6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ”.
Dựa trên ý tƣởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc gọi là SERQUAL(SERVICE - DỊCH VỤ VÀ QUALITY - CHẤT LƢỢNG). Bộ thang đo SERQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lƣờng theo thang điểm Likert để đo lƣờng cụ thể:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn và (10) Thấu hiểu.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 1.2).
Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Chuyển Ďổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách [5] Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách [4] Khoảng cách [3] Khoảng cách [2] Dịch vụ kỳ vọng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Nhận thức và kỳ vọng của khách hàng vọng của khách hàng về dịch vụ.
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.