5. Bố cục của luận văn
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing
Có rất nhiều chiến lược marketing doanh nghiệp có thể lựa chọn, việc lựa chọn những chiến lược này cần căn cứ vào tình hình cũng như mục tiêu trong từng giai đoạn cụ thể của doanh nghiệp.
Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực marketing.
Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:
- Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà. - Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể. - Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu marketing.
- Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp:
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác;
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới. Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại;
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất
chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng mới có thể được phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị…
Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của công ty. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng.
Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các công ty trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Có nhiều lý do để doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá nhưng nhìn chung chiến lược đa dạng hoá thường hướng tới mục tiêu gia tăng giá trị.
Có 2 chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá, đó là:
Thứ nhất, đa dạng hoá liên quan.
Đa dạng hoá liên quan là việc đa dạng hoá vào hoạt động kinh doanh mới mà có liên quan đến hoạt động hay các hoạt động kinh doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản xuất, marketing, công nghệ,...
Đa dạng hoá đồng tâm: Đa dạng hoá đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với công nghệ, marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ chí ít một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Đa dạng hoá theo chiều ngang: Đa dạng hoá ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau.
Thứ hai, đa dạng hoá không liên quan
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Một vài doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá không liên quan dựa trên một phần mong muốn có được lợi nhuận từ việc phân tán các công ty sở hữu.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh
Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
a. Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp dẫn đầu có 3 cách để mở rộng thị trường: tìm người tiêu dùng mới, đưa ra công dụng mới và tăng khối lượng tiêu dùng (khuyến khích sử dụng nhiều hơn).
- Doanh nghiệp có thể tìm người tiêu dùng mới ở 3 nhóm: nhóm đang sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng mới, mở rộng thị trường theo khu vực địa lý.
- Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm nghĩa là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác. Mỗi công dụng làm cho một sản phẩm có chu kỳ sống mới. Trong nhiều trường hợp, chính người mua là người phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cách sử dụng sản phẩm của khách hàng để thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng.
- Tăng khối lượng tiêu dùng có nghĩa là khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng.
b. Bảo vệ thị phần: Để bảo vệ thị phần, doanh nghiệp dẫn đầu có thể áp dụng các chiến lược sau:
- Bảo vệ vị trí: Sử dụng mọi nguồn lực để củng cố và giữ vị trí; - Bảo vệ mạng sườn: Tập trung để bảo vệ những mặt xung yếu;
- Phòng thủ phủ đầu : Tổ chức tiến công đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể bắt đầu tấn công doanh nghiệp dẫn đầu;
- Phòng thủ phản công: Phản công khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công; - Phòng thủ linh hoạt: Doanh nghiệp dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của họ ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công;
- Phòng thủ co cụm: Nếu doanh nghiệp dẫn đầu thấy rằng không thể bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình thì họ sẽ co cụm lại (rút lui chiến lược).
c. Mở rộng thị phần: Doanh nghiệp dẫn đầu thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc tăng thị phần không đồng nghĩa với việc làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét 02 yếu tố trước khi tăng thị phần: thứ nhất, khả năng gây ra hành động chống độc quyền, rủi ro này làm giảm tính hấp dẫn của việc tăng thị phần lên cao; thứ hai, hiệu quả kinh tế, lợi nhuận có thể giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Chi phí cho hoạt động marketing và hoạt động khác sẽ tăng lên cùng với thị phần. Chi phí tăng lên do mở rộng thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải tính tới thị phần tối ưu.
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường
Người thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, …) thường muốn vươn lên. Doanh nghiệp thách thức có thể có những chiến lược như sau:
a. Lựa chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
Người thách thức có thể chọn tấn công một trong 3 loại doanh nghiệp sau: - Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường;
- Những doanh nghiệp có cùng qui mô nhưng đang gặp khó khăn; - Những doanh nghiệp nhỏ hơn, yếu hơn.
b. Lựa chọn chiến lược tấn công
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tấn công chung và chiến lược tấn công cụ thể:
- Chiến lược tấn công chung bao gồm: Tấn công trực diện (tập trung lực lượng, nguồn lực để đánh thẳng vào đối phương, vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương), tấn công mạn sườn (tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phương và tấn công), tấn công bao quanh (còn gọi là gọng kìm, đáp ứng một nhu cầu thị trường mà đối thủ bỏ qua, thâm nhập và xâm chiếm một thị trường bằng cách tiến công nhanh, toàn diện), tấn công vu hồi (đi vòng qua đối phương, tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn bằng cách đa dạng hóa sản phẩm sang những sản phẩm không liên quan, sang thị trường mới, công nghệ mới), tấn công du kích (đây thường là chiến lược của người ít vốn, tấn công từng đợt nhỏ và những thị trường khác nhau của đối phương để quấy rối và làm nhụt chí của họ).
- Những chiến lược tấn công cụ thể bao gồm: Cắt giảm giá, đổi mới kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm chi phí sản xuất, ...
Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường
Doanh nghiệp theo sau cần phải biết làm thế nào để giữ khách hàng hiện có và giành được một phần khách hàng mới. Mỗi doanh nghiệp theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những lợi thế trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp theo sau có thể sử dụng các chiến lược: sao chép, nhái kiểu hoặc cải biến.
- Doanh nghiệp sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo,... của doanh nghiệp dẫn đầu. Doanh nghiệp sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, doanh nghiệp sao chép là một người làm đồ dởm, chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đầu.
- Doanh nghiệp nhái kiểu bắt chước một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v... Doanh nghiệp dẫn đầu không phản đối doanh nghiệp nhái kiểu khi mà doanh nghiệp nhái kiểu không tấn công mạnh mẽ mình. Doanh nghiệp nhái kiểu thậm chí còn giúp doanh nghiệp dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền.
- Doanh nghiệp cải biến: Doanh nghiệp cải biến lấy các sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Doanh nghiệp cải biến có thể bán trên thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp dẫn đầu. Nhưng rất nhiều doanh nghiệp cải tiến phát triển thành doanh nghiệp thách thức trong tương lai, như nhiều công ty Nhật đã làm sau khi cải biến và cải tiến những sản phẩm sản xuất ở nước khác.
Chiến lược của doanh nghiệp nép góc
Các doanh nghiệp nép góc là các công ty nhỏ bé trên thị trường. Họ muốn tìm một chỗ đứng trên thị trường mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua, như vậy họ tránh đối đầu với các doanh nghiệp lớn. Họ thực hiện chiến lược "Lấp chỗ trống" trên thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, theo khách hàng. Họ cần phải xác định được các chỗ còn bỏ trống trên thị trường với các điều kiện sau đây:
- Có quy mô đủ lớn và có thể mang lại lợi nhuận, dù ít; - Có tiềm năng tăng trưởng;
- Các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ rơi;
- Phù hợp với năng lực và sở trường của công ty; - Có khả năng bảo vệ được khi bị tấn công;
Theo cách tiếp cận marketing-mix Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số marketing - mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là: khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi, do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.