5. Bố cục của luận văn
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
Doanh thu
- Ý nghĩa kinh tế: là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Công thức:
D = ΣQi *Pi (i=1,n) Trong đó: Qi là sản lượng bán hàng hóa i
Pi là giá cả hàng hoá i
Lợi nhuận gộp
- Công thức:
Lợi nhuận = Σ Doanh thu - Giá vốn hàng bán
- Ý nghĩa kinh tế: Phản ảnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
Thị trường hoạt động
Chỉ tiêu này tác giả trình bày cơ cấu về các thị trường hiện tại của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. Để từ đó, đánh giá thị trường chủ đạo của Công ty trong giai đoạn vừa qua.
2.3.2. Chỉ tiêu đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên trong
Các hoạt động cơ bản của của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Tại nội dung nghiên cứu này, tác giả trình bày chi tiết, cụ thể các hoạt động chính của Công ty nhằm phục vụ quá trình sản xuất, cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các hoạt động được nghiên cứu gồm: Hậu cần đầu vào (nhập nguyên vật liệu); Hoạt động sản xuất; Hoạt động hậu cần đầu ra; Hoạt động Marketing và bán hàng; Hoạt động dịch vụ sau bán.
Các hoạt động hỗ trợ
+ Quản trị nguồn nhân lực
Ở chỉ tiêu này, tác giả sẽ trình bày công tác quản trị nguồn nhân lực tại Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. Đồng thời, tác giả trình bày về cơ cấu lao động của Công ty theo quan hệ sản xuất; độ tuổi, giới tính, tính chất lao động. Chỉ tiêu này được tác giả tính theo công thức
Tỷ lệ lao đông theo (quan hệ sản xuất; độ
tuổi, giới tính, tính chất lao động)
=
Số lượng lao động theo (quan hệ sản xuất; độ tuổi, giới tính, tính chất lao động)
x 100 Tổng số lao động tại Công ty
+ Ngoài chỉ tiêu về quản trị nguồn nhân lực, tác giả còn trình bày các hoạt động hỗ trợ khác cho quá trình sản xuất kinh doanh tại Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình gồm: Phát triển công nghệ, Hoạt động mua sắm và cấu trúc hạ tầng của công ty.
2.3.3. Chỉ tiêu đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
Để phân tích, đánh giá các chỉ tiêu thuộc môi trường bên ngoài làm cơ sở cho việc tổng hợp các cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, tác giả sẽ đánh giá các yếu tố: Môi trường tự nhiên, Môi trường văn hóa xã hội; Môi trường kinh tế; Môi trường khoa học công nghệ; Môi trường chính trị, pháp luật; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Nhà cung cấp; Sản phẩm thay thế.
Chương 3
THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình
Tên giao dịch: Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình Tên tiếng Anh: Tan Cuong Hoang Binh Tea JSC
Địa chỉ: Xóm Gò Móc, Xã Quyết Thắng, thành phố Thái Nguyên Điện thoại: 02803 746433
Fax: 02803 746776
Email: tancuongteafactory@gmail.com Website: www.tancuonghoangbinh.com
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình hiện nay, trước là một trong hai đơn vị trực thuộc Công ty TNHH Hoàng Bình, gồm: Nhà máy chè xuất khẩu Tân Cương Thái Nguyên và Trung tâm trang thiết bị nội thất Hoàng Bình.
Tháng 8 năm 1994, trung tâm trang thiết bị nội thất Hoàng Bình được thành lập với quy mô nhỏ, chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất. Đến năm 2000 công ty đầu tư Xây dựng và thương mại Hoàng Bình chính thức được thành lập với số vốn điều lệ 2.512,3 triệu VNĐ. Từ sau năm 2000, công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy chè xuất khẩu Tân Cương Thái Nguyên, đánh dấu bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu Tân Cương Hoàng Bình. Ngày 27/12/2001, công ty được đổi tên thành Công ty TNHH Hoàng Bình.
