3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến thực hiện giao dịch tại các cửa hàng KFC tại khu vực TPHCM như: Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 6, Quận 7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, Huyện Bình Chánh, Huyện Hóc Môn.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thông tin các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh (Hình 2.7).
Nhằm tăng thêm tính chặt chẽ và có giá trị đúng với thực tế, tác giả nghiên cứu đã tổ chức buổi thảo luận nhóm với các thành phần tham gia như sau:
- 10 tư vấn viên và chuyên viên đại diện: cửa hàng trưởng, quản lý, các trưởng ca tại cửa hàng KFC khu vực quận 5, quận 1.
- Tác giả nghiên cứu và cộng tác viên: 01 tác giả và 3 cộng tác viên. - 6 khách hàng đại diện nhóm nghiên cứu đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm:
Tác giả mời và thông báo về thời gian, địa điểm, nội dung cuộc thảo luận với các tư vấn viên và khách hàng. Trong cuộc thảo luận, tác giả đã đặt ra những câu hỏi được chuẩn bị sẵn nhằm lấy ý kiến của các thành viên tham gia. Sau khi kết thúc cuộc thảo luận tác giả đã tổng hợp các ý kiến đóng góp và đi đến thống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống nhất của cuộc thảo luận thì nhân tố cơ sở vật chất, hạ tầng không được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức với lý do của đa số thành viên cuộc thảo luận nêu quan điểm và ý kiến cho rằng cơ sở vật chất tại các cửa hàng KFC thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đều khang trang, sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại như hệ thống đèn, hệ thống lạnh, các bếp, tủ lạnh, bàn ghế ngồi đều sạch sẽ và mới. Vì vậy, nhóm thảo luận thống nhất không đưa nhân tố này vào nghiên cứu.
Kết luận mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Năng lực phục vụ Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ phù hợp CTKM và tiện nghi khác Sự hài lòng của khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa
hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phỏng vấn từ 20 người qua 3 ý kiến: Đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát; Không ý kiến; Không đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát. Tác giả và nhóm thảo luận thống nhất những câu hỏi nào có giá trị % “Đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát” lớn hơn 50% thì sẽ đưa vào bảng khảo sát và nếu nhỏ hơn 50% thì sẽ loại. Kết quả lấy ý kiến như sau:
STT Các yếu tố Đồng
ý Không ý kiến Không đồng ý % đồng ý
I - Mức độ tin cậy
1 TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu.
17 0 3 85%
2 TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
15 3 2 75%
3 TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
16 0 4 80%
4 TC4 Cửa hàng tạo được niềm tin với khách hàng
8 1 11 40%
5 TC5 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót.
13 2 5 65%
6 TC6 Cửa hàng lựa chọn nguyên liệu
hợp vệ sinh. 20 0 0 100%
II – Chất lượng dịch vụ
7 DU1 Nhân viên phục vụ khách hàng
nhanh chóng, đúng thời gian. 14 2 4 70%
8 DU2 Nhân viên thân thiện, vui vẻ 7 1 12 35%
9 DU3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
10 DU4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng.
15 0 5 75%
11 DU5 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ
khách khi cần 8 0 12 40%
12 DU6 Nhân viên luôn phục vụ thức ăn
nóng, mới cho khách. 12 3 5 60%
13 DU7 Nhân viên phục vụ thức ăn, thức uống chính xác theo yêu cầu khách hàng.
16 3 1 80%
III - Năng lực phục vụ
14 PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng.
17 0 3 85%
15 PV2 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng.
18 2 0 90%
16 PV3 Nhân viên niềm nở, chào đón khách hàng.
14 2 4 70%
17 PV4 Nhân viên luôn giới thiệu đầy đủ các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.
20 0 0 100%
18 PV5 Nhân viên luôn giữ vệ sinh gọn gàng, sạch sẽ
6 0 14 30%
19 PV6 Nhân viên luôn lịch sự với
khách hàng. 17 2 1 85%
IV - Giá
20 G1 So với thị trường bên ngoài giá
21 G2 Giá cả đồ ăn hợp lý so với các cửa hàng thức ăn nhanh khác.
19 1 0 95%
22 G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng.
16 1 3 80%
23 G4 Giá phù hợp với người tiêu
dùng 4 6 10 20%
24 G5 Giá trọn gói tổ chức sinh nhật hợp lí, có nhiều mức để khách hàng lựa chọn.
20 0 0 100%
25 G6 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn
định, ít thay đổi. 19 0 1 95%
V - Chương trình khuyến mãi và tiện nghi
26 KM1 Cửa hàng có thực đơn đa dạng,
phong phú. 16 3 1 80%
27 KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (kem 3.000, bánh trứng,...).
16 2 2 80%
28 KM3 Thường xuyên giảm giá phần ăn
để thu hút khách hàng 7 5 8 35%
29 KM4 Nên có các chương trình khuyến
mãi cho doanh nghiệp 9 2 9 45%
30 KM5 Chương trình khuyến mãi cho khách tổ chức sinh nhật hấp dẫn.
13 5 2 65%
31 KM6 Cửa hàng nằm gần khu vực
32 KM7 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống khoa học, thuận tiện khách hàng.
18 1 1 90%
33 KM5 Cửa hàng nằm ở mặt tiền trên trục đường thuận tiện giao thông. 13 1 6 65% V. Mức độ hài lòng chung 34 HL1 Anh (Chị) có hài lòng về chất lượng dịch vụ ở KFC. 17 2 1 85% 35 HL2 Anh (Chị) có hài lòng về chất lượng thức ăn ờ KFC. 16 1 3 80%
36 HL3 KFC là lựa chọn đầu tiên của anh (Chị) khi sử dụng thức ăn nhanh.
18 0 2 90%
37 HL4 Anh (Chị) chỉ dùng thức ăn nhanh KFC chứ không phải cửa hàng thức ăn nhanh nào khác.
17 1 2 85%
Sau khi lập thang đo nháp và thảo luận nhóm tìm ra thang đo chính thức. Tác giả lập ra bảng câu hỏi chính thức rồi bắt đầu phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng tại các cửa hàng.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Tác giả huấn luyện kĩ một nhóm gồm khoảng bảy nhóm nhỏ, mỗi nhóm gồm ba đến bốn người. Sau đó, cứ cuối tuần trải ra khắp các cửa hàng KFC trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh phỏng vấn trực tiếp các khách hàng hiện đang dùng bữa tại đó. Sau khi thu thập đủ lại 300 bảng câu hỏi đã phát ra, tác giả lọc và loại bớt những bảng không hợp lý rồi tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng
dịch vụ tại các cửa hàng KFC tại các cửa hàng Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 6, Quận 7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, Huyện Bình Chánh, Huyện Hóc Môn.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
Các thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng.
Kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phần mềm SPSS 20.
Kiểm tra sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ. Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau:
Mã hóa dữ liệu. Thống kê mô tả.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Phân tích nhân tố.
Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Hồi quy đa biến.