0
Tải bản đầy đủ (.pdf) (127 trang)

Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hà

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 68 -68 )

phố Hồ Chí Minh.

a) Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố

Kết quả phương trình hồi quy

Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF (Hằng số) -.704 .192 -3.675 .000 DU .266 .024 .412 11.142 .000 .911 1.098 GIA .228 .029 .320 7.897 .000 .759 1.317 KM .202 .021 .348 9.778 .000 .983 1.017 PV .252 .033 .303 7.649 .000 .794 1.260 TC .256 .025 .366 10.285 .000 .983 1.017 Biến phụ thuộc: HLC

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhận xét:

Qua kết quả trên ta thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.017 đến 1.317). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến).

Hệ số Tolerance đều > 0.5 (Nhỏ nhất là 0.759) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233).

Giá trị Sig. đều < 0.05 cho thấy mức ý nghĩa kiểm định hai phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0.000 < 0.05).

Trong bảng 4.17, khi xét tstat và tα/2 của các biến để đo độ tin cậy thì các biến độc lập TC, DU, PV, G, KM đều đạt yêu cầu do tstat > tα/2 (5,269) = 1.969 (Nhỏ nhất là 7.649) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0.05 (Lớn nhất là

0.000), nên các biến độc lập này đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95%.

Ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của các biến độc lập đều mang dấu dương, có nghĩa là các biến này có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc - Sự hài lòng của khách hàng.

Ta hình thành phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa như sau:

Y = a0 + 0.366*X1 + 0.412*X2 + 303*X3 + 0.320*X4 + 348*X5 (*)

Hay:

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh = a0 + 0.366*Mức độ tin cậy + 0.412*Chất lượng dịch vụ + 0.303*Năng lực phục vụ + 0.320*Giá dịch vụ phù hợp + 0.348*Chương trình khuyến mãi và tiện nghi.

Nhận xét:

Từ phương trình (*) ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó biến DU = 0.412 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trò và ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các biến còn lại TC = 0.366; PV = 0.303; G = 0.320; KM = 0.348.

Như vậy, cả 5 nhân tố: TC, DU, PV, G, KM đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tức là khi TC, DU, PV, G, KM càng cao thì sự hài long của khác hang khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh càng cao. Trong 5 nhân tố này thì cả 5 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của DU là quan trọng nhất, thứ tự tiếp theo là TC, PV, G, KM. Như vậy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.

Thông qua kết quả kiểm định mô hình chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau:

Hình 4.4: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

b) Kết quảđánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng nhân tố Nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi

Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi

Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ

KM1: Cửa hàng có thực đơn đa dạng,

phong phú 3.640 Khá

KM2: Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và thông báo đầy đủ đến khách hàng (kem 3.000, bánh trứng,...)

3.585

Khá

KM3: Chương trình khuyến mãi cho

khách tổ chức sinh nhật hấp dẫn 3.989 Khá

KM4: Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học

thuận tiện khách hàng 3.604

Khá

KM5: Cửa hàng nằm trên trục đường

thuận tiện giao thông 3.673 Khá

Điểm trung bình nhân tố 3.6982 Khá

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

0.366 0.412 0.303 0.320 0.348 Mức độ tin cậy Chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ Giá dịch vụ phù hợp CTKM và tiện nghi Sự hài lòng của khách sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với Mean = 3.6982. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy bảng nhân tố này chỉ có tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề dịch vụ giữa các cửa hàng với nhau. Điều này cho thấy các nhà mạng luôn bám sát, cạnh tranh nhau về các chương trình khuyến mãi và tiện nghi thì mới làm tăng sự hài lòng và có thể giữ chân được khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh đang tiến tới giai đoạn bảo hòa như hiện nay. Khách hàng đánh giá mức khá về chương trình khuyến mãi dao động từ 3.585 đến 3.989. Điều này là cần thiết để doanh nghiệp đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng như cải thiện tiện nghi.

Nhân tố năng lực phục vụ

Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ

Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ

PV1: Nhân viên cung cấp hóa đơn chính

xác, rõ ràng cho khách hàng 3.607 Khá

PV2: Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp

các thông tin cần thiết cho khách hàng 3.582 Khá

PV3: Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào

đón khách hàng 3.695 Khá

PV4: Nhân viên luôn giới thiệu chương

trình khuyến mãi cho khách hàng 3.782 Khá

PV5: Nhân viên luôn lịch sự với khách

hang 3.724 Khá

Điểm trung bình nhân tố 3.678 Khá

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhân tố năng lực phục vụ đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với Mean = 3.678. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Hiện cuộc đua giành thị trương của doanh nghiệp thức ăn nhanh đang gần bão hòa, vấn đề cạnh tranh thể hiện ở thái độ phục vụ thân thiện, lịch sự của nhân viên với khách hàng, việc giải quyết các vấn đề khiếu nại đáp ứng một cách nhanh chóng được xem là yếu tố quan trọng. Khách hàng sẽ là người được hưởng lợi từ những chiến dịch chăm sóc khách hàng và năng lực phục vụ khách hàng đang là một trong những tiêu chí để khách hàng lựa chọn cửa hàng nào.

