Promotion – Xúc tiến, quảng bá

4. KẾT CẤU LUẬN VĂN

1.1 Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing

1.1.2.3 Promotion – Xúc tiến, quảng bá

Promotion (Xúc tiến, quảng bá) mang sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với thị trường nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình và để hình ảnh tiếp cận với thị trường và nhiều khách hàng tiềm năng. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách để doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng và chia sẻ cho họ sản phẩm hay dịch vụ của mình, và cách thức để bán được chúng. Nếu những cách quảng bán sản phẩm, dịch vụ có những thay đổi tích cực có thể dẫn đến thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh, thậm chí kết quả kinh doanh có thể gia tăng lớn nếu có những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ. Hiện nay các doanh nghiệp luôn luôn thử nghiệp các hình tức quảng cáo mới mẻ để bán sản phẩm và dịch vụ. Quy tắc được hình thành là sớm hay muộn các phương thức Marketing sẽ bão hòa và giảm hiệu quả cho đến khi không còn hiệu quả, trong trường hợp đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và phương pháp Marketing mới nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

13 1.1.2.4 Place – Phân phối

Place (Phân phối) là một phần quan trọng tiếp theo trong công thức Marketing 7P, có thể hiểu là cách phức để phân phối sản phẩm dịch vụ ra thị trường. Một sản phẩm dịch vụ được bày bán ở bất cứ nơi nào sẽ có cơ hội tiếp cận cao nhất với khách hàng sử dụng. Một số Doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm trực tiếp ra ngoài bằng nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, họ tư vấn và trò chuyện trực tiếp với khách hàng. Một vài doanh nghiệp bán hàng qua thư đặt hàng hay poster quảng cáo, thông qua các hội chợ thương mại hoặc địa điểm bán lẻ. Một vài doanh nghiệp nữa sử dụng cách bán hàng thông qua các đại diện bán hàng hoặc đại lý phân phối… Và đôi lúc doanh nghiệp có thể sử dụng hỗn hợp tất cả các cách bán hàng trên để nâng cao doanh số bán hàng. Cần phải thận trọng và cân nhắc trong mỗi trường hợp kinh doanh. Kênh phân phối của doanh nghiệp hiện nay nên là gì? Doanh nghiệp sẽ thay đổi gì để phù hợp với kênh phân phối này? Doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình đến những nơi nào?

1.1.2.5 Packaging – Đóng gói

Packaging (Đóng gói) là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp nên lưu ý rằng điều thu hút đầu tiên của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được định hình trong 30 giây đầu tiên khi trực tiếp nhìn vào chúng. Những điểm khác biệt nổi bật trong cách đóng gói sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn đến những phản ứng khác biệt của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố khách hàng nhìn thấy đầu tiên khi giao tiếp trong quá trình mua sắm, từ đó tạo ra các yếu tố gây ấn tượng với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên, đánh trúng tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự tỷ mỉ, kỹ càng và chắc chắn trong khâu đóng gói sản phẩm cũng một phần nào thể hiện được hình ảnh của doanh nghiệp với các khách hàng. Đôi lúc chỉ cần một yếu tố nhỏ trong cách đóng gói nhưng phù hợp với người sử dụng cũng có thể kéo thị phần khách hàng về với doanh nghiệp.

14 1.1.2.6 Positioning – Định vị

Chữ P tiếp theo trong Marketing 7P là Positioning – Định vị. Doanh nghiệp cần tạo dựng ý thức về định vị hình ảnh của mình trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của bạn? Khi nhắc đến doanh nghiệp của bạn, điều đầu tiên khách nghĩ đến gì?... Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình gắn liền với một sản phẩm đặc thù, tức là đã định vị được trong tâm trí khách hàng ý thức về sự nhận diện thương hiệu doanh nghiệp với một sản phẩm tương ứng. Khi đó niềm tin của khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp cực kỳ lớn, đảm bảo cho sự tin tưởng và khả năng quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ cao. Doanh nghiệp cần phát triển thói quen cải thiện mức độ định vị của mình trong tâm trí suy nghĩ của khách hàng với các câu Slogan dễ đọc, dễ nhớ gắn liền với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của mình...

1.1.2.7 People – Con người

Chữ P cuối cùng trong Marketing 7P đó là People – Con người. Con người là vấn đề cốt lõi để thực hiện mọi công việc, mọi chiến lược. Nhiều doanh nghiệp tập trung xây dựng chiến lược Marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc mà không để ý đến việc sử dụng con người nào cho các công việc cụ thể. Lựa chọn, tuyển dụng, và giữ chân những con người có năng lực thật tốt để hoàn thành công việc là một nhiệm vụ tưởng chừng đơn giản nhưng lại rất phức tạp và tốn thời gian để kiểm chứng. Kế hoạch của doanh nghiệp có tốt đến mấy nhưng không có con người phù hợp để đảm đương công việc thì cũng sẽ khó mà thành công. Doanh nghiệp nên phát triển thói quen đánh giá về con người của họ, trách nhiệm của những người này trong các chiến lược và hoạt động Marketing, bán hàng.

