Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing

4. KẾT CẤU LUẬN VĂN

1.1 Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing

1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Chiến lược

Tính đến thời điểm hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Chiến lược, lý do cơ bản là có sự tồn tại của các hệ thống quan điểm khác nhau trong các tổ chức khác nhau nên các phương pháp tiếp cận vấn đề rất khác nhau, không có sự thống nhất chung.

Xét về mặt bản thể học thì bản chất của các chiến lược được xác định theo một quy luật tự nhiên hoặc dưới sự tác động mang ý nghĩa của chủ thể. Trong thực tiễn, các chiến lược phổ biến được định nghĩa theo hướng thực tiễn hóa nhằm đơn giản các hoạt động trong quá trình thực hiện tại tổ chức, doanh nghiệp…

Định nghĩa về chiến lược của Johnson và Scholes (1999) được trình bày như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp với các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thảo mãn tốt nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.

Theo định nghĩa trên, chiến lược của tổ chức, doanh nghiệp sẽ được hình thành và trả lời cho các nội dung:

 Hoạt động của tổ chức sẽ diễn ra tại địa điểm cụ thể nào? (Định hướng)

 Hoạt động kinh doanh sẽ đối đầu trực tiếp với sản phẩm nào trên thị trường và các hoạt động sẽ diễn ra trong phạm vi nào? (Thị trường và phạm vi hoạt động)

 Hoạt động kinh doanh sẽ được thực hiện tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhờ điều gì? (Lợi thế cạnh tranh)

 Để có được lợi thế cạnh tranh này tổ chức doanh nghiệp cần phải có những đáp ứng như thế nào về nguồn lực(tài chính, nhân sự, công nghệ…)

 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào từ môi trường bên ngoài?(Môi trường)

11

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một tổ chức, doanh nghiệp. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều công việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”.

Theo hướng suy nghĩ này, chiến lược tạo ra nhằm làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm tòi cái chưa được làm và thực hiện chúng. Bản chất của chiến lược là tạo dựng lợi thế để cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất. Như vậy có thể hiểu chiến lược là xây dựng duy nhất một vị trí và mang giá trị tác động đến nhóm các hoạt động khác biệt.

1.1.2 Những khái niệm cơ bản về Marketing.

Trong thế kỷ 21, Marketing không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã được mở rộng ra thành 7P. 7P bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến), Place (Phân phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), People (Con người).

Ngày nay các yếu tố sản phẩm, trị trường, khách hàng và nhu cầu của họ thay đổi rất chóng vánh. Các doanh nghiệp phải vô cùng quan tâm tới Marketing 7P để định hướng đúng đắn hoạt động kinh doanh và giúp doanh nghiệp đạt kết quả tốt nhất trên thị trường.

1.1.2.1 Product – Sản phẩm

Yếu tố đầu tiên trong kinh doanh chính là sản phẩm. Khi doanh nghiệp quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ nào đó cần phải cân nhắc đến những câu hỏi như: “Sản phẩm hay dịch vụ hiện nay của doanh nghiệp có phù hợp với thị hiếu của thị trường và nhu cầu của khách hàng hiện tại chưa, có thích hợp với khách khách hàng hay không? Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu chưa vượt trội hơn thì doanh nghiệp sẽ làm gì để xây dựng sản phẩm dịch vụ của mình vượt trội hơn? Sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường trong thời gian này có nên hay không?” Điều này rất quan trọng vì nếu sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các câu hỏi này có nghĩa sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị thường, có cơ hội tiếp cận được với khách hàng và có lợi

12

thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại nếu sản phẩm không thỏa mãn các câu hỏi này đồng nghĩa sản phẩm sẽ thất bại khi tung ra thị trường.

1.1.2.2 Prices – Giá

Yếu tố Prices (Giá cả) luôn đi kèm theo sau Product (Sản phẩm). Mức giá hợp lý với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ đảm bảo khả năng mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh, thậm chí doanh nghiệp cần giải giá sản phẩm, dịch vụ. Việc làm như vậy sẽ mang lại cho doanh nghiệp gia tăng một lượng khách hàng nhất định. Một số doanh nghiệp cho rằng lợi nhuận mang lại từ sản phẩm , dịch vụ chưa thỏa mãn đúng mức với các yếu tố sản xuất mà họ đã bỏ ra nên tiến hành tăng giá bán. Điều này sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng khi sản phẩm dịch của doanh nghiệp khác đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng giá thành rẻ hơn. Chính vì thế, doanh nghiệp thực hiện định giá sản phẩm hay dịch vụ phải luôn đi kèm với chất lượng nếu muốn sản phẩm của mình có thị phần lớn và đủ sức cạnh tranh trên thị trường.

