5. Bố cục của luận văn
4.1.2. Các mục tiêu marketing
4.1.2.1. Mục tiêu tăng trưởng
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình dự kiến gia đoạn 2017 - 2021 sẽ là một bước tiến quan trọng trên con đường chiếm lĩnh thị trường nội địa cũng như đặt những bước chân vững chắc tại một số thị trường nước ngoài, cụ thể:
- Tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiếp tục ổn định ở mức trên 15%/năm. - Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trong thời gian tới có thể giảm xuống so với 22%/năm ở hiện tại do các chi phí quản lý doanh nghiệp, trong đó có marketing tăng lên khi đẩy mạnh xuất khẩu nhưng sẽ cố gắng giữ vững ở mức trên 15%/năm.
- Tiếp tục mở rộng các kênh phân phối, tập trung vào các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ và Trung Bộ. Dự kiến mỗi năm số lượng đại lý tăng 10%.
- Tăng cường khả năng nhận diện của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm chủ lực bao gồm chè 5 sao, 3 sao và các nhóm chè đặc sản như Lan Đình Trà, Ngân Long Trà, Trà Đinh …
4.1.2.2. Mục tiêu cạnh tranh
- Từng bước khẳng định vị thế của sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình ngay tại thị trường Thái Nguyên bằng việc chiếm lĩnh các thị trường chè đặc sản phục vụ cho việc biếu tặng, lễ Tết…
- Hỗ trợ bà con nông dân trồng chè gây dựng và phát triển các đồi chè hữu cơ để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường thế giới.
- Tiếp tục phát triển tại thị trường Mỹ và đẩy mạnh việc xuất khẩu sang các thị trường khác với các sản phẩm chè tinh chế làm chủ đạo.
- Phấn đấu trở thành doanh nghiệp lãnh đạo ngành trong nhóm các doanh nghiệp chè tại Thái Nguyên trên con đường hướng tới mở rộng thị trường xuất khẩu.
4.1.2.3. Các mục tiêu khác
- Đảm bảo việc làm và mức thu nhập ổn định cho cán bộ công nhân viên công ty.
- Cùng với các cơ quan ban ngành tại địa phương thực hiện các kế hoạch đổi mới các giống chè năng suất cao, chất lượng tốt song song với việc bảo tồn và phát triển các giống chè đặc sản cổ truyền.
4.2. Lộ trình thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Lộ trình thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình trong từng giai đoạn như sau:
Trước khi triển khai các chiến lược marketing, công ty sẽ thực hiện nghiên cứu tính khả thi nhằm tìm kiếm lựa chọn các giải pháp, nguồn lực xây dựng các kế hoạch tác nghiệp, và các hình thức để có thể triển khai thực hiện chiến lược một cách có hiệu quả nhất - đây chính là thời gian nghiên cứu chiến lược khả thi (ô màu hồng trong hình 4.1).
Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn công ty tập trung nguồn lực để thực hiện các giải pháp chiến lược, kế hoạch đã vạch ra. Thời gian triển khai chiến lược là khoảng thời gian diễn ra sự biến đổi về lượng các yếu tố, đến cuối giai đoạn diễn ra sự biến đổi về chất của các yếu tố được mong đợi.
Để kiếm tra sự biến đổi về chất và lượng tại từng giai đoạn, thì việc tiến hành khảo sát sự hài lòng của nhân viên về các chiến lược marketing và khảo sát sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, sản phẩn của công ty là cần thiết.
Lộ trình thực hiện cụ thể như sau:
Lộ trình
thực hiện
Các chiến lược marketing Khảo sát sự hài lòng của nhân viên Khảo sát mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược tấn công Chiến lược phòng thủ linh hoạt Chiến lược phát triển sản phẩm 2017 2018 1 2019 1 2 2020 2 1 1 2021 3 2 2 2022 3 2023 2024 2025 2026
Hình 4.1. Lộ trình triển khai các chiến lược marketing đến năm 2026
Ghi chú:
Ô màu hồng là thời gian nghiên cứu chiến lược khả thi Ô đánh số là thời gian triển khai thực hiện chiến lược
Ô màu xanh là thời gian chiến lược đi vào hoạt động ổn định
Ô màu vàng là thời điểm đánh giá hiệu quả của chiến lược thông qua khảo sát nhân viên và khảo sát khách hàng.