Tóm lại, thông thường Marketing 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng doanh nghiệp mà phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị),…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có chiến lược Marketing phù hợp hơn.

15 1.1.3 Khái niệm về Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vũng chắc.

Theo Philip Kotler: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.

Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nổ lực cơ bản của mình vào đó. Nhũng thị phần này sẽ khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những thị trường có thể phục vụ tốt nhất xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Các công cụ Marketing được các doanh nghiệp tận dụng để quản lý các hoạt động kinh doanh ngay từ khi doanh nghiệp vừa ra đời. Tùy vào định hướng phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp trong các thời kỳ khác nhau mà Marketing có vai trò khác nhau, tất cả phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing qua các giai đoạn: (hình bên dưới)

16 Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 (Nguồn: http://marketing.edu.vn) Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn phát triển của Marketing

- Giai đoạn 1: những năm 70 của thế kỷ 19, Marketing được đánh giá vai trò cực kỳ quan trọng, sánh ngang với các yếu tố chủ chốt như yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

- Giai đoạn 2: những năm 20-30 của thế kỷ 20. Marketing được đẩy lên tầm cao mới và có sức ảnh hưởng mạnh hơn, chúng có vai trò quan trọng hơn các yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

- Giai đoạn 3: từ những năm 1930 đến 1945, Marketing có vai trò hạt nhân trung tâm, nguyên nhân chủ yếu do lực lượng sản xuất phát triển nhanh.

17

- Giai đoạn 4: từ những năm 70 cho đến cuối thế kỷ 20, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò trung tâm.

- Giai đoạn 5: từ những năm 2000 đến nay, Marketing thể hiện vai trò trung gian, liên kết giữa khách hàng với yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động.

Như vậy, trải qua sự phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hóa mà vai trò của Markieting đã được khẳng định và ngày càng được nâng lên tầm cao mới. Marketing và chiến lược Marketing đã khẳng định được chỗ đứng trong các doanh nghiệp.

1.2 Các mô hình sử dụng trong phân tích đề tài

1.2.1 Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Mô hình SWOT)

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để phân biệt rõ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats) của dự án kinh doanh hoặc một doanh nghiệp. Thông qua phân tích SWOT, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được xác định rõ đồng thời cũng làm nổi bật lên các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của mình, giúp họ có cái nhìn tổng quan về bản thân mình và các yếu tố bên ngoài tác động đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Được phát triển vào những năm 60-70 của thế kỉ 20, mô hình phân tích SWOT được cho là kết quả nghiên cứu của Albert Humphrey tại Đại học Standford ở Mỹ. Công trình này sử dụng dữ liệu được thu thập từ 500 doanh nghiệp có doanh thu hàng đầu tại Mỹ nhằm tìm ra lý do thất bại trong việc xây dựng chiến lược của các doanh nghiệp này. Đầu tiên, Albert Humphrey và các cộng sự đã cho ra mô hình phân tích SOFT trong đó: Thỏa mãn (Satisfactory) – Yếu tố tốt thời điểm hiện tại, Cơ hội (Opportunity) – Yếu tố tốt trong thời điểm tương lai, Lỗi (Fault) – Yếu tố

18

không tốt ở thời điểm hiện tại; Nguy cơ (Threat) – Yếu tố không tốt trong thời điểm tương lai. Mãi cho đến năm 1964, sau khi mô hình SOFT được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich công tác tại Thuỵ Sĩ, họ đã đổi F (Fault) thành W (Weakness), cũng từ đây mà mô hình SWOT ra đời. Lần đầu tiên mô hình SWOT được giới thiệu rộng rãi đến công chúng là năm 1966, dưới danh nghĩa công trình nghiên cứu của tập đoàn Erie Technological. Đến năm 1973, SWOT đã được áp dụng tại J W French Ltd và từ đó đánh dấu sự phát triển rộng rãi của mô hình này. Năm 2004, SWOT đã được hiệu chỉnh và hoàn thiện, mô hình này đã cho thấy hiệu quả tuyệt vời trong việc xây dựng và thống nhất các mục tiêu chung của doanh nghiệp mà không phải mất chi phí lớn vào các đơn vị, doanh nghiệp tư vấn khác.

1.2.1.1 Áp dụng SWOT

Như đã đề cập ở trên, phân tích SWOT là công việc mang lại cái nhìn tổng quát về một tổ chức doanh nghiệp hay một dự án, do đó phương pháp này đặc biệt phù hợp và đem lại lợi ích, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc ra quyết định, hoạch định chiến lược và xây dựng kế hoạch kinh doanh. Các trường hợp phân tích SWOT thường được sử dụng trong các trường hợp cụ thể như sau:

 Các buổi họp nhằm thu thập những ý tưởng, sáng tạo mới

 Giải quyết các vấn đề tồn tại trong tổ chức, doanh nghiệp… (cơ cấu tổ chức, nguồn lực tổ chức, năng suất lao động, hiệu quả công việc, văn hóa tổ chức doanh nghiệp…)