Do nhu cầu ngày càng cao của thị trường và quy mô phát triển ngày càng mở rộng, tháng 10/2007, nhà máy chè xuất khẩu Tân Cương Thái Nguyên đã tách ra để hoạt động riêng và nhận vốn góp từ Công ty TNHH Hoàng Bình. Trong quá trình thành lập và phát triển từ năm 2007, nhà máy luôn có định hướng phát triển rất tốt với rất nhiều sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Trên đà phát triển đó, Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ra đời theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 4601027878 ngày 17 tháng 01 năm 2012 do bà Đỗ Thị Đức Lý làm Tổng giám đốc.
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu
Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến chè mang thương hiệu Tân Cương Hoàng Bình với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: trà xanh, trà đen, trà thảo mộc và trà túi lọc.
Trong đó một số sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận như: Trà đặc sản 5 sao và 3 sao; Trà ướp hương sen; Trà ướp hương nhài; Trà sen túi lọc; Trà nhài túi lọc; Trà xanh Queenli; Tĩnh Tâm trà; Trúc Lâm trà; Ngân Long trà; Lan Đình trà…
Trong các kỳ hội chợ trong nước và quốc tế, các sản phẩm chè của công ty được người tiêu dùng đánh giá cao và đạt được một số giải thưởng nổi bật như: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt các năm 2003, 2004, 2006, 2007, 2009; Bằng khen của Bộ trưởng bộ Công thương vì đã có thành tích xuất sắc trong việc phát triển ngành chè Việt Nam năm 2008; Cúp cành chè Vàng và Cúp Văn hóa trà tại lễ hội văn hóa trà Lâm Đồng năm 2006 và tại Hà Giang năm 2007; Huân chương Lao động hạng 3 được Nhà nước trao tặng năm 2009.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình
Nguồn: Công ty cổ phần chè Tân cương Hoàng Bình
Trong đó, nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận như sau:
- Hội đồng cổ đông: gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty.
- Hội đồng quản trị: Gồm 05 thành viên do đại hội đồng cổ đông bầu ra. Hội đồng quản trị có nhiệm vụ định hướng, điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước các cổ đông.
Hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc Phòng tổ chức lao động Phòng kỹ thuật KCS Phòng kinh doanh Phòng kế toán tài chính Ban bảo vệ Ban kiểm soát Phó giám đốc
Phân xưởng cơ điện Phân xưởng chế biến chè
- Giám đốc: Được hội đồng quản trị bổ nhiệm, là đại diện cho công ty, điều hành và quản lý công ty theo kế hoạch, nghị quyết của đại hội cổ đông, điều lệ công ty, quy định và chính sách của Nhà nước, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về mọi hoạt động và các kết quả sản xuất kinh doanh của công ty như điều lệ quy định.
- Phó giám đốc: Do giám đốc công ty đề nghị và được Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có trách nhiệm tham mưu, giúp giám đốc hoàn thành nhiệm vụ được Hội đồng quản trị giao phó. Được giám đốc ủy quyền và thay mặt giám đốc điều hành, quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh khi giám đốc vắng mặt.
- Phòng tổ chức lao động: Là bộ phận làm nhiệm vụ tổ chức, bố trí các dây chuyền sản xuất, sắp xếp nhân sự và tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức cán bộ và nhân sự, định mức tiền lương cho sản phẩm và công việc. Tính toàn tiền lương phải trả cho các bộ phận, cung cấp số liệu về tiền lương cho phòng kế toán tài chính, làm công tác hành chính và tham mưu cho lãnh đạo về tổ chức lao động trong doanh nghiệp.
- Phòng kỹ thuật KCS: Là bộ phận làm nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm tại các phân xưởng, đối chiếu các chỉ tiêu về mặt kỹ thuật đề ra cho từng sản phẩm cụ thể. Theo dõi nghiệm thu sản phẩm nhập kho, kiểm tra hàng nhập kho về chủng loại và tiêu chuẩn kỹ thuật. Cải tiến sản phẩm, triển khai nghiên cứu, chế tạo các sản phẩm mới. Đây là phòng tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kỹ thuật trong sản xuất, góp phần giữ uy tín về chất lượng sản phẩm của công ty.
