7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
2.3.1. Thu thập thông tin
Thông tin của luận văn đƣợc thu thập từ hai nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc chƣa qua xử lý mà tác giả tự thu thập đƣợc thông qua hoạt động điều tra. Dữ liệu sơ cấp thu thập
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (N = 220)
- Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích
trong bài đƣợc thu thập từ phiếu điều tra khách hàng, thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia.
- Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do ngƣời khác thu thập, sử dụng cho các mục đich có thể là khác với mục đích nghiên cứu của tác giả. Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong bài bao gồm những bài giảng về phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, Báo cáo hoạt động của Ngân Hàng TMCP Bảo Việt qua các năm, thông tin trên iCTernet, Các bài nghiên cứu, luận văn về chất lƣợng dịch vụ.
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ : khảo sát điều tra thử mẫu ngẫu nhiên với 20 khách hàng để điều chỉnh lại bảng khảo sát với các biến phù hợp hơn.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng chuyên sử dịch vụ lâu năm với ngân hàng Bảo Viểh. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Vì vậy thông qua nghiên cứu định tính, các nhân tố, các biến trong thang đo đƣợc thừa kế các nghiên cứu trƣớc sẽ đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động cung ứng dịch vụ của Ngân hàng Bảo Việt. (Xem phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ)
Nghiên cứu chính thức:
- Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã đƣợc xác định và bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932).
- Sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất. Cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhƣng phải đảm bảo số mẫu tối thiểu. Theo tác giả Hair (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lƣờng và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Và nghiên cứu dựa trên mẫu là 220 sau khi thu thập đƣợc từ kết quả điều tra.
- Sau khi có đƣợc bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi email tới hơn 312 khách hàng thực hiện khảo sát, tuy nhiên kết quả đạt đƣợc chỉ có 250 phiếu khảo sát hợp lệ. Trong quá trình khảo sát, dữ liệu đƣợc làm sạch ngay và chỉ tiến hành phân tích.
Xử lý dữ liệu
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS
- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp lệ.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp
- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Nội dung dữ liệu
Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi đƣợc trình bày trong phụ lục với các thang đo trên cơ sở lựa chọn các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể dữ liệu đƣợc mã hóa nhƣ sau để tiện cho việc phân tích:
Bảng 2.5. Bảng mã hóa dữ liệu
TT Biến Diễn giải nội dung
Độ tin cậy
1 TC1 Bảo Việt là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm
2 TC2 NH Bảo Việt bảo mật tốt thông tin của khách hàng
3 TC3 Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng đƣợc thiết kế đơn giản
4 TC4 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện
5 TC5 Thời gian khách hàng chờ đến lƣợt giao dịch ngắn
Năng lực phục vụ
TT Biến Diễn giải nội dung
7 PH2 Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng
8 PH3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Kỹ năng nhân viên
9 KN1 Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách hàng
10 KN2 Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng
Phƣơng tiện hữu hình
11 PTHH1 NH Bảo Việt có mạng lƣới giao dịch rộng khắp
12 PTHH2 NH Bảo Việt có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nƣớc
uống, sách báo,…)
13 PTHH3 NH Bảo Việt có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi
14 PTHH4 Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng
Thông tin cung cấp
15 TT1 Thông tin khách hàng đƣợc NH Bảo Việt cung cấp rất chính xác, đầy đủ
16 TT2 NH Bảo Việt luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng Sự cạnh tranh về phí và dịch vụ
17 CT1 Phí giao dịch tại NH Bảo Việt hợp lý
18 CT2 Mức lãi suất tại NH Bảo Việt hấp dẫn
19 CT3 Dịch vụ tại NH Bảo Việt đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sự hài lòng chung
20 HL1 Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ.
21 HL2 Sự hài lòng về giá cả dịch vụ
22 HL3 Sự hài lòng chung khi giao dịch với Ngân hàng
(Nguồn tác giả tự điều tra tổng hợp)
2.3.3. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bƣớc nhƣ sau:
- Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập đã nêu ở trên; và xếp theo thang đo Likert, gồm 5 cấp độ, từ 1- Hoàn toàn không hài lòng, đến 5- Hoàn toàn hài lòng.
- Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu
Về mẫu nghiên cứu: kích thƣớc mẫu nghiên cứu dự kiến là trên 300 để đủ lớn đƣa ra một kết quả nghiên cứu có tính thuyết phục.
Dự kiến: gửi bảng khảo sát tới 312 khách hàng – theo dữ liệu của ngân hàng - để thu đƣợc số lƣợng mẫu trên.
Gửi phiếu khảo sát tới khách hàng; theo dõi kết quả nhận đƣợc.
Xử lý các thông tin đã thu thập đƣợc thông qua việc mã hóa các thông tin và sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS; phân tích mô tả; phân tích độ tin cậy của các thang đo; phân tích các nhân tố; Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp; kiểm định lại mô hình; và đƣa ra kết luận theo mẫu nghiên cứu. Qua nghiên cứu định tính, ta sẽ chọn lọc đƣợc các biến phù hợp đƣa vào mô hình để phân tích cũng nhƣ thiết kế bảng khảo sát một cách khách quan và hợp lý nhất.
Để chọn đƣợc các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã lựa chọn thông qua trả lời các câu hỏi:
Các thang đo về sự hài lòng của khách hàng trên lý thuyết kinh điển đã đƣợc công nhận bao gồm những gì?
Hiện tại khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng ở mức độ nào, sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào?
Kỳ vọng của khách hàng vào chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng?
Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng?
Trên cơ sở kết hợp với phỏng vấn chuyên gia, là các quản lý và nhân viên đang công tác tại ngân hàng; khảo sát điều tra thử mẫu ngẫu nhiên với 20 khách hàng để điều chỉnh lại bảng khảo sát với các biến phù hợp hơn.
