sử dụng các nguồn lực như thế nào, mặc dù có tổng kết và rút kinh nghiệm sau mỗi thời kỳ hoạt động.
2.2.3. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Để xác định được phân đoạn khách hàng phù hợp và định hướng phát triển khách hàng mục tiêu của mình, BIDV Phú Tài căn cứ vào một trong các tiêu chí sau đây để phân đoạn khách hàng.
- Đối với KHCN:
Để xác định được phân đoạn KH phù hợp và định hướng phát triển KH mục tiêu của mình, BIDV Phú Tài căn cứ vào một trong các chỉ tiêu sau đây để phân đoạn KH.
Tiêu chí định lượng (dành cho KHCN hiện hữu)
- Số dư tiền gửi của khách hàng tại BIDV, hoặc
- Số dư nợ vay của khách hàng tại BIDV và chất lượng nợ vay, hoặc - Kết hợp giữa số dư tiền gửi, số dư nợ vay và chất lượng nợ vay của khách hàng.
- Số dư tiền gửi/vay, mức độ thu nhập
Tiêu chí định tính ( dành cho KH hiện hữu và tiềm năng):
BIDV Phú Tài căn cứ các chỉ tiêu sau đây để lựa chọn và quyết định xếp hạng khách hàng cá nhân và phân đoạn khách hàng phù hợp, đảm bảo mục tiêu phân đoạn khách hàng và khả năng phục vụ của mình:
- Địa vị xã hội của khách hàng: được xác định căn cứ vào chức vụ hiện tại của khách hàng, thu nhập, tài sản mà khách hàng đang nắm giữ hoặc
- Mức độ trung thành của khách hàng: được xác định dựa trên mức độ sử dụng dịch vụ của BIDV và thời gian giao dịch với BIDV.
Tuy nhiên, tiêu chí định tính được sử dụng chủ yếu là tiêu chí về đặc điểm về thu nhập, đặc điểm về nghề nghiệp, nhu cầu căn bản với dịch vụ tài chính và ngân hàng, quá trình ra quyết định, lựa chọn kênh phân phối ưa thích của khách hàng, lịch sử quan hệ với ngân hàng, địa bàn kinh tế.
Bảng 2.5: Phân đoạn khách hàng cá nhân hiện tại của BIDV Phú Tài
Phân đoạn Tiêu chí đối với khách hiện hữu (đạt một trong các tiêu chí) Tiêu chí đối với khách hàng hiện hữu và tiềm năng (đạt một trong các tiêu chí Nhóm 1 1. Tiền gửi > 1 tỷđồng 4. Các khách hàng giữ vị trí cấp trưởng, cấp phó trong cơ quan nhà nước (Cục, Vụ, Sở, UBND quận, huyện) trở lên; các nhà quản lý cao cấp, lãnh đạo các tổng công ty, tập đoàn kinh tế lớn, các doanh nghiệp hạng A, AA, AAA và các tổ chức uy tín tương đương.
5. Có lương và thu nhập vào khoảng 40tr/tháng 2. Dư nợ vay >1 tỷđồng và đồng thời chưa từng phát sinh nợ xấu trong thời điểm hiện tại 3. Kết hợp: Tiền gửi + dư nợ vay >1 tỷđồng và đồng thời chưa từng phát sinh nợ xấu trong thời điểm hiện tại Nhóm 2 1. Tiền gửi 300 tr - 1 tỷđồng 4. Các khách hàng giữ vị trí cấp trưởng, cấp phó trong cơ quan nhà nước (Cục, Vụ, Sở) trở lên; các nhà quản lý hạng trung ( chưa phải là lãnh đạo cao nhất trong tổ chức), lãnh đạo các công ty, doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp hạng BBB, A, AA, AAA và các tổ chức uy tín tương đương 2. Dư nợ vay 300 tr - 1 tỷđồng 3. Kết hợp: tiền gửi + dư nợ vay 300 tr - 1 tỷđồng
Việc phân đoạn thị trường của BIDV Phú Tài hiện tại có ưu điểm là đã cho phép lựa chọn các thị trường mục tiêu là cá nhân hay doanh nghiệp, việc phân chia này là tính tới sự phản ứng của KH ưa thích dịch vụ cụ thể nào đó, và xác định những điểm đó góp phần ngăn cản sự xâm lấn của các vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, việc phân đoạn như vậy còn hạn chế do việc phân đoạn KH tương đối rộng. Đối với KHCN BIDV Phú Tài phân đoạn KH dựa trên tổng hòa lợi ích từ KH đó mang lại cho NH khi đã giao dịch với NH điều này không đúng theo quan điểm marketing do vậy làm cho việc triển khai các chính sách marketing kém hiệu quả.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tại BIDV Phú Tài lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung của hệ thống BIDV. KH mục tiêu của BIDV Phú Tài hiện tại như sau:
Các KH cá nhân là KH ở nhóm 1, nhóm 2 được BIDV Phú Tài phân đoạn như đã nêu ở trên. Họ là những người có thu nhập trung bình khá trở lên, có tiềm năng sử dụng các dịch vụ NH, đồng thời tạo ra lợi nhuận cao trong hoạt động kinh doanh của BIDV Phú Tài.
Việc phân đoạn này chưa thực sự làm rõ lên được những đặc điểm của từng nhóm KH cụ thể để có thể lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và thiết kế được những chương trình marketing phù hợp để đáp ứng tốt KH mục tiêu. Cụ thể, trong nhóm KHCN đó bao gồm cả công chức, doanh nhân, sinh viên... (theo nghề nghiệp) hoặc bao gồm những người trẻ tuổi và những người già (theo độ tuổi)... Với nhóm nhỏ này họ có những hành vi ứng xử với các tác nhân marketing, với các sản phẩm dịch vụ rất khác nhau như những người trẻ tuổi hay những người công chức có trình độ học vấn cao thì dễ dàng chấp nhận những công nghệ mới hơn so với những người già, những người lao động phổ thông....
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
BIDV Phú Tài chưa truyền thông được sự khác biệt về dịch vụ của mình so với những đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn đối với từng dịch vụ của mình. Tính khác biệt về dịch vụ hình thành chủ yếu bởi sự tin tưởng có sẵn của khách hàng và uy tín, kinh nghiệm hoạt động của ngân hàng. Với thế mạnh trong phát triển tín dụng, phát triển cơ sở hạ tầng và xây dựng cơ bản.
Các hoạt động giúp cho khách hàng nhận diện thương hiệu chưa thực hiện một cách đồng bộ.
NH chưa chú ý phát triển phát triển hình ảnh BIDV trong tâm trí KH. Khi nói đến BIDV là nói đến thương hiệu được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong những thương hiệu NH lớn nhất của Việt Nam.