 Phát triển các chiến lược tổ chức, doanh nghiệp ( Chiến lược cạnh tranh; chiến lược sản phẩm, chiến lược công nghệ, chiến lược thị trường mới…)

 Lập kế hoạch của tổ chức, doanh nghiệp…  Ra quyết định tổ chức, doanh nghiệp…

 Đánh giá chất lượng sản phẩm của tổ chức, daonh nghiệp…  Đánh giá đối thủ cạnh tranh với tổ chức, doanh nghiệp…  Kế hoạch phát triển của tổ chức, doanh nghiệp…

19 1.2.1.2 Thực hiện SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ vô cùng hữu ích khi chúng giúp tổ chức, doanh nghiệp giải quyết các vấn đề khó khăn trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Để hiểu được cách sử dụng công cụ này, chung ta cần biết về cấu trúc của nó.

Trước tiên, SWOT có cấu trúc như sau:

Bảng 1.1: Cấu trúc SWOT

Phân tích môi trường

Phân tích doanh nghiệp

Những cơ hội (O) (Liệt kê các cơ hội) 1.

2.

Những nguy cơ (T) (Liệt kê các nguy cơ) 1.

2.

Những điểm mạnh (S) (Liệt kê các điểm mạnh) 1.

2.

Các chiển lược S-O

1. Phát huy những điểm mạnh nhằm tận dụng các cơ hội 2. … Các chiển lược S-T 1. Dùng những ưu thế của mình hạn chế những nguy cơ. 2. … Những điểm yếu (w) (Liệt kê các điểm yếu) 1.

2.

Các chiển lược W-O

1. Khắc phục những yếu điểm bằng cách tận dụng các cơ hội. 2. … Các chiến lươc W-T 1. Hạn chế điểm yếu, tránh mối đe dọa từ môi trường.

20

SWOT được thể hiện dưới dạng một ma trận gồm 4 phần và chia làm 2 hàng 2 cột. 4 phần bao gồm: Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats). Từ cấu trúc trên ta có:

 Điểm mạnh là những yếu tố bên trong tổ chức hay doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc mang lợi giúp tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

 Điểm yếu là những yếu tố bên trong tổ chức hay doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc mang đến khó khăn cho tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

 Cơ hội là những yếu bên ngoài tổ chức hay doanh nghiệp (Môi trường kinh doanh, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố chính phủ…) mang tính tích cực hoặc mang lại lợi ích giúp cho tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

 Nguy cơ là những yếu tố bên ngoài tổ chức hay doanh nghiệp (Môi trường kinh doanh, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc mang đến khó khăn cho tổ chức hay doanh nghiệp trong việc đạt được mục tiêu mình.

Từ đây ta có thể biết được rằng phân tích SWOT nhằm xác định thế mạnh và lợi thế mà tổ chức, doanh nghiệp đang có cũng như những điểm điểm yếu và hạn chế đang tồn tại cần được khắc phục. Nói đơn giản hơn là SWOT chỉ ra cho tổ chức hay doanh nghiệp nơi nào phải tập trung nguồn lực để tấn công cũng như nơi nào phải phòng thủ và cho họ định hướng tập trung hay phân tán các nguồn lực ấy ra sao. Kết quả phân tích SWOT cần phải áp dụng một cách khoa học, logic để đưa ra một chiến lược hành động thông minh và hiệu quả.

Khi đã tìm hiểu kỹ về phân tích SWOT, chúng ta bắt đầu tiến hành thu thập và điền các thông tin vào bảng phân tích này. Tuy nhiên việc xác định các thông tin này thường rất nan giải và dễ gây nhầm lẫn. Chúng ta có thể nhận thấy điểm mạnh điểm yếu của người khác nhưng lại không thể xác định rõ ràng các điểm mạnh điểm yếu của bản thân. Cơ hội và thách thức cũng vậy, để nhận diện được chúng không

21

phải là điều dễ dàng. Chúng ta thường mất rất nhiều thời gian để xác định những yếu tố này. Để không bị lạc hướng khi thực hiện phân tích SWOT, chúng ta nên đi theo các câu gợi sau đây:

Strengths – Điểm mạnh

Điểm mạnh chính là lợi thế, sự vượt trội, những yếu tố tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức của bạn. Đây thực sự phải là những đặc điểm nổi trội hơn, độc đáo hơn mà tổ chức, doanh nghiệp đang sở hữu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh bên ngoài khác. Trả lời những câu hỏi: Tổ chức, doanh nghiệp của bạn làm tốt cái gì và tốt nhất là cái nào? Những nguồn lực nội tại mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn đang có là gì? Tổ chức, doanh nghiệp của bạn sở hữu lợi thế về nguồn lực kinh doanh (con người, thương hiệu, tài chính, mối quan hệ, công nghệ kỹ thuật… )như thế nào? Dưới đây là một vài lĩnh vực mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn có thể sử dụng làm cơ sở để tìm ra nhữngđiểm mạnh của mình:

 Nguồn lực con người, nhân sự

 Kinh nghiệm kinh doanh, kiến thức thị trường, dữ liệu kinh doanh  Tài chính