7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết
thuyết
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ nhƣ tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t.
Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy, một là, hệ số xác định R2=.441 ( 0) và R2adj=.430. Nhƣ vậy, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 43% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Tiếp theo là cần kiểm định giả thuyết mô hình (phân tích phƣơng sai) của tổng thể. Ở trên sau khi đánh giá giá trị R2 ta biết đƣợc mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. Tuy nhiên để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phƣơng sai. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý
nghĩa Sig.=.000 < α =.05. Nhƣ thế mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Và để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95% thì ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với tất cả các βk. Điều này có nghĩa là bốn nhân tố trong phƣơng trình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
Cuối cùng, kiểm định đa cộng tuyến ta thấy, VIF của các thành phần đều bé hơn 2. Điều đó cho thấy mô hình đạt yêu cầu. Và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
3.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng sự hài phụ thuộc vào bốn nhân tố chính, đó là sự nổi trộ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình . Do tất cả các biến độc lập đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo mức độ Liker (cùng một đơn vị tính) nên từ phƣơng trình hồi quy này ta cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự hài lòng. Trong đó, sự cạnh tranh về phí và dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng thấp nhất. Và tất cả các biến đều có quan hệ dƣơng với sự hài lòng.
HL = 0.468*CT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*PTHH - Với (α = 5%).
- Nếu Sự cạnh tranh về phí và dịch vụ tăng lên 1 bậc thì sự hài lòng sẽ tăng lên 0.468 bậc.
- Sự tăng lên một bậc của Độ tin cậy thì sự hài lòng sẽ tăng lên 0.181 bậc
- Phƣơng tiện hữu hình tăng một bậc sẽ làm gia tăng sự hài lòng lên 0.171 bậc
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BẢO VIỆT – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Những mặt đạt đƣợc:
Năm 2016, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, thị trƣờng tài chính đầy biến động nhƣng đây là năm đánh dấu một năm có sự phát triển và thành công từ các hoạt động dịch vụ, thu thuần từ phí dịch vụ đạt mức ấn tƣợng tăng 97,2% so với năm 2013 và 41% so với năm 2015. Đây là một chỉ tiêu thể hiện sự nỗ lực của ngân hàng trong việc cải thiện và nâng cao chất lƣợng của các hoạt động dịch vụ.
Ngoài ra, một chỉ tiêu rất quan trọng nữa đó là sự tăng trƣởng về số lƣợng khách hàng cá nhân, trong năm 2016 số lƣợng khách hàng cá nhân tăng hơn 13% so với năm 2015 và tăng 25,6% so với năm 2014. Sự tăng trƣởng quan trọng này thể hiện chiến lƣợc nỗ lực đáp ứng các nhu cầu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân của ngân hàng MSB.
Mức lãi suất hấp dẫn: Khách hàng mong muốn ngân hàng có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lý và thỏa đáng. Ngân hàng cần có chính sách cung cấp mức lãi suất ngang bằng với lãi suất thị trƣờng hoặc các chƣơng trình khuyến mãi để bù đắp chênh lệch lãi suất.
• Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Khách hàng cũng mong đợi ngân hàng cung cấp một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú để đáp ứng nhu cầu của họ một cách đầy đủ nhất. Cùng với hoạt động đầu tƣ kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong muốn các nhu cầu mới phát sinh của họ đƣợc ngân hàng quan tâm và đáp ứng. Đối với vấn
đền này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng.
Ngoài ra, khách hàng còn mong muốn ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, thời gian ngồi chờ đến lƣợt giao dịch ngắn, mạng lƣới ngân hàng rộng khắp, hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc marketing và phát triển, ngân hàng cần chú ý đến những nhu cầu này của khách hàng để đáp ứng đúng mong đợi của họ
Việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào 5 thang đo về chất lƣợng dịch vụ, số lƣợng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sử dụng nhiều nhất các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ và họ sẽ càng hài lòng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn. Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động mà ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực lớn cho ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà ngân hàng đã đạt đƣợc. Vì vậy, ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Những mặt còn tồn tại, hạn chế:
Danh mục sản phẩm của ngân hàng hiện nay chƣa đa dạng, linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chƣa có sản phẩm chiến lƣợc, nổi bật cho từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Các sản phẩm dịch vụ của BVB cung cấp chủ yếu là các dịch vụ mang tính truyền thống, hạn chế về chủng loại. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng đƣa ra còn chƣa nhiều, tiện ích của sản phẩm còn bị hạn chế, khách hàng chƣa biết nhiều
đến dịch vụ này. Đây cũng là điểm mà khách hàng đánh giá điểm rất thấp trong khảo sát.
Khách hàng cảm thấy họ vẫn phải mất nhiều thời gian chờ đợi khi thực hiện các giao dịch tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng. Điều này cho thấy sự hạn chế trong năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng nên trong thời gian tới ngân hàng cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao năng lực phục vụ cũng nhƣ trình độ chuyên môn nghiệp vụ và công tác tuyển dụng, đào tạoa đội ngũ nhân viên để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng chƣa tín nhiệm, tin tƣởng chƣa cao với ngân hàng, hình ảnh và thƣơng hiệu tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng chƣa đủ mạnh để khách hàng có dấu ấn tốt. Trong thời gian tới ngân hàng cần nâng cao sự tin cậy của khách hàng với các dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng đang cung cấp cho khách hàng, để củng cố lòng tin của khách hàng nhằm duy trì lƣợng khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Hạn chế của khảo sát
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhƣng cũng có một số hạn chế nhất định:
- Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp nên chƣa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng
- Khảo sát chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số ngân hàng giao dịch, chƣa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố văn hóa, dân tộc
- Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng nên chƣa thể đánh giá về khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phƣơng khác cũng nhƣ
những khách hàng tiềm năng chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài có thể tiến hành khảo sát với nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lƣợng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn...
