5. Bố cục của luận văn
1.3.4. Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn các chiến lược
marketing tối ưu cho doanh nghiệp
Có nhiều công cụ được sử dụng để đưa ra sự lựa chọn chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp. Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM) là một phương pháp tiếp cận quản trị chiến lược hiện đại để đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu. Nó cung cấp phương pháp phân tích để tìm ra phương án hành động khả thi có thể thay thế. Khi giám đốc điều hành các công ty suy nghĩ phải làm gì, phải đi bằng con đường nào, họ thường có một danh sách các chiến lược lựa chọn. Nếu chiến lươc nào đó được ưu tiên, thì họ sẽ đặt nó lên trên các chiến lược khác. Quá trình này mang nhiều tính chủ quan và cảm giác. Phương pháp QSPM, vì vậy, giới thiệu một số phương pháp tiếp cận để ít nhiều, nâng cao tính kỹ thuật của phương pháp này hơn.
Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích ở các bước trên để giúp các chiến lược gia quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình.
Có sáu bước để phát triển một ma trận QSPM:
(1) Bước đầu tiên trong phân tích chiến lược quản lý tổng thể được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng chiến lược, liệt kê các cơ hôi, mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty. Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/yếu quan trọng bên trong vào cột (1) của ma trận. Các yếu tố này được lấy trực tiếp từ các ma trận EFE và IFE. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng, ví dụ, các ma trận EFE và IFE ma trận.
(2) Với các dữ liệu đã có, việc xác định, lựa chọn các chiến lược thay thế sẽ được xem xét. Những chiến lược này được hiển thị ở đầu bảng.
(3) Nghiên cứu các ma trận và xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM. Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có).
(4) Xác đinh số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược. Chỉ có những chiến lược trong cùng một nhóm mới được so sánh với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1=không hấp dẫn, 2=ít hấp dẫn, 3=khá hấp dẫn, 4=rất hấp dẫn. Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm các chiến lược có thể thay thế.
(5) Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4)
(6) Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược (xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng tới các quyết định chiến lược). Tổng số điểm này càng cao thì chiến lược càng thích hợp và càng đáng được lựa chọn để thực hiện.
Ma trận QSPM biểu thị sức hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn và quan trọng hơn là nó cung cấp cơ sở có tính khách quan để quyết định lựa chọn chiến lược thích hợp nhất. Tuy nhiên, để ma trận QSPM đưa ra kết quả xác đáng đòi hỏi các nhà quản trị phải có sự phán đoán trực giác nhạy bén để cho điểm hấp dẫn các yếu tố.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Kinh nghiệm của Công ty chè Lâm Đồng
Công ty cổ phần chè Lâm Đồng (Ladotea) là một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp chè Việt Nam. Công ty đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc trong thị trường quốc tế, đặc biệt là ở Đài Loan, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Nga. Mỗi năm, Ladotea sản xuất và xuất khẩu 8.000 tấn chè, trong đó có 7.000 tấn chè đen và 1.000 tấn chè xanh.
Ladotea được thành lập vào năm 1975. Kể từ đó, công ty đã mở rộng diện tích sản xuất ở Nam Trung Bộ. Ladotea có lợi thế cạnh tranh nhờ vào việc hoạt động trong vùng chè lớn nhất của Việt Nam (tổng diện tích khoảng 25.000 ha, chiếm một phần tư diện tích chè toàn quốc, với khí hậu thích hợp và đất cho trồng chè. Công ty hiện đang có năm nhà máy chế biến chè trong năm trang trại chè với tổng diện tích 1.500 ha, hầu hết trong số đó là phát triển các giống chè chất lượng cao.
Để cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là xuất khẩu các thị trường nước ngoài, ngoài việc tích cực tìm kiếm đối tác và thúc đẩy tiếp thị thương hiệu thông qua các hội chợ triển lãm quốc tế, chất lượng là một yếu tố quyết định trong sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty. Ladotea đã xây dựng và áp dụng sản xuất và chế biến theo tiêu chuẩn ISO tiêu chuẩn từ việc tạo ra vùng nguyên liệu hữu cơ để chế biến, đóng gói và bảo quản công nghệ. Để có nguyên liệu chè có chất lượng tốt, Ladotea đã đầu tư hàng tỷ đồng để mua phân bón và thuốc trừ sâu, và bán với giá hợp lý để khuyến khích nông dân mở rộng thâm canh. Công nghệ chế biến hoàn toàn cơ giới.
Bên cạnh đó, công ty còn hoàn thiện các kênh tiêu thụ sản phẩ, bao gồm cả bán tại công ty, bán qua đại lý và các cửa hàng. Công ty có hệ thống kiểm soát chất lượng chè hoàn chỉnh từ trồng, chế biến đến đóng gói.
