5. Bố cục của luận văn
3.3.2. Môi trường bên trong
3.3.2.1. Các hoạt động cơ bản
a. Hậu cần đầu vào
Với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh chè nên nguyên vật liệu chính là chè khô đã qua sơ chế được nhập từ vùng nguyên liệu nổi tiếng Tân Cương - Thái Nguyên bao gồm chè xanh đặc sản, chè tuyết, chè đen với giá khác nhau. Bên cạnh nguyên vật liệu chính, các nguyên vật liệu phụ phục vụ đóng gói được công ty nhập về từ công ty cổ phần bao bì LIKSIN Phương Bắc ở khu công nghiệp Tiên Sơn - Bắc Ninh. Về nhiên liệu và năng lượng, công ty sử dụng chủ yếu là điện, củi khô và xăng đầu trong đó điện chiếm tỷ trọng lớn, khoảng 60.000 KW/năm.
Về lực lượng lao động, do sản phẩm chè mang tính chất mùa vụ nên cơ cấu lao động của công ty cũng có sự thay đổi theo mùa vụ. Hiện công ty có gần 50 lao động cơ hữu. Khi tới vụ thu hoạch, tổng số lao động có thể tăng lên tới 90 lao động. Số lao động thời vụ được tuyển dụng ngay tại địa phương. Hiện nay, công ty đã tiến hành xây dựng trang trại chè để chủ động hơn về nguồn nguyên vật liệu, bên cạnh đó cũng tiến hành ký kết các hợp đồng bao tiêu sản phẩm với các hộ gia đình trồng chè tại địa phương. Tuy nhiên vào vụ chè, sự xuất hiện của các thương lái thu mua chè đã qua sơ chế cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới nguồn cung cấp ổn định nguyên vật liệu chính cho các hoạt động sản xuất của công ty.
Công tác quản trị hậu cần đầu vào của công ty hiện nay còn rất hạn chế. Tính kế hoạch trong công tác cung ứng nguyên vật liệu còn thấp. Hệ thống kho chứa và bảo quản nguyên vật liệu còn thô sơ. Phương tiện vận chuyển chưa đảm bảo yếu tố chuyên dụng, vì vậy, việc thu mua nguyên vật liệu chỉ chủ yếu trong khu vực Tân Cương. Điều này hạn chế khả năng mở rộng quy mô sản xuất của công ty.
b. Sản xuất
Hình 3.4: Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến một số loại chè đặc sản của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Hoạt động sản xuất của Công ty cổ phần Tân Cương Hoàng Bình hiện nay đang được tổ chức theo phương thức sản xuất hàng loạt. Công nghệ sản xuất vẫn tuân theo quy trình sản xuất cổ truyền từ khi thu hái đến khâu sao chế để mang lại hương vị tốt nhất cho sản phẩm. Bên cạnh đó, một số sản phẩm mới được cải tiến có thêm một số công đoạn gia công để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Thu hái búp chè tươi
Bảo quản Diệt men Vò chè Sàng tơi Sao khô Phân loại
Ướp hương hoa tự nhiên
Đóng gói (chè búp) Cắt nhỏ (chè túi lọc)
Trong quy trình sản xuất một số công đoạn đã sử dụng máy móc hỗ trợ như: diệt men, vò chè, sàng tơi, sao khô. Tuy nhiên hoạt động sản xuất chưa được tổ chức thành dây chuyền khép kín do có nhiều khâu vẫn chưa có máy móc thích hợp để thực hiện. Ví dụ như công đoạn vò sơ trước khi đưa vào máy hoặc lấy hương. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của công ty vẫn chỉ dừng ở mức phân loại đơn giản. Điều này khiến cho phẩm vị của các loại sản phẩm thiếu đi sự khác biệt tinh tế, điều nên có trong các sản phẩm chè.
Tuy nhiên so với hầu hết các doanh nghiệp trong tỉnh thì Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình có hệ thống sản phẩm đa dạng hơn hẳn. Khâu đóng gói bao bì thành phẩm của công ty hiện nay khá tốt so với các doanh nghiệp cạnh tranh, đặc biệt là đối với các dòng chè đặc sản. Chính bao bì đóng gói đã góp phần thu hút cảm tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm do chúng đặc biệt phù hợp với việc biếu tặng.