- Phòng kinh doanh: Có chức năng thương mại tiếp xúc với khách hàng; điều hành các hoạt động bán hàng, giao hàng, nhận hàng; xây dựng và triển khai kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; Theo dõi các phản ánh và khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm; xác lập nhu cầu
tiêu thụ, tiến hành các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đảm bảo hiểu rõ những yêu cầu của khách hàng trước khi chấp nhận đơn đặt hàng; Xác định các chiến lược nghiên cứu thị trường và kế hoạch nghiên cứu thị trường hàng năm; Lập kế hoạch vận chuyển, vận chuyển và kiểm soát các hoạt động thu mua và bán hàng.
- Phòng kế toán tài chính có nhiệm vụ làm công tác hoạch toán thống kê và kế toán của công ty: Kiểm tra ngày giờ lao động, thống kê sản lượng hàng hóa, thành phẩm; lập và kiểm soát các chứng từ ban đầu đối chiếu với chế độ quản lý của Nhà nước, giải quyết các vấn đề về tiền lương, tiền thưởng và các khoản chi phí khác trong công ty; Tính giá thành và chi phí thực tế của các sản phẩm, thực hiện các khoản trích nộp và các khoản thuế theo quy định của pháp luật; Lập các báo cáo tài chính và các báo cáo kế toán xác định kết quả kinh doanh của công ty…
- Ban bảo vệ: Tiến hành kiểm tra giờ giấc lao động của cán bộ công nhân viên, làm nhiệm vụ bảo vệ cho toàn bộ tài sản của công ty, chịu trách nhiệm về công tác đảm bảo an ninh cho toàn bộ công ty.
- Phân xưởng cơ điện: Có nhiệm vụ hỗ trợ, đảm bảo cho phân xưởng chế biến chè hoạt động liên tục và hiệu quả.
- Phân xưởng chế biến chè: Chuyên chế biến các loại chè nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu.
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình chè Tân Cương Hoàng Bình
3.2.1. Thị trường
Trải qua thời gian thâm nhập thị trường và được đón nhận, các sản phẩm chè của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trong cả nước và một phần được xuất khẩu ra nước ngoài. Doanh thu tiêu thụ tại các thị trường cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè của Công ty cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình
Đơn vị: Triệu đồng Thị trường tiêu thụ 2014 2015 2016 DT Tỷ trọng DT Tỷ trọng DT Tỷ trọng
Thị trường nội địa 17.619,12 77,45 21.682,04 76,35 26.280,63 73,42
Hả Nội 6.089,17 34,56 7.807,70 36,01 9.516,22 36,21 Hồ chí Minh 3.936,11 22,34 5.344,62 24,65 6.664,77 25,36 Hải Phòng 1.705,53 9,68 1.977,40 9,12 2.688,51 10,23 Quảng Ninh 1.451,82 8,24 1.639,16 7,56 2.191,80 8,34 Điện Biên 826,34 4,69 682,98 3,15 680,67 2,59 Hưng Yên 745,29 4,23 1.233,71 5,69 1.316,66 5,01 Hải Dương 1.147,00 6,51 1.639,16 7,56 1.495,37 5,69 Một số thị trường khác 1.717,86 9,75 1.357,30 6,26 1.726,64 6,57 Thị trường XK 2.528,53 22,55 3.427,45 23,65 5.223,36 26,58 Trung Quốc 1.037,20 41,02 1.564,29 45,64 2.332,23 44,65 Hàn Quốc 535,29 21,17 801,68 23,39 1.236,89 23,68 CH séc 314,80 12,45 396,21 11,56 525,47 10,06 Pakistan 91,03 3,60 126,47 3,69 120,66 2,31 Srilanka 171,94 6,80 159,38 4,65 307,66 5,89 Mỹ 136,54 5,40 144,30 4,21 215,20 4,12 Một vài thị trường khác 241,73 9,56 235,12 6,86 485,25 9,29 Tổng cộng 20.147,65 100,00 25.109,49 100,00 31.503,99 100,00
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kinh doanh của công ty
Thị trường tiêu thụ nội địa rộng rãi với số lượng lớn nhất phải kể đến là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Hai thị trường này chiếm hơn 50% tổng doanh thu tiêu thụ các thị trường trong nước của công ty. Ngoài ra một số thị trường
có sản lượng tiêu thụ ổn định và tương đối lớn như: Điện Biên, Quảng Ninh, Bắc Giang, Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương, Đà Nẵng, Huế, Tiên Giang, Kiên Giang, Phan Rang, Bến Tre. Phần lớn sản phẩm chè được tiêu thụ vào mùa thu - đông khi thời tiết mát mẻ, thích hợp với việc uống trà, đặc biệt là vào Tết Nguyên Đán.