1.1.2.3 Promotion – Xúc tiến, quảng bá.

Promotion (Xúc tiến, quảng bá) mang sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với thị trường nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình và để hình ảnh tiếp cận với thị trường và nhiều khách hàng tiềm năng. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách để doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng và chia sẻ cho họ sản phẩm hay dịch vụ của mình, và cách thức để bán được chúng. Nếu những cách quảng bán sản phẩm, dịch vụ có những thay đổi tích cực có thể dẫn đến thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh, thậm chí kết quả kinh doanh có thể gia tăng lớn nếu có những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ. Hiện nay các doanh nghiệp luôn luôn thử nghiệp các hình tức quảng cáo mới mẻ để bán sản phẩm và dịch vụ. Quy tắc được hình thành là sớm hay muộn các phương thức Marketing sẽ bão hòa và giảm hiệu quả cho đến khi không còn hiệu quả, trong trường hợp đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và phương pháp Marketing mới nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

13 1.1.2.4 Place – Phân phối

Place (Phân phối) là một phần quan trọng tiếp theo trong công thức Marketing 7P, có thể hiểu là cách phức để phân phối sản phẩm dịch vụ ra thị trường. Một sản phẩm dịch vụ được bày bán ở bất cứ nơi nào sẽ có cơ hội tiếp cận cao nhất với khách hàng sử dụng. Một số Doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm trực tiếp ra ngoài bằng nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, họ tư vấn và trò chuyện trực tiếp với khách hàng. Một vài doanh nghiệp bán hàng qua thư đặt hàng hay poster quảng cáo, thông qua các hội chợ thương mại hoặc địa điểm bán lẻ. Một vài doanh nghiệp nữa sử dụng cách bán hàng thông qua các đại diện bán hàng hoặc đại lý phân phối… Và đôi lúc doanh nghiệp có thể sử dụng hỗn hợp tất cả các cách bán hàng trên để nâng cao doanh số bán hàng. Cần phải thận trọng và cân nhắc trong mỗi trường hợp kinh doanh. Kênh phân phối của doanh nghiệp hiện nay nên là gì? Doanh nghiệp sẽ thay đổi gì để phù hợp với kênh phân phối này? Doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình đến những nơi nào?

1.1.2.5 Packaging – Đóng gói

Packaging (Đóng gói) là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp nên lưu ý rằng điều thu hút đầu tiên của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được định hình trong 30 giây đầu tiên khi trực tiếp nhìn vào chúng. Những điểm khác biệt nổi bật trong cách đóng gói sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn đến những phản ứng khác biệt của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố khách hàng nhìn thấy đầu tiên khi giao tiếp trong quá trình mua sắm, từ đó tạo ra các yếu tố gây ấn tượng với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên, đánh trúng tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự tỷ mỉ, kỹ càng và chắc chắn trong khâu đóng gói sản phẩm cũng một phần nào thể hiện được hình ảnh của doanh nghiệp với các khách hàng. Đôi lúc chỉ cần một yếu tố nhỏ trong cách đóng gói nhưng phù hợp với người sử dụng cũng có thể kéo thị phần khách hàng về với doanh nghiệp.

14 1.1.2.6 Positioning – Định vị

Chữ P tiếp theo trong Marketing 7P là Positioning – Định vị. Doanh nghiệp cần tạo dựng ý thức về định vị hình ảnh của mình trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của bạn? Khi nhắc đến doanh nghiệp của bạn, điều đầu tiên khách nghĩ đến gì?... Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình gắn liền với một sản phẩm đặc thù, tức là đã định vị được trong tâm trí khách hàng ý thức về sự nhận diện thương hiệu doanh nghiệp với một sản phẩm tương ứng. Khi đó niềm tin của khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp cực kỳ lớn, đảm bảo cho sự tin tưởng và khả năng quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ cao. Doanh nghiệp cần phát triển thói quen cải thiện mức độ định vị của mình trong tâm trí suy nghĩ của khách hàng với các câu Slogan dễ đọc, dễ nhớ gắn liền với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của mình...

1.1.2.7 People – Con người

Chữ P cuối cùng trong Marketing 7P đó là People – Con người. Con người là vấn đề cốt lõi để thực hiện mọi công việc, mọi chiến lược. Nhiều doanh nghiệp tập trung xây dựng chiến lược Marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc mà không để ý đến việc sử dụng con người nào cho các công việc cụ thể. Lựa chọn, tuyển dụng, và giữ chân những con người có năng lực thật tốt để hoàn thành công việc là một nhiệm vụ tưởng chừng đơn giản nhưng lại rất phức tạp và tốn thời gian để kiểm chứng. Kế hoạch của doanh nghiệp có tốt đến mấy nhưng không có con người phù hợp để đảm đương công việc thì cũng sẽ khó mà thành công. Doanh nghiệp nên phát triển thói quen đánh giá về con người của họ, trách nhiệm của những người này trong các chiến lược và hoạt động Marketing, bán hàng.