Hình 3.5: Sản phẩm chè Đinh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Điểm yếu trong hoạt động sản xuất của công ty hiện nay là sản phẩm mới chỉ thỏa mãn được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, vốn đại bộ phận không quá cầu kỳ trong việc thưởng thức chè. Hoạt động xuất khẩu không mấy khởi sắc bởi công ty chưa chế biến được những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức của những quốc gia khác.
Bên cạnh đó một vấn đề nữa cần được quan tâm là chất lượng sản phẩm của công ty. Mặc dù các kết quả khảo sát cho thấy đánh giá trung bình của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty là 3 - Bình thường (Xem thêm phụ lục 2), điều này không cho thấy người tiêu dùng đánh giá thấp về chất lượng sản phẩm, nhưng đáng buồn là họ cũng không đánh giá cao chất lượng sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
1.50% 29.70% 41.10% 24.40% 3.30% Kém Hơi kém Bình thường Tốt Rất tốt
Hình 3.6: Kết quả khảo sát về đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình
Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả.
c. Hậu cần đầu ra
Công tác tồn trữ hàng hóa của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình được tiến hành khá thuận lợi do thành phẩm khá gọn nhẹ, không khó bảo quản (chỉ yêu cầu khô, mát). Với đội ngũ kế toán thâm niên và việc ứng dụng phần mềm kế toán hiện đại vào việc quản lý hàng hóa và xử lý các đơn đặt hàng không gặp nhiều khó khăn. Chỉ riêng hoạt động vận tải hàng hóa đến tay khách hàng đôi lúc còn gặp khó khăn, đặc biệt là với những đơn hàng số lượng nhỏ và không thuận tuyến đường.
d. Marketing và bán hàng:
Do chủ yếu thực hiện bán buôn nên hoạt động giao dịch với khách hàng của công ty khá đơn giản. Quy trình giao dịch với các khách hàng mua buôn được thiết lập cụ thể và thực hiện khá thuận lợi. Tuy nhiên các hình thức bán hàng còn khá đơn điệu, chủ yếu là bán hàng trực tiếp và bán hàng qua điện thoại. Các hình thức bán hàng khác chưa thực sự phổ biến trong các giao dịch thường xuyên của công ty.
Khách hàng mua lẻ chủ yếu tiếp xúc với công ty tại trụ sở chính, đồng thời là trung tâm giới thiệu sản phẩm của công ty, tuy nhiên số lượng này rất ít. Có lẽ do vậy nên công ty cũng không có sự quan tâm thích đáng tới nhóm khách hàng này.
Đối với hoạt động marketing, Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình đã có nhiều nỗ lực cố gắng nhưng chưa theo đuổi một chiến lược dài hạn.
Trong giai đoạn 2001 - 2009, tiền thân của công ty lúc đó là nhà máy chè xuất khẩu Tân Cương Thái Nguyên đã rất chú tâm đến việc xây dựng thương hiệu bằng cách tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước và thông qua đó nhận được một số giải thưởng cũng như bình chọn tích cực của người tiêu dùng. Những giải thưởng đó đã góp phần làm nên danh tiếng của chè Tân Cương Hoàng Bình trong quá khứ. Sau đó, giai đoạn 2010 đến 2015, công ty cũng tích cực thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng như tài trợ cho các lễ hội chè tại địa phương, một số chương trình truyền hình của đài phát thanh và truyền hình Thái Nguyên (như Người đẹp xứ Trà) giúp cho thương hiệu và nhãn hiệu của công ty có ấn tượng sâu đậm hơn với khách hàng nội tỉnh. Cũng trong giai đoạn này, công ty cho lắp đặt khá nhiều pano kích thước lớn tại các vị trí bắt mắt dọc theo trục quốc lộ 3, bắt đầu từ địa phận Thái Nguyên cho tới tận khu vực Tân Cương, Hồ Núi Cốc. Các hoạt động này tạo tiếng vang lớn, có sức ảnh hưởng cao lại diễn ra liên tục trong thời gian khá dài đã có tác dụng không nhỏ giúp Tân Cương Hoàng Bình có chỗ đứng trong thị trường chè Thái Nguyên.
