5. Bố cục của luận văn
4.3.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường
4.3.1.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho danh mục sản phẩm của mình. Chè là thức uống phổ biến thứ hai thế giới sau nước lọc, chính vì vậy, người tiêu dùng sản phẩm chè có từ tầng lớp bình dân đến những người giàu có. Bản thân quá trình sản xuất và chế biến chè luôn phải thực hiện công tác phân loại. Giá thành mỗi loại chè phân theo phẩm chất và hình thức có sự khác biệt không nhỏ. Vì vậy, việc phân đoạn thị trường chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có thể dựa trên tiêu chí thu nhập/mức sống. Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành sẽ giúp công ty trả lời được những vướng mắc về nhu cầu, thị hiếu cũng như mức tiêu thụ sản phẩm của từng phân đoạn cụ thể.
Trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu chính. Với sản phẩm chè, như trên đã nói, không nên chỉ lựa chọn một phân đoạn thị trường vì sự phổ cập trong tiêu dùng của nó. Tuy nhiên cũng không nên lựa chọn “bao quát” toàn bộ các phân đoạn vì điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến việc định vị sản phẩm trong lòng công chúng và người tiêu dùng.
Hiện nay Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình đang có lợi thế về thương hiệu cũng như uy tín của sản phẩm. Chính vì vậy, công ty có thể hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc chè cao cấp phục vụ cho biếu tặng, lễ Tết và tiêu dùng hàng ngày của nhóm khách hàng có thu nhập cao và phục vụ xuất khẩu. Bên cạnh đó, các sản phẩm loại 2 sẽ thích hợp
để hướng tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập khá và trung bình khá. Tuy nhiên để thực hiện được điều này, công ty cần có những chính sách marketing mix thích hợp.
4.3.1.2. Hoàn thiện kênh phân phối
Nhiệm vụ của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường.
Kênh phân phối hiện tại của công ty gồm nhiều dạng khác nhau. Có kênh trực tiếp, kênh gián tiếp từ 03 cấp đến 04 cấp. Tuy nhiên chủ yếu là các kênh 04 cấp: Công ty - đại lý /chi nhánh - nhà bán lẻ - người tiêu dùng
Nếu phát triển thị trường theo chiến lược vừa nêu thì để đạt được hiệu quả, công ty nên đầu tư xây dựng các kênh phân phối 03 cấp: Công ty - đại lý/cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Showroom) - người tiêu dùng. Kênh phân phối thu ngắn lại sẽ giúp công ty truyền đạt tốt hơn các thông điệp thương hiệu cũng như có thể huấn luyện tốt hơn đội ngũ nhân viên bán hàng để từ đó có được thiện cảm của người tiêu dùng. Một điểm quan trọng nữa là ngày nay quảng cáo không còn được người tiêu dùng tin tưởng mà trải nghiệm mới khiến họ bị thuyết phục. Muốn tạo ra các trải nghiệm khách hàng (Ví dụ: thử pha chế và thưởng thức các loại chè khác nhau…) thì người tiêu dùng cần tiếp xúc trực tiếp với đơn vị bán lẻ mà công ty có thể kiểm soát. Với kênh 04 cấp, điều này rất khó thực hiện trong điều kiện thực tế của thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, với các sản phẩm cao cấp, thì kênh bán hàng trực tiếp cũng hết sức quan trọng. Những khách hàng kỹ tính luôn cảm thấy giao dịch thẳng với nhà sản xuất có độ tin cậy cao hơn. Hơn nữa, trong thời đại thương mại điện tử như hiện nay, đây là một kênh phân phối rất được người tiêu dùng hiện đại yêu thích.
4.3.1.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm
Hoạt động truyền thông cần được tiến hành thống nhất để đảm bảo tất cả các nội dung bên trong đều truyền tải tới người tiêu dùng những thông tin
chính xác, đồng bộ và đúng thời điểm cần thiết. Muốn vậy, công ty cần xây dựng những giá trị cốt lõi, những quan điểm mà công ty muốn truyền tải tới khách hàng của mình.
Quảng cáo
Mặc dù người tiêu dùng ngày nay không còn quá tin vào quảng cáo nhưng quảng cáo vẫn là một phần không thể thiếu của hoạt động truyền thông. Công ty cần bắt đầu với một mẫu quảng cáo tập trung vào một sản phẩm chè đặc sản, ví dụ như Trà Đinh, được phát trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tùy theo ngân sách dành cho hoạt động marketing, công ty có thể lựa chọn những phương tiện có tốc độ lan truyền nhanh như truyền hình, phát thanh hoặc các phương tiện có chi phí thấp hơn như báo điện tử, facebook trên mạng internet. Song song với điều này là các quảng cáo hình ảnh, mang thông tin ngắn gọn trên panô, áp phích, báo giấy, tờ rơi, catalogue…
Trong thời đại của các mạng xã hội như hiện nay, đó là một công cụ vô cùng quan trọng và ít tốn kém để công ty có thể truyền tải các thông điệp mà mình mong muốn.
Xúc tiến bán hàng
Các chương trình xúc tiến bán hàng cần được thiết lập dành cho hai nhóm khách hàng cụ thể: khách hàng mua lẻ và khách hàng mua buôn.
Hiện tại công ty có tỷ lệ khách hàng mua lẻ rất thấp nên điều này dường như không cần thiết. Tuy nhiên nếu kênh phân phối được mở rộng thì các chính sách này là vô cùng cần thiết. Ví dụ, công ty có thể bán sản phẩm kèm theo khuyến mại dịch vụ hướng dẫn pha chế và thưởng thức trà. Chính sách này sẽ kéo người tiêu dùng quay lại với điểm bán lẻ một lần nữa và điều đó làm tăng cơ hội bán thêm sản phẩm nếu công ty có được đội ngũ nhân viên bán hàng tốt.
Với các khách hàng mua buôn, các chương trình xúc tiến bán ngoài ưu đãi về giá còn có thể là các chương trình đào tạo nhân viên bán hàng miễn
phí, tham quan, du lịch, thưởng doanh số… điều này công ty cũng đã đang thực hiện phần nào và cần tiếp tục hoàn thiện để ngày càng có hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng như tham gia các hội chợ triển lãm… cần tiếp tục duy trì và phát triển.
Quan hệ công chúng
Một thương hiệu, một sản phẩm, một thông điệp cần thường xuyên xuất hiện trên báo chí ở góc độ là đối tượng được nhắc đến. Điều này sẽ khiến cho công chúng có cảm nhận rằng thông tin mà họ thu được khách quan hơn. Mục tiêu của việc này là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến công ty và sản phẩm của công ty.
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có thâm niên trong việc tham gia các sự kiện tại địa phương và các sự kiện của ngành chè trong cả nước. Đây là một hoạt động hữu ích cho việc tuyên truyền về thương hiệu và hình ảnh của công ty. Tuy nhiên công ty cần cân nhắc để tập trung vào những sự kiện có giá trị trong việc nâng cao hình ảnh đối ngoại của công ty và cắt giảm hoặc hạn chế những sự kiện không cần thiết.
Tiếp tục làm tốt công tác vận động hành lang để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chính sách và chiến lược mà công ty đã đề ra.