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 là kết quả khảo sát thực tế lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ và nhu cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng cung cấp. Trƣớc sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động ngân hàng, các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú. Và tất yếu họ sẽ tìm đến những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Chính vì vậy, tìm hiểu nguyên nhân để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa luôn là cần thiết và hữu ích trong chiến lƣợc phát triển lâu dài của Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng . Chƣơng 3 là cơ sở cho những định hƣớng, giải pháp cụ thể ở chƣơng 4 nhằm xây dựng Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lƣợng tốt, luôn mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng Bảo Việt tại thành phố Đà Nẵng. Trong giai đoạn kinh tế hiện nay, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ thay đổi nhanh chóng. Chính vì thế những yếu tố đƣợc khám phá và kiểm định trong đề tài sẽ là nguồn thông tin mang tính cập nhật nhất để các lãnh đạo ngân hàng tìm ra đƣợc giải pháp và hƣớng đi trong tƣơng lai để ngày càng phát triển hơn số lƣợng khách hàng, giúp khẳng định vị thế cũng nhƣ giành đƣợc nhiều thị phần hơn.
Sự hài lòng của khách hàng, trong nghiên cứu này, bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố đó là: sự cạnh tranh về phí và dịch vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình.
Yếu tố sự cạnh tranh về phí và dịch vụ của dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu, góp phần tạo cho khách hàng sự hài lòng và làm nên danh tiếng cho ngân hàng. Một cách dễ hiểu, trong kinh doanh, điều quan trọng nhất quyết định thắng thua so với đối thủ đó là khả năng tạo nên sự khác biệt cho bản thân. Nói về Ngân hàng Bảo Việt, sự cạnh tranh về phí và dịch vụ đƣợc thể hiện ở chỗ phí giao dịch. Ngân hàng Bảo Việt sẽ miễn phí rút tiền, và chuyển tiền cho các khách hàng đăng kí cùng chi nhánh, miễn phí phí mở các loại thẻ cho khách hàng…điều này làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện trong việc giao dịch.
Yếu tố tiếp theo có ảnh hƣởng đến sự hài lòng là độ tin cậy. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm khi giao dịch với một ngân hàng có thƣơng hiệu và
uy tín trong ngành. Hay nói khác hơn, khi ngân hàng có uy tín tốt, khách hàng sẽ tự tìm đến để giao dịch và khách hàng đó sẽ dễ thỏa mãn nhu cầu hơn là các khách hàng khác.
Yếu tố năng lực phục vụ là một yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một ngân hàng. Trong bối cảnh ngân hàng nào cũng đều muốn thu hút nhiều khách hàng cho mình, khách hàng vì thế có nhiều sự lựa chọn, làm cho họ ngày càng khó để có thể làm hài lòng. Tuy nhiên, dù cho thời gian giao dịch chậm, thủ tục nhiều,..nhƣng nếu nhận đƣợc sự phục vụ ân cần và niềm nở từ nhân viên, chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không khó chịu thậm chí bỏ qua tất cả. Chính vì thế, thái độ nhân viên là yếu tố then chốt làm nên sự hài lòng cho khách hàng.
Yếu tố cuối cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng là phƣơng tiện hữu hình. Khách hàng quan tâm đến sự tiện lợi, có thể dễ dàng tìm thấy các điểm giao dịch của ngân hàng, các tiện nghi phục vụ tốt, cơ sở vật chất, nhà xe rộng rãi, thoải mái. Do đó, nếu ngân hàng phát triển mạng lƣới giao dịch, cơ sở vật chất, tiện nghi đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu Về thống kê mô tả Về thống kê mô tả
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng Bảo Việt- CN Đà Nẵng chƣa cao, hầu hết các yếu tố đều có mức hài lòng trung bình
Để có những hình ảnh đáng tin cậy trong thời gian tới Của Ngân hàng Bảo Việt- CN Đà Nẵng cần phải nỗ lực nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ mới hy vọng đƣợc sự ủng hộ từ phía khách hàng và cũng để cạnh tranh với các nhà mạng iCTernet khác.
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Tuy nhiên từ sáu thành phần ban đầu thì có bốn thành phần là có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng đó là sự nổi trộ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình . Do tất cả các biến độc lập đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo mức độ Liker (cùng một đơn vị tính) nên từ phƣơng trình hồi quy này ta cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự hài lòng. Trong đó, sự cạnh tranh về phí và dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng thấp nhất. .
Về mặc nghiên cứu, nghiên cứu này góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trƣớc đó là các thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu. Một ý nghĩa nữa là các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trƣờng nghiên cứu là cần thiết. Nghiên cứu này cũng nhằm mục tiêu gợi ý cho Của Ngân hàng Bảo Việt- CN Đà Nẵng cần phải nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Về mô hình
Do tất cả các biến độc lập đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo mức độ Liker (cùng một đơn vị tính) nên từ phƣơng trình hồi quy này ta cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự hài lòng. Trong đó, sự cạnh tranh về phí và dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là độ tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng thấp nhất. Và tất cả các biến đều có quan hệ dƣơng với sự hài lòng.
HL = 0.468*CT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*PTHH - Nếu Sự cạnh tranh về phí và dịch vụ tăng lên 1 bậc thì sự hài lòng sẽ