Tuy nhiên hoạt động marketing của công ty mới chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng… mà còn thiếu hụt những hoạt động cốt lõi khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Thị trường chè có nhu cầu rất đa dạng và phong phú với nhiều hình thức sử dụng, công năng khác nhau. Đại bộ phận sản phẩm của công ty hiện nay vẫn là chè xanh và chè đen chế biến theo phương thức truyền thống vì vậy chưa đáp ứng được những nhu cầu mới trong thưởng thức chè của người tiêu dùng, ví dụ như trà matcha đang được giới trẻ yêu thích hiện nay. Việc phân đoạn thị trường và lựa chọn phân khúc của công ty hiện nay cũng không thực sự rõ rệt. Từ hương vị, cho đến bao bì sản phẩm đều rất trung tính, không thể hiện rõ sự tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu nào. Cũng do đó, các hoạt động truyền thông được tiến hành chung chung, chỉ tập trung vào nhãn hiệu chung Tân Cương Hoàng Bình mà không đi sâu vào việc giới thiệu và gây ấn tượng với từng nhãn hiệu sản phẩm riêng lẻ. Hạn chế này dẫn tới người tiêu dùng biết thương hiệu Tân Cương Hoàng Bình nhưng lại không hiểu rõ về sản phẩm của công ty ngoài việc “đó là chè”. Một vấn đề khác nữa là bộ nhận diện thương hiệu của công ty chưa hoàn thiện và đặc biệt là chưa có sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm chè Tân Cương của những cơ sở sản xuất, doanh nghiệp khác.
Không khác biệt
Có thể nhận ra sự khác biệt nếu chú ý Dễ dàng nhận thấy sự khác biệt Có nhiều khác biệt
Rất độc đáo, khác biệt
Hình 3.7: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ khác biệt hóa trong nhận dạng bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình và các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp khác
Mẫu mã kiểu dáng bao bì hiện tại của công ty chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát điều tra của tác giả về mẫu mà bao bì hiện tại của công ty đã chỉ ra vấn đến này.
1.90%
45.50% 48.80%
3.30% 0.50%
Xấu Chấp nhận được Tương đối đẹp Đẹp Tuyệt vời
Hình 3.8: Đánh giá của người tiêu dùng về màu sắc và thiết kế bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
Nguồn: kết quả điều tra khảo sát của tác giả.
Tuy nhiên so với các doanh nghiệp trên cùng địa bàn tỉnh thì mạng lưới kênh phân phối của công ty hiện tại khá rộng, sản phẩm của công ty cũng nhận được sự khẳng định về chất lượng từ các trung gian phân phối. Nhưng với các thị trường nước ngoài thì có thể nói Tân Cương Hoàng Bình về cơ bản vẫn mới chỉ đang trong giai đoạn tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm.
Với nhu cầu mua hàng chính hãng của người tiêu dùng, các kênh phân phối hiện tại chưa tạo ra đủ độ tin cậy cho họ. Theo kết quả kháo sát, 62,3% người tiêu dùng đều cho rằng siêu thị và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty (showroom) đáng tin cậy hơn trong việc giới thiệu sản phẩm chính hãng.
Hình 3.9: Sản phẩm Lan Đình Trà của Công ty cổ phần
chè Tân Cương Hoàng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì khá giống với một số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác
e. Dịch vụ sau bán
Do chè là một sản phẩm ẩm thực nên các dịch vụ sau bán không bao gồm các hoạt động lắp đặt, sửa chữa hay cung cấp linh kiện, điều chỉnh sản phẩm… Tuy nhiên những hoạt động khác như huấn luyện khách hàng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ kèm theo hiện tại Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình cũng không thực hiện. Việc xử lý khiếu nại và yêu cầu khách hàng chỉ thực hiện với các khách hàng mua buôn và chủ yếu xoay quanh các khiếu nại trong hoạt động giao dịch như giá bán, vận chuyển, đổi
trả hàng… Đây là một trong những thiếu sót rất lớn bởi các dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm nhập to lớn cho các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và giúp doanh nghiệp xây dựng một vị thế chắc chắn trong lòng người tiêu dùng.