Ngoài việc thiết lập các chuẩn mực quy định đối với chất lượng sản phẩm chè, Công ty còn thiết lập các tiêu chuẩn cho việc đóng gói. Điều đó
dẫn đến các sản phẩm chè của Công ty luôn được khách hàng đánh giá cao. Công ty cũng chú trọng nghiên cứu thị trường thế giới và quảng bá sản phẩm chè, đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới cho những phânkhúc thị trường mới.
Công ty tổ chức các bộ phận thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm chè , thành lập các phòng ban tiến hành nghiên cứu rất nhiều lĩnh vực liên quan đến sản phẩm chè. Tuy nhiên ngân quỹ công ty dùng trong nghiên cứu cũng hạn chế, nên Công ty thiếu những nghiên cứu chuyên sâu về các loại chè tốt nhất.
1.2.2. Kinh nghiệm của Công ty cổ phần chè Hà Thái
Sớm nắm bắt tiềm năng về thương mại của sản phẩm chè, năm 2001, Công ty cổ phần chè Hà Thái (địa chỉ tại xã Hà Thượng, Đại Từ) được thành lập. Những ngày đầu, công ty thu mua chè nguyên liệu trong vùng để sản xuất chè đen tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang vùng Trung Đông. Trong quá trình kinh doanh, công ty nhận thấy vì chưa có thương hiệu nên sản phẩm thường bị ép giá, tiêu thụ bấp bênh và giá trị thấp. Chính vì vậy ban lãnh đạo Công ty cổ phần chè Hà Thái trăn trở và quyết tâm xây dựng thương hiệu riêng, chú trọng sản xuất chè sạch, luôn cam kết và đảm bảo chất lượng với khách hàng.
Tham quan nhiều nơi để học hỏi, từ năm 2009, công ty triển khai mô hình liên kết với các hợp tác xã, hộ sản xuất tại những vùng chè nổi tiếng của tỉnh là Tân Cương và La Bằng. Hợp đồng liên kết giữa 2 bên gồm điều kiện tiên quyết là các hộ tham gia phải sản xuất chè sạch, tuân thủ đúng quy trình nghiêm ngặt mà Công ty đưa ra, đổi lại họ sẽ được bao tiêu toàn bộ sản phẩm (đảm bảo chất lượng) với giá cao hơn giá thị trường cùng thời điểm. Để nâng cao kiến thức, kỹ năng sản xuất chè sạch chất lượng cao cho các hộ tham gia mô hình, Công ty cổ phần chè Hà Thái đã mời các chuyên gia đến tư vấn, tập huấn cho họ. Sản phẩm chè của người dân được công ty lấy mẫu gửi đi kiểm định thường kỳ hoặc đột xuất. Hiện có 254 hộ và một số doanh nghiệp, hợp tác xã tham gia liên kết với diện tích gần 300 ha chè các loại.
Chè Hà Thái hiện đã trở thành thương hiệu có tiếng trong và ngoài tỉnh, tiêu thụ ổn định qua 40 đại lý cấp I được ủy quyền, có mặt ở nhiều siêu thị trong cả nước và xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài như Đài Loan, Hồng Kong, Ấn Độ, Nga, Srilanka, Hàn Quốc, Trung Quốc với sản lượng tiêu thụ khoảng 600 tấn và đạt doanh thu hàng chục tỷ đồng mỗi năm.
Công ty luôn không ngững đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và phương thức chế biến trên thị trường . Sức mạnh marketing của Công ty là sự đa dạng chủng loại và phương thức chế biến. Trong thời gian qua, Công ty chú trọng xây dựng các xí nghiệp vừa và nhỏ, mở rộng sản xuất nhằm tăng cường sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè khác.
Kênh tiêu thụ chè của Công ty chủ yếu là thông qua hệ thống các đại lý. Việc quá phụ thuộc vào kênh tiêu thụ truyền thống này làm giảm khả năng phát triển kỹ thuật bán hàng hiện đại như phân khúc thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Do đó sản phẩm chè của Công ty chưa được khách hàng biết đến nhiều.
1.2.3. Bài học rút ra cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Một là, thị hiếu về sản phẩm chè vô cùng đa dạng nên hoạt động sản xuất cũng như marketing của công ty cần đa dạng hóa cả về sản phẩm, phương thức chế biến cũng như thị trường. Trong đó đặc biệt cần chú trọng phát triển sản xuất cũng như quảng bá các loại danh trà mang lại giá trị gia tăng cao.
Hai là, để tạo ra được uy tín, thương hiệu về chất lượng cũng như hương vị của sản phẩm chè cần có sự quản lý chặt chẽ, khoa học giữa các khâu canh tác, chế biến và phân phối sản phẩm.
Ba là, doanh nghiệp cần có một hệ thống kiểm soát chất lượng hoàn chỉnh được công nhận. Với một ngành mà sản phẩm chú trọng về sự tinh tế thì hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát cần được áp dụng từ khâu trồng, thu hoạch, chế biến và đóng gói. Hệ thống kiểm soát này càng được thừa nhận rộng rãi sẽ càng tạo điều kiện cho doanh nghiệp thâm nhập và phát triển trên các thị trường mới.