4.3. Giải pháp triển khai các chiến lược đã chọn
4.3.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường
4.3.1.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho danh mục sản phẩm của mình. Chè là thức uống phổ biến thứ hai thế giới sau nước lọc, chính vì vậy, người tiêu dùng sản phẩm chè có từ tầng lớp bình dân đến những người giàu có. Bản thân quá trình sản xuất và chế biến chè luôn phải thực hiện công tác phân loại. Giá thành mỗi loại chè phân theo phẩm chất và hình thức có sự khác biệt không nhỏ. Vì vậy, việc phân đoạn thị trường chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có thể dựa trên tiêu chí thu nhập/mức sống. Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành sẽ giúp công ty trả lời được những vướng mắc về nhu cầu, thị hiếu cũng như mức tiêu thụ sản phẩm của từng phân đoạn cụ thể.
Trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu chính. Với sản phẩm chè, như trên đã nói, không nên chỉ lựa chọn một phân đoạn thị trường vì sự phổ cập trong tiêu dùng của nó. Tuy nhiên cũng không nên lựa chọn “bao quát” toàn bộ các phân đoạn vì điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến việc định vị sản phẩm trong lòng công chúng và người tiêu dùng.
Hiện nay Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình đang có lợi thế về thương hiệu cũng như uy tín của sản phẩm. Chính vì vậy, công ty có thể hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc chè cao cấp phục vụ cho biếu tặng, lễ Tết và tiêu dùng hàng ngày của nhóm khách hàng có thu nhập cao và phục vụ xuất khẩu. Bên cạnh đó, các sản phẩm loại 2 sẽ thích hợp
để hướng tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập khá và trung bình khá. Tuy nhiên để thực hiện được điều này, công ty cần có những chính sách marketing mix thích hợp.
4.3.1.2. Hoàn thiện kênh phân phối
Nhiệm vụ của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường.
Kênh phân phối hiện tại của công ty gồm nhiều dạng khác nhau. Có kênh trực tiếp, kênh gián tiếp từ 03 cấp đến 04 cấp. Tuy nhiên chủ yếu là các kênh 04 cấp: Công ty - đại lý /chi nhánh - nhà bán lẻ - người tiêu dùng
Nếu phát triển thị trường theo chiến lược vừa nêu thì để đạt được hiệu quả, công ty nên đầu tư xây dựng các kênh phân phối 03 cấp: Công ty - đại lý/cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Showroom) - người tiêu dùng. Kênh phân phối thu ngắn lại sẽ giúp công ty truyền đạt tốt hơn các thông điệp thương hiệu cũng như có thể huấn luyện tốt hơn đội ngũ nhân viên bán hàng để từ đó có được thiện cảm của người tiêu dùng. Một điểm quan trọng nữa là ngày nay quảng cáo không còn được người tiêu dùng tin tưởng mà trải nghiệm mới khiến họ bị thuyết phục. Muốn tạo ra các trải nghiệm khách hàng (Ví dụ: thử pha chế và thưởng thức các loại chè khác nhau…) thì người tiêu dùng cần tiếp xúc trực tiếp với đơn vị bán lẻ mà công ty có thể kiểm soát. Với kênh 04 cấp, điều này rất khó thực hiện trong điều kiện thực tế của thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, với các sản phẩm cao cấp, thì kênh bán hàng trực tiếp cũng hết sức quan trọng. Những khách hàng kỹ tính luôn cảm thấy giao dịch thẳng với nhà sản xuất có độ tin cậy cao hơn. Hơn nữa, trong thời đại thương mại điện tử như hiện nay, đây là một kênh phân phối rất được người tiêu dùng hiện đại yêu thích.