3.3.2.2. Các hoạt động hỗ trợ
a. Quản trị nguồn nhân lực
Trải qua quá trình hoạt động trong thời gian khá dài, công ty đã có một lực lượng lao động ổn định, đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, do sản phẩm chè mang tính chất mùa vụ nên cơ cấu lao động của công ty cũng có sự thay đổi theo mùa vụ. Cơ cấu lao động của công ty được trình bày trong bảng 3.4.
Qua số liệu trong bảng 3.4 cho thấy công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhận lực thường xuyên được quan tâm. Hàng năm công ty có xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công nhân viên như: Mở các lớp về vệ sinh an toàn thực phẩm, lớp công nghệ chế biến chè…nhằm nâng cao trình độ tay nghề để đảm bảo cho quá trình kinh doanh đạt hiệu quả cao. Để tạo động lực cho người lao động, công nhân đã có những chính sách về lương, thưởng công khai rõ ràng. Hằng năm công ty đều tổ chức thi tay nghề và trao giải thưởng cho những cá nhân xuất sắc nhất, nhờ đó thúc đẩy tinh thần làm việc, ham học hỏi của người lao động.
Có thể thấy công ty rất chú trọng quan tâm phát triển nhóm lao động trực tiếp chiếm tới 75% lực lượng lao động trong công ty. Điều này giúp cho công ty có một lực lượng lao động trực tiếp ổn định với tay nghề cao. Tuy nhiên cơ cấu tổ chức cũng như cơ cấu nhân lực đều phản ánh một thực trạng là sự quan tâm của công ty trong việc phát triển nhóm lao động có trình độ cao, đặc biệt là có chuyên môn nghiệp vụ trong công tác quản trị và marketing còn hạn chế. Điều này dẫn tới khó khăn của công ty trong việc xây dựng và phát triển các chiến lược, chính sách về marketing.
Bảng 3.6: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần chè Tân Cương-Hoàng Bình Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Tổng số lao động 71 100 71 100 84 100 84 100 84 100 I. Theo cơ cấu lao động
1. Lao động
chính 40 56,3 45 63,4 47 54 50 59,5 51 60,7 2. Lao động
thời vụ 31 43,7 26 36,6 38 46 34 40,5 33 39,3 II. Theo mối quan hệ sản xuất
1. Lao động
trực tiếp 56 78,9 51 71,8 60 71,4 63 75 63 75 2. Lao động
gián tiếp 15 21,1 20 28,2 24 28,6 21 25 21 25 III. Theo giới tính
1. Lao động nữ 53 74,6 53 74,6 65 77,4 65 77,4 65 77,4 2. Lao động nam 18 25,3 18 25,3 19 22,6 19 22,6 19 22,6 IV. Theo trình độ 1. Đại học và trên đại học 5 7 5 7 6 7,1 6 7,1 6 7,1 2. Cao đẳng và trung cấp 20 28,2 26 36,6 26 31 26 31 30 35,7 3. Lao động phổ thông 46 64,8 40 56,3 52 61,9 52 61,9 48 57,1
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu của phòng Tổ chức lao động
Một điểm yếu nữa trong phát triển nguồn nhân lực của công ty là thiếu hụt các chuyên gia trong nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Hạn chế này làm giảm sức cạnh tranh của công ty trong khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh chóng.
b. Phát triển công nghệ:
So với các doanh nghiệp sản xuất trên cùng địa bàn như Hà Thái, Quân Chu… thì công nghệ mà Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình hiện đang sử dụng tương đối tiên tiến. Tuy nhiên so với một số doanh nghiệp trong nước đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền để sản xuất nhưng sản phẩn chè mang lại giá trị gia tăng cao hơn như tổng công ty chè Việt Nam, Công ty cổ phần chè Lâm Đồng thì vẫn chưa đủ khả năng cạnh tranh cả về công suất lẫn hiệu quả.