Trên cơ sở bảng khảo sát đƣợc điều chỉnh, tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát này cho khách hàng thông qua địa chỉ email (sử dụng công cụ docs của google).
2.3.4. Thực hiện nghiên cứu.
Bằng việc phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua các phiếu khảo sát ý kiến từ khách hàng để kiểm định lại các yếu tố có ảnh hƣởng nhƣ
thế nào đến sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá đƣợc mức độ hài lòng thể hiện ở mức nào.
Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng cá nhân khi đến giao dịch với Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng đƣợc tổng hợp, với tổng cộng 28 thang đo.
Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 2) đƣợc thiết kế với 28 thang đo đo lƣờng các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và bốn thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với hành chính công bao gồm 5 phần chính với các nội dung nhƣ sau:
Section 1: Một số thông tin về khách hàng
Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Q2: Số lƣợng dịch vụ ngân hàng khách hàng đang sử dụng Q3: Số lƣợng hành chính công mà khách hàng giao dịch Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai
Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng
Q4: Tổng thể chất lƣợng dịch vụ Q5: Tổng thể phí dịch vụ
Q6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng Section 5: Kiến nghị của khách hàng
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Cơ sở đề xuất
Trên cơ sở xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện tìm hiểu các tài liệu, mô hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trƣớc. Các cơ sở lý luận đƣợc đề cập trong luận văn: Dịch vụ, chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc đề cập ở Chƣơng 1 của luận văn. Từ cơ sở lý thuyết đó tác giả sẽ giải thích và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu Marketting, rất có ích trong việc khai quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng và dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều nhƣợc điểm và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra (Babakus &Boller , 1992; Brown et al, 1993; Robinson, 1999). Nếu áp dụng toàn bộ triệt để mô hình SERVQUAL cho ngành đặc thù nhƣ ngân hàng thì tính khả thi không cao bởi các tiêu chí đo lƣờng mà tính tổng quát chƣa cụ thể, việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận khó xác định. Vì vậy để thực hiện cuộc khảo sát, tác giả lựa chọn mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận SERVPERF trong phần nghiên cứu này. Tuy nhiên tác giải có bổ sung một nhân tố và các biến quan sát để phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng cũng ngƣ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt-Chi Nhánh Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu của đề tài
- Các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ
Bảng 2.6. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố Tiêu chí đánh giá
Độ tin cậy
Bảo Việt là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm NH Bảo Việt bảo mật tốt thông tin của khách hàng Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng đƣợc thiết kế đơn giản Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện Thời gian khách hàng chờ đến lƣợt giao dịch ngắn
Năng lực Nhân viên hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
phục vụ Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Kỹ năng Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách
hàng
Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng
Phƣơng tiện hữu
hình
NH Bảo Việt có mạng lƣới giao dịch rộng khắp
NH Bảo Việt có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nƣớc uống, sách báo,…)
NH Bảo Việt có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng
Thông tin Thông tin khách hàng đƣợc NH Bảo Việt cung cấp rất chính
xác, đầy đủ
NH Bảo Việt luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng
Sự cạnh tranh về phí và dịch
vụ
Phí giao dịch tại NH Bảo Việt hợp lý Mức lãi suất tại NH Bảo Việt hấp dẫn
Dịch vụ tại NH Bảo Việt đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
SỰ HÀI LÒNG Độ Tin Cậy
Phƣơng tiện hữu hình
Kỹ năng nhân viên
Năng lực phục vụ
Thông tin cung cấp
Cạnh tranh về phí và dịch vụ H 1 H 2 H 3 H 4 H 5 H 6
H2: Cảm nhận của khách hàng đối với năng lực phục vụ của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H4: Cảm nhận của khách hàng đối với phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H5: Cảm nhận của khách hàng đối với thông tin của ngân hàng cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
H6: Cảm nhận của khách hàng đối với sự cạnh tranh về phí và dịch vụ của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 giới thiệu vài nét về Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng cũng nhƣ đƣa ra một danh mục các sản phẩm dịch vụ điển hình Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng cung cấp cho khách hàng. Chƣơng 2 đã nêu lên bức tranh toàn cảnh về hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng. Trong đó, ghi nhận những kết quả Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng đã đạt đƣợc sau một thời gian đổi mới và phát triển, đồng thời cũng nêu lên một số điểm cần khắc phục trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Trong chƣơng 2 tác giả thiết kế và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng nhƣ quy trình để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khác hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng. Chƣơng 3 sẽ tiến hành khảo sát thực tế dựa vào ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Có tất cả 312 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra, và thu về đƣợc 235. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, nhóm có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 220 mẫu.
Trong 220 khách hàng trả lời hợp lệ bảng câu hỏi này, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch nhau, nhƣng mức độ chênh lệch không quá lớn. Cụ thể là số đáp viên nam và nữ trong nghiên cứu lần lƣợt là 41.82% và 58.18%.
Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỉ lệ những ngƣời trả lời dƣới 25 tuổi chiếm 13.64%, cao nhất là trong độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm 66.81%, từ 35 đến 45 chiếm 15% và còn lại là trên 45 chiếm 4.55%.
Xét về mức thu nhập, tỉ lệ những ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập dƣới 2 triệu chiếm 61.82%, thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu chiếm 36.36%, thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu chiếm 1.82%, và số ngƣời có thu nhập trên 8 triệu chiếm 0%.
Xét về thời gian sử dụng, tỉ lệ những ngƣời sử dụng dịch vụ dƣới 1 năm chiếm 15.45%, từ 1 năm đến dƣới 2 năm 14.55%, từ 2 năm đến dƣới 3 năm