4.3.1.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm
Hoạt động truyền thông cần được tiến hành thống nhất để đảm bảo tất cả các nội dung bên trong đều truyền tải tới người tiêu dùng những thông tin
chính xác, đồng bộ và đúng thời điểm cần thiết. Muốn vậy, công ty cần xây dựng những giá trị cốt lõi, những quan điểm mà công ty muốn truyền tải tới khách hàng của mình.
Quảng cáo
Mặc dù người tiêu dùng ngày nay không còn quá tin vào quảng cáo nhưng quảng cáo vẫn là một phần không thể thiếu của hoạt động truyền thông. Công ty cần bắt đầu với một mẫu quảng cáo tập trung vào một sản phẩm chè đặc sản, ví dụ như Trà Đinh, được phát trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tùy theo ngân sách dành cho hoạt động marketing, công ty có thể lựa chọn những phương tiện có tốc độ lan truyền nhanh như truyền hình, phát thanh hoặc các phương tiện có chi phí thấp hơn như báo điện tử, facebook trên mạng internet. Song song với điều này là các quảng cáo hình ảnh, mang thông tin ngắn gọn trên panô, áp phích, báo giấy, tờ rơi, catalogue…
Trong thời đại của các mạng xã hội như hiện nay, đó là một công cụ vô cùng quan trọng và ít tốn kém để công ty có thể truyền tải các thông điệp mà mình mong muốn.
Xúc tiến bán hàng
Các chương trình xúc tiến bán hàng cần được thiết lập dành cho hai nhóm khách hàng cụ thể: khách hàng mua lẻ và khách hàng mua buôn.
Hiện tại công ty có tỷ lệ khách hàng mua lẻ rất thấp nên điều này dường như không cần thiết. Tuy nhiên nếu kênh phân phối được mở rộng thì các chính sách này là vô cùng cần thiết. Ví dụ, công ty có thể bán sản phẩm kèm theo khuyến mại dịch vụ hướng dẫn pha chế và thưởng thức trà. Chính sách này sẽ kéo người tiêu dùng quay lại với điểm bán lẻ một lần nữa và điều đó làm tăng cơ hội bán thêm sản phẩm nếu công ty có được đội ngũ nhân viên bán hàng tốt.
Với các khách hàng mua buôn, các chương trình xúc tiến bán ngoài ưu đãi về giá còn có thể là các chương trình đào tạo nhân viên bán hàng miễn
phí, tham quan, du lịch, thưởng doanh số… điều này công ty cũng đã đang thực hiện phần nào và cần tiếp tục hoàn thiện để ngày càng có hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng như tham gia các hội chợ triển lãm… cần tiếp tục duy trì và phát triển.
Quan hệ công chúng
Một thương hiệu, một sản phẩm, một thông điệp cần thường xuyên xuất hiện trên báo chí ở góc độ là đối tượng được nhắc đến. Điều này sẽ khiến cho công chúng có cảm nhận rằng thông tin mà họ thu được khách quan hơn. Mục tiêu của việc này là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến công ty và sản phẩm của công ty.
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có thâm niên trong việc tham gia các sự kiện tại địa phương và các sự kiện của ngành chè trong cả nước. Đây là một hoạt động hữu ích cho việc tuyên truyền về thương hiệu và hình ảnh của công ty. Tuy nhiên công ty cần cân nhắc để tập trung vào những sự kiện có giá trị trong việc nâng cao hình ảnh đối ngoại của công ty và cắt giảm hoặc hạn chế những sự kiện không cần thiết.
Tiếp tục làm tốt công tác vận động hành lang để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chính sách và chiến lược mà công ty đã đề ra.
4.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm
4.3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình cần xây dựng hệ thống tiêu chuẩn phân loại nguyên vật liệu cũng như thành phẩm chặt chẽ hơn nữa, với khoảng giao động về chất lượng cho mỗi loại hẹp hơn. Điều này sẽ tạo ra những dòng sản phẩm có chất lượng đồng đều và đặc biệt là ổn định hơn, giảm sự phụ thuộc vào các yếu tố bất định mang tính mùa vụ.