Bốn là, doanh nghiệp cần đưa việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng, kho tàng, nhà xưởng chế biến đồng bộ với chiến lược marketing của của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng sản xuất ra các sản phẩm mang giá trị gia tăng đúng với những mục tiêu mà chiến lược marketing hoạch định.
Năm là, song song với cơ sở hạ tầng, doanh nghiệp cũng cần có một đội ngũ quản lý có trình độ và một đội ngũ chuyên gia trong các lĩnh vực có liên quan đến trồng, chế biến và thưởng thức chè.
Sáu là, để có thể tích cực thúc đẩy xuất khẩu chè ra thị trường thế giới, doanh nghiệp cần hợp tác với các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực để thành lập có một cơ quan, tổ chức chuyên nghiệp thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho ngành chè như quảng bá sản phẩm tại thị trường nước ngoài, thu thập thông tin về sản phẩm, về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, nghiên cứu chuyên sâu về các công nghệ mới trong ngành chè…
Đây là những kinh nghiệm rất đáng học hỏi để Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè nói riêng phát triển mạnh mẽ hơn, đưa sản phẩm chè Việt Nam lên một vị trí mới trong thị trường quốc tế.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp nghiên cứu trước đây, những bài học kinh nghiệm và vấn đề rút ra cho nghiên cứu đề tài?
- Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình thời gian qua như thế nào?
- Các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm chè của công ty như thế nào?
- Chiến lược marketing và các chương trình marketing - mix cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình trong giai đoạn 2016 - 2021 như thế nào?
- Để xây dựng được chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình trong giai đoạn 2016 - 2021 cần có những giải pháp nào để thực thi được các chiến lược marketing đã chọn?
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
- Tên phương pháp: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Số lượng mẫu được chọn thực hiện theo công thức SLOVIN n=N/(1+Ne2) cho điều tra xã hội học có thể xác định được số lượng tổng thể. Trong đó: n: là số lượng mẫu cần thiết để đại diện; N là quy mô của tổng thể; e là sai số cho phép trong đề tài lấy là 5%.
- Nội dung của phương pháp: Mẫu được chọn ra từ tổng thể theo quy trình sau:
Bước 1: Xác định tổng thể mẫu.
Bước 2: Lấy danh sách của tất cả các đơn vị mẫu(khung lấy mẫu) Bước 3: Xác định số lượng các đơn vị (cỡ mẫu).
Bước 4: Chọn ngẫu nhiên các đơn vị trong khung lấy mẫu
Với việc áp dụng công thức chọn mẫu trên, tác giả xác định được cỡ mẫu thực hiện khảo sát và 19 chuyên gia, nhà quản lý, lãnh đạo và các đại lý của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.2.1. Phỏng vấn bằng bản hỏi
- Nội dung của phương pháp: Sử dụng bản hỏi thiết kế sẵn để khảo sát các vấn đề cần tìm hiểu.
- Trường hợp sử dụng: Khảo sát các chuyên gia, nhà quản lý, lãnh đạo và các đại lý của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
2.2.2.2. Quan sát gián tiếp
- Nội dung của phương pháp: Xem xét và thu thập các số liệu thứ cấp về hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh, tình hình tiêu thụ sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. - Trường hợp áp dụng: Khảo sát doanh thu bán hàng, doanh số bán của từng mặt hàng, các thay đổi trong chính sách marketing và các số liệu khác về thị trường.
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin
+ Đối với dữ liệu định tính: Tác giả tiến hành sắp xếp phân loại thông tin. + Đối với dữ liệu định lượng: Số liệu định lượng được xử lý, tổng hợp bằng phương pháp phân tích thông qua phần mềm Exel.
Các kết quả tổng hợp được trình bày bằng bảng thống kê và đồ thị thống kê
+ Trường hợp sử dụng: Tổng hợp toàn bộ thông tin thứ cấp và sơ cấp sau khi đã lọc.
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin
2.2.4.1. Phương pháp chuyên gia, khảo sát
Để xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cũng như có cơ sở để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp với Công ty, tác
giả tiến hành khảo sát, xin ý kiến đội ngũ chuyên gia của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. Mục đích của phỏng vấn chuyên gia là lắng nghe nhận định của chuyên gia và tham khảo ý kiến chuyên gia để lựa chọn ra các chiến lược marketing phù hợp. Kết quả phỏng vẩn chuyên gia là cơ sở để tác giả tham khảo đề xuất các chiến lược và giải pháp thực hiện chiến lược.
2.2.4.2. Thống kê mô tả
- Nội dung của phương pháp: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Trong đề tài, tác giả sẽ nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua việc tính toán các mức độ tuyệt đối tương đối và bình quân để mô tả thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, mô tả thực trạng các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động