Công ty cũng đã đưa sản phẩm ra tiếp cận với một số thị trường nước ngoài như CH Séc, Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc, Pakistan, Srilanka, tuy nhiên sản lượng tiêu thụ còn thấp và chưa ổn định.
3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016
Đơn vị tính: triệu đồng TT Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1
Doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ
16877,02 17580,75 20147,65 25109,49 31503,99 2 Doanh thu hoạt
động tài chính 0,00 3,86 0,19 9,02 1,25 3 Tổng doanh thu 16877,02 17584,61 20147,84 25118,51 31505,24 4 Doanh thu bình quân/tháng 1406,42 1465,38 1678,99 2093,21 2625,44 5 Giá vốn hàng bán 13853,59 13959,23 16140,90 20207,15 25729,33 6 Chi phí tài chính 5,67 0,00 0,00 0,00 0,00 7 Chi phí quản lý kinh doanh 2889,16 3489,48 3819,78 4691,54 5505,19 8 Tổng chi phí 2894,83 3489,48 3819,78 4691,54 5505,19 9 Chi phí bình quân/ tháng 241,24 290,79 318,32 390,96 458,77
10 Lợi nhuận trước thuế 128,60 135,90 187,16 219,82 270,72
11
Thuế thu nhập doanh nghiệp (nộp ngân sách NN)
28,29 15,03 27,08 39,25 45,18 12 Lợi nhuận sau thuế 100,31 120,87 160,08 180,57 225,54
13 Thu nhập bình
Theo kết quả trên có thể thấy tình hình sản xuất kinh doanh nói chung của công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình trong 5 năm trở lại đây có nhiều khởi sắc. Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 17%/năm và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận rất khả quan, đạt trung bình 22%/năm.
Qua biểu đồ hình 3.2 có thể thấy tỷ suất lợi nhuận/doanh thu của công ty rất thấp. Năm 2016, chỉ tiêu này mới chỉ đạt 0,86%. Mức lợi nhuận này phản ánh các hoạt động tiêu thụ của công ty đang diễn ra không hiệu quả.
16877.02 17580.75 20147.65 25109.49 31503.99 128.6 135.9 187.16 219.82 270.72 0.00 5000.00 10000.00 15000.00 20000.00 25000.00 30000.00 35000.00 2012 2013 2014 2015 2016 TR IỆU ĐỒ N G Tổng doanh thu Lợi nhuận trước thuế
Hình 3.2: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016
0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 4.17 14.60 24.63 25.47 20.50 32.44 12.80 24.90 Ph ần t răm
Hình 3.3: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016
Như vậy, Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có doanh thu liên tục tăng trưởng qua các năm 2012 đến 2016, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2013 đến năm 2014 lại có sự tụt lùi nghiêm trọng. Nếu như lợi nhuận năm 2013 tăng 32,44 % so với năm 2012 thì lợi nhuận năm 2014 lại chỉ tăng trưởng xấp xỉ 13%. Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại không tăng tương ứng một lần nữa cho thấy khâu tiêu thụ của doanh nghiệp không hiệu quả cũng như chỉ ra vấn đề trong khâu quản lý sản xuất kinh doanh của công ty.
3.3. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình Hoàng Bình
Để tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình phục vụ cho việc xây dựng chiến lược marketing, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với đối tượng người tiêu dùng trực tiếp tại địa bàn hai tỉnh Thái Nguyên và thủ đô Hà Nội với tổng số bản hỏi phát ra là 220, tổng số bản hỏi thu về là 220, trong đó số bản hỏi