Bên cạnh việc phân loại, công ty cũng cần ứng dụng các biện pháp kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm đối với nguyên liệu đầu vào cũng như thành phẩm đầu ra. Để làm được điều này, đồng thời lấy được sự tin tưởng
của khách hàng về chất lượng sản phẩm, các kết quả kiểm tra cũng như nguồn gốc cần chất lượng cần đảm bảo khả năng truy xuất giống như rất nhiều nông sản Việt Nam xuất khẩu đang thực hiện.
4.3.2.2. Nâng cao chất lượng thiết kế sản phẩm
Các sản phẩm chè muốn hướng tới thị trường mục tiêu là khách hàng có thu nhập cao hoặc sử dụng với mục tiêu biếu tặng cần có hình thức đẹp, không chỉ khi ở dạng thành phẩm mà nay kể cả sau khi được pha chế thưởng thức. Các sản phẩm chè búp cần có cánh nhỏ, đẹp, bung nở trọn vẹn sau khi pha, cho nước trong xanh. Các sản phẩm chè túi lọc cần tinh mịn nhưng không làm nước vẩn đục khi pha.
Ngoài sắc, hương cũng là một trong những yêu cầu quan trọng đối với sản phẩm chè. Ngoài hương thơm tự nhiên, rất nhiều sản phẩm chè được ướp hương hoa cũng được thị trường trong và ngoài nước đón nhận. Trà hương sen, hương nhài, hương hoa sói là những loại chè rất được ưa chuộng. Bên cạnh những loại hoa truyền thống, doanh nghiệp cần tìm thêm những hương liệu thích hợp với từng giống chè để tạo ra nhiều hương vị tinh tế hơn cho các sản phẩm chè.
4.3.2.3. Đa dạng tính năng sản phẩm
Ngoài thưởng thức chè theo cách truyền thống, người tiêu dùng hiện đại với quỹ thời gian eo hẹp đòi hỏi những sản phẩm có tính tiện dụng. Vẫn đảm bảo sắc, hương, vị mà không cần pha chế kỳ công.
Bên cạnh đó những tính năng, công dụng khác của chè cũng cần được khai thác và phát huy triệt để như tốt cho tim mạch, ngăn ngừa ung thư. Các sản phẩm như vậy trên thế giới không còn là mới. Thậm chí ngay ở Việt Nam, các sản phẩm chè thảo mộc tốt cho sức khỏe đã hết sức phổ biến, tuy nhiên chè thì hoàn toàn chưa có, trong khi đây cũng là một loại thảo mộc rất tốt cho sức khỏe. Nếu bổ sung tính năng “tốt cho sức khỏe” này, sản phẩm của công ty sẽ được định vị với ấn tượng rõ rệt trong tâm trí người tiêu dùng.
4.3.2.4. Nâng cao nhãn hiệu và thương hiệu của sản phẩm
Với các sản phẩm phục vụ thị trường trong nước, công ty nên tiếp tục sử dụng thương hiệu Tân Cương Hoàng Bình chung song song với việc nhấn mạnh hơn những nhãn hiệu của các sản phẩm riêng lẻ.
Tuy nhiên với thị trường nước ngoài, do nhãn hiệu “chè Thái Nguyên” được đăng ký bảo hộ chung. Công ty cần cùng với các doanh nghiệp xuất khẩu chè Thái Nguyên thống nhất về việc sử dụng nhãn hiệu và bảo vệ nhãn hiệu một cách hợp lý để mang lại hiệu quả cao nhất.
4.3.2.5. Cải tiến bao gói của sản phẩm
Trong nền kinh tế hiện đại thì bao gói quan trọng không kém bản thân sản phẩm. Với những sản phẩm hướng tới thị trường người tiêu dùng thu nhập cao hoặc sử dụng với mục đích biếu tặng thì bao gói lại càng quan trọng. Theo kết quả điều tra khảo sát của tác giả thì đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng của bao gói sản phẩm chè/trà của công ty cổ phần chè Tân Cương - Hoàng Bình không mấy khả quan.
Rất bất tiện 2% Khá bất tiện 27% Bình thường 61% Khá tiện dụng 10% Rất tiện dụng -1%
Hình 4.2: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng trong bao gói sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình