và Quốc hội Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… Các điểm cơ bản của Hiệp định bao gồm:
- Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa. - Nhãn hiệu hàng hóa.
- Sáng chế.
- Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
- Thông tin bí mật (bí mật thương mại). - Kiểu dáng công nghiệp.
Nói chung, đến nay Việt Nam đã xây dựng nhiều văn bản quy định bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu phù hợp với các chuẩn mực quốc tế.
2- Xác định nguyên tắc để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Khi xây dựng thương hiệu của mình, doanh nghiệp phải xác định được nguyên tắc xây cơ bản nhất đảm bảo quy trình đúng đắn, phù hợp nhất. Với đặc điểm của từng thị trường mà mục tiêu chiến lược, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường mà doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình phù hợp nhất. Hiện nay nói chung, có 5 nguyên tắc cơ bản để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu [70] như sau:
Nguyên tắc thứ nhất: Thương hiệu phải dễ nhớ.
Đây là điều kiện rất cần thiết để tạo thuận lợi cho việc nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Nguyên tắc dễ nhớ phải được chú ý từ tên gọi, biểu tượng, cách trang trí, đảm bảo dễ chấp nhận và dễ nhớ. Cần có chương trình thử nghiệm trong quá trình thiết kế thương hiệu.
Nguyên tắc thứ hai: Thương hiệu phải có ý nghĩa. Mục đích để tạo được ấn
tượng và tác động vào trí nhớ của khách hàng, thương hiệu cần có một ý nghĩa nhất định. Thành phần thương hiệu cần mô tả gợi cho người xem suy nghĩ đến đặc tính nổi bật của sản phẩm, nâng cao tính thuyết phục khách hàng, đồng thời tạo được nét hấp dẫn, thú vị thông qua câu chữ, ngữ nghĩa và cần có tính hình tượng, gây cảm xúc thẩm mỹ của người tiêu dùng.
Nguyên tắc thứ ba: Thương hiệu phải dễ bảo hộ. Nguyên tắc này bắt buộc
thương hiệu phải đạt được hai yêu cầu là tính pháp luật và tính cạnh tranh. Các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần phải thực hiện các nội dung sau:
- Chọn các chi tiết cho thương hiệu làm sao dễ bảo hộ về mặt pháp luật của Việt Nam trên cơ sở các văn bản luật quốc tế.
- Sớm hoàn thành và đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ.
- Kiên quyết bảo vệ mẽ thương hiệu của mình, có phương pháp chống sự xâm hại bản quyền của các đối tượng trên thị trường.
- Giữ gìn và sử dụng những bí mật của doanh nghiệp trong thiết kế thương hiệu, không để tình trạng bắt chước, làm giả, chiếm đoạt thương hiệu của các đối tượng là cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp cạnh tranh.
Nguyên tắc thứ tư: Thương hiệu phải dễ thích ứng. Thị hiếu của khách hàng hoặc rất dễ thay đổi cùng với sự chuyển hướng nhu cầu của thị trường mục tiêu sử dụng hàng
hóa, sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp phải sẵn sàng điều chỉnh cần thiết, phù hợp đáp ứng những thay đổi tất yếu đó. Thương hiệu cần được tăng cường tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật để luôn tạo được ấn tượng duy nhất của khách hàng đối với sản phẩm riêng của doanh nghiệp.
Nguyên tắc thứ năm: Thương hiệu phải dễ xâm nhập thị trường. Khi mở rộng
thị trường đến những địa phương, khu vực có truyền thống văn hóa, với địa hình, địa lý khác nhau cả trong và ngoài nước, các doanh nghiệp phải coi trọng khả năng sử dụng thương hiệu của mình trên những thị trường mới. Vì vậy, cần chú ý việc quốc tế hóa chữ viết và ngôn ngữ để phù hợp với các mọi đối tượng khách hàng trên thị trường đa dạng đó. Đồng thời, cần có một logo đơn giản để thương hiệu có thể sẽ dễ dàng phát triển.
3- Thiết kế quy trình xây dựng thương hiệu
Thực chất của việc xây dựng thương hiệu là một quá trình tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong trong nhận thức của khách hàng. Quá trình đòi hỏi lâu dài và khả năng vận dụng hợp lý các nguồn lực và các biện pháp để chiếm lĩnh được khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ có tác động lẫn nhau trên cơ sở chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, nó bao gồm các nhóm tác nghiệp là tạo ra các yếu tố thương hiệu và làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp [70] có thể thực hiện như sau:
Bước 1. Xác lập nhãn hiệu.
Trước khi doanh nghiệp đem bán sản phẩm ra thị trường phải xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là tên gọi, biểu tượng. Cần lựa chọn hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau nên cần có chiến lược nhãn hiệu riêng biệt, đồng thời gắn với tên doanh nghiệp
Bước 2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu. Sau khi có nhãn hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình với cơ quan quản lý trên thị trường để được pháp luật bảo hộ.
Bước 3. Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường. Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường cần có chiến lược và biện pháp marketing, được hoạch định và thực hiện trên thị trường trong nước và quốc tế. Cần tập trung thực hiện:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng. - Xác lập được nhãn hiệu cơ bản. - Xác lập nhãn hiệu mở rộng. - Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng.
Bước 4. Quảng bá thương hiệu. Phải xây dựng được chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng, vì vậy các doanh nghiệp cần đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu của mình.
4- Xây dựng chiến lược định vi thương hiệu.
Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu đối với khách hàng. Một số chiến lược thường được sử dụng để định vị thương hiệu hàng hóa là chiến lược định vị rộng và chiến lược định vị đặc thù.
a. Chiến lược định vị rộng: - Sản phẩm phải độc đáo.
- Giá thành thấp thấp nhất so với cùng loại sản phẩm. - Có chính sách riêng biệt trong khai thác thị trường. b. Chiến lược định vị đặc thù:
- Định vị theo lợi ích. - Định vị theo thuộc tính. - Định vị theo ứng dụng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh. - Định vị theo chủng loại.
- Định vị theo giá trị sử dụng.
- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng. - Định vị theo nhóm người sử dụng.
5- Xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu a.
Nhận thức của cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào ý chí của lãnh đạo doanh nghiệp. Đó là sự hiểu biết giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về sự cần thiết xây dựng thương hiệu…
b. Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu: Để có được một chiến lược phù hợp, hiệu quả và có tính khả thi đòi hỏi các cán bộ nghiệp vụ phải có