Tóm lại, thông thường Marketing 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng doanh nghiệp mà phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị),…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có chiến lược Marketing phù hợp hơn.

15 1.1.3 Khái niệm về Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vũng chắc.

Theo Philip Kotler: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.

Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nổ lực cơ bản của mình vào đó. Nhũng thị phần này sẽ khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những thị trường có thể phục vụ tốt nhất xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Các công cụ Marketing được các doanh nghiệp tận dụng để quản lý các hoạt động kinh doanh ngay từ khi doanh nghiệp vừa ra đời. Tùy vào định hướng phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp trong các thời kỳ khác nhau mà Marketing có vai trò khác nhau, tất cả phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing qua các giai đoạn: (hình bên dưới)

16 Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 (Nguồn: http://marketing.edu.vn) Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn phát triển của Marketing

- Giai đoạn 1: những năm 70 của thế kỷ 19, Marketing được đánh giá vai trò cực kỳ quan trọng, sánh ngang với các yếu tố chủ chốt như yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

- Giai đoạn 2: những năm 20-30 của thế kỷ 20. Marketing được đẩy lên tầm cao mới và có sức ảnh hưởng mạnh hơn, chúng có vai trò quan trọng hơn các yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

- Giai đoạn 3: từ những năm 1930 đến 1945, Marketing có vai trò hạt nhân trung tâm, nguyên nhân chủ yếu do lực lượng sản xuất phát triển nhanh.

17

- Giai đoạn 4: từ những năm 70 cho đến cuối thế kỷ 20, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò trung tâm.

- Giai đoạn 5: từ những năm 2000 đến nay, Marketing thể hiện vai trò trung gian, liên kết giữa khách hàng với yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

Như vậy, trải qua sự phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hóa mà vai trò của Markieting đã được khẳng định và ngày càng được nâng lên tầm cao mới. Marketing và chiến lược Marketing đã khẳng định được chỗ đứng trong các doanh nghiệp.

1.2 Các mô hình sử dụng trong phân tích đề tài

1.2.1 Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Mô hình SWOT)

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để phân biệt rõ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats) của dự án kinh doanh hoặc một doanh nghiệp. Thông qua phân tích SWOT, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được xác định rõ đồng thời cũng làm nổi bật lên các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của mình, giúp họ có cái nhìn tổng quan về bản thân mình và các yếu tố bên ngoài tác động đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Được phát triển vào những năm 60-70 của thế kỉ 20, mô hình phân tích SWOT được cho là kết quả nghiên cứu của Albert Humphrey tại Đại học Standford ở Mỹ. Công trình này sử dụng dữ liệu được thu thập từ 500 doanh nghiệp có doanh thu hàng đầu tại Mỹ nhằm tìm ra lý do thất bại trong việc xây dựng chiến lược của các doanh nghiệp này. Đầu tiên, Albert Humphrey và các cộng sự đã cho ra mô hình phân tích SOFT trong đó: Thỏa mãn (Satisfactory) – Yếu tố tốt thời điểm hiện tại, Cơ hội (Opportunity) – Yếu tố tốt trong thời điểm tương lai, Lỗi (Fault) – Yếu tố

18

không tốt ở thời điểm hiện tại; Nguy cơ (Threat) – Yếu tố không tốt trong thời điểm tương lai. Mãi cho đến năm 1964, sau khi mô hình SOFT được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich công tác tại Thuỵ Sĩ, họ đã đổi F (Fault) thành W (Weakness), cũng từ đây mà mô hình SWOT ra đời. Lần đầu tiên mô hình SWOT được giới thiệu rộng rãi đến công chúng là năm 1966, dưới danh nghĩa công trình nghiên cứu của tập đoàn Erie Technological. Đến năm 1973, SWOT đã được áp dụng tại J W French Ltd và từ đó đánh dấu sự phát triển rộng rãi của mô hình này. Năm 2004, SWOT đã được hiệu chỉnh và hoàn thiện, mô hình này đã cho thấy hiệu quả tuyệt vời trong việc xây dựng và thống nhất các mục tiêu chung của doanh nghiệp mà không phải mất chi phí lớn vào các đơn vị, doanh nghiệp tư vấn khác.

1.2.1.1 Áp dụng SWOT

Như đã đề cập ở trên, phân tích SWOT là công việc mang lại cái nhìn tổng quát về một tổ chức doanh nghiệp hay một dự án, do đó phương pháp này đặc biệt phù hợp và đem lại lợi ích, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc ra quyết định, hoạch định