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.582 đến 3.782 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát PV4 - Nhân viên luôn giới thiệu chương trình khuyến mãi cho khách hàng và thấp nhất là PV2 - Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. Điều này là cần thiết để nhà mạng nhìn nhận và đánh giá về năng lực phục vụ của mình

Nhân tố chất lượng dịch vụ

Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ

Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ

DU1: Nhân viên cửa hàng phục vụ khách

hàng nhanh chóng, đúng thời gian 3.545

Khá DU2: Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng

giúp đỡ khách hàng 3.349 Trung bình

DU3: Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu

cầu khách hàng 3.633

Khá

DU4: Nhân viên luôn phục vụ thức ăn

nóng, mới cho khách 3.640 Khá

DU5: Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hang

3.695 Khá

Điểm trung bình nhân tố 3.5724 Khá

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhân tố chất lượng dịch vụ đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với Mean = 3.5724. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.349 ở mức trung bình đến 3.695 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến

quan sát DU5: Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng và thấp nhất là DU2: Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Điều này là cần thiết để doanh nghiệp thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.

Nhân tố mức độ tin cậy

Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố mức độ tin cậy

Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ

TC1: Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ

như đã giới thiệu 3.425 Khá

TC2: Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng

thời gian đã hẹn 3.542

Khá TC3: Nhân viên giải quyết thỏa đáng

những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 3.593

Khá TC4: Cửa hàng cung cấp các dịch vụ

chính xác không để xảy ra sai sót 3.553 Khá

TC5: Cửa hàng lựa chọn nguyên liệu hợp

vệ sinh 3.622

Khá

Điểm trung bình nhân tố 3.547 Khá

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhân tố sự tin cậy đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với Mean = 3.547. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nhân tố này không có sự chênh lệch mức độ cảm nhận

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.425 đến 3.622 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát TC5: Cửa hàng lựa chọn nguyên liệu hợp vệ sinh và thấp nhất là TC1: Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay doanh nghiệp có nhiều cửa hàng phân bổ ở khắp nơi, thuận tiện cho khách hàng, thời gian làm việc của là 7 ngày trong tuần và được kéo dài đến 20h30 và không nghĩ trưa. Điều này rất thuận tiện cho những khách hàng làm việc giờ hành chính, họ có thể đến sử dụng dịch vụ lúc trưa hoặc sau giờ làm việc nên sự tin cậy của khách hàng là hợp lý. Như vậy doanh nghiệp cần phải luôn tạo ra sự yên tâm, tin cậy đối với khách hàng nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng để họ yên tâm lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh KFC.

Nhân tố giá dịch vụ phù hợp

Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp

Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ

G1: So với thị trường bên ngoài giá cả tại

cửa hàng KFC là hợp lý 3.18 Trung bình

G2: Giá cả đồ ăn hợp lý 3.27 Trung bình

G3: Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng 3.57 Khá

G4: Giá trọn gói tổ chức sinh nhật hợp lí,

có nhiều mức để khách hàng lựa chọn 3.51 Khá

Điểm trung bình nhân tố 3.48475 Khá

Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5

Nhân tố giá dịch vụ phù hợp đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với Mean = 3.48475. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.18 ở mức trung bình đến 3.57 ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát G3: Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng và thấp nhất là G1: So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng KFC là hợp lý. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng cũng sẽ thể hiện sự hài lòng và quan tâm đến nhân tố giá dịch vụ phù hợp khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu của đề tài đã cho thấy năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên so với thang đo 5 mức độ thì các giá trị Mean cần phải được nhà doanh nghiệp chú ý và nâng cao hơn nữa thì mới tạo ra được sự hài lòng của khách hàng ở mức cao nhất qua từng nhân tố tác động giúp cho doanh nghiệp có những cái nhìn trực quan về nhân tố hài lòng, nghiên cứu và tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao sự cạnh tranh giữa các cửa hàng thức ăn nhanh lẫn nhau và làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

4.5. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ

Để biết được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ, tác giả thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.

Giả thuyết H0: Phương sai hai mẫu bằng nhau. Kết quả phân tích cho kết quả như sau:

Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.

Kiểm tra Levene's cho sự bằng

nhau phương sai Kim tra T cho s bng nhau trung bình

F Sig. t df Sig. (2- tailed) Khác biệt của trung bình Khác biệt của sai số chuẩn Mức độ tin cậy 95% của khác biệt Thấp

hơn Cao hơn

HL (Sự hài lòng) Phương sai bằng nhau được thừa nhận .017 .897 -.216 273 .829 -.01212 .05614 -.12264 .09840 Phương sai bằng nhau không được thừa nhận -.216 235.706 .829 -.01212 .05600 -.12245 .09821 Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Nhận xét: với độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene = 0.897 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0. Do đó, tác giả sử dụng giá trị kiểm định t ở dòng “Phương sai bằng nhau không được thừa nhận” (Equal variances not assumed) để phân tích. Giá trị Sig. trong kiểm định t = 0.829 > 0.05 nên ta không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.

Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ

Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

HL Nam 110 3.6182 .45270 .04316

Nữ 165 3.6303 .45831 .03568

Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6

Như vậy giá trị Mean của khách hàng nam bằng 3.6182 gần bằng Mean của

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 68 -68 )

×