7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mô hình lý thuyết
Với mô hình gốc từ sự kết hợp của mô hình thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Chen, C.F. và Chao, W.H (2010) [21], kết hợp tham khảo nghiên cứu dự định hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ mới, các tác giả: Davis, Bagozzi và Warshaw (trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr.10) đã chứng minh “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hƣởng trực tiếp đến “hành vi sử dụng” [23] [25]. Trên cơ sở đó, nhằm đơn giản hóa và phù hợp, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của hai yếu tố này lên biến hành vi.
Ngoài ra, yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thực tế đã có bao hàm đến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế các nghiên cứu trên cũng cho rằng không nên xét đến yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng” trong mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến đƣợc trình bày ở Hình 1.5. Trong đó:
- Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Dự định hành vi
- Nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đồng thời xem xét cả việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời có ảnh hƣởng đến hành vi của một cá nhân hay nói cách khác, đó là các ý kiến tác động lên suy nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dịch vụ thanh toán (DVTT) tiền điện qua Ngân hàng hiện đang là một hình thức thanh toán mới đƣợc các công ty Điện lực áp dụng trong việc thu tiền điện của khách hàng, áp dụng cho cả các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Hình thức này có ƣu điểm hơn so với hình thức thu tiền điện trực tiếp (thu tại nhà) bởi việc giảm bớt lƣợng tiền mặt trong lƣu thông, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi, tránh sai sót đồng thời giảm đáng kể chi phí so với phƣơng pháp truyền thống. Đây cũng là một trong những khuynh hƣớng chuyển đổi theo Đề án chung của Chính phủ những năm gần đây nhằm đẩy mạnh phát triển KTXH theo hƣớng hiện đại hóa công nghiệp hóa.
Tại Đà Nẵng, đa phần các khách hàng tổ chức nhƣ doanh nghiệp, cơ quan hay tổ chức đều đã áp dụng hình thức này, riêng số lƣợng khách hàng cá nhân chuyển sang sử dụng hình thức này còn chƣa cao. Mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan
đề xuất chủ yếu về các nhân tố có khả năng tác động đến ý định lựa chọn DVTT này của các hộ gia đình (khách hàng cá nhân) trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Theo mô hình 1.5, các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán tiền điện qua Ngân hàng:
-Nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng -Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng
-Chuẩn chủ quan
Ngoài ra, theo các chuyên gia kinh tế Việt Nam phân tích, một thực tế hiện nay đó chính là do đặc điểm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nói chung còn ngại thay đổi và vẫn còn thói quen thanh toán cũ1 [34], đó là thói quen thanh toán các giao dịch, trao đổi mua bán bằng tiền mặt trực tiếp, nghiên cứu còn xem xét đến một yếu tố chủ quan khác có tầm quan trọng không kém trong việc lựa chọn dịch vụ - Thói quen tiêu dùng tiền mặt của ngƣời dân.
Yếu tố này cũng đã đƣợc tác giả xem xét và đƣa vào các buổi thảo luận chuyên môn cùng với các nhân viên điện lực Đà Nẵng (bản thân tác giả cũng là một nhân viên trong ngành). Kết quả cho thấy qua các buổi trao đổi, thảo luận, hầu hết các ý kiến đóng góp đều cho rằng đây là một thực trạng mà chúng ta cần thay đổi nếu muốn hƣớng đến toàn diện hóa công cuộc chuyển đổi từ phƣơng thức thanh toán truyền thống sang phƣơng thức thanh toán điện tử. Dựa vào kết quả này, mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1.6) bao gồm bốn yếu tố độc lập cơ bản:
- Nhận thức tính hữu ích của DVTT tiền điện qua Ngân hàng: Đo lƣờng những nhận thức cũng nhƣ cảm nhận của các hộ gia đình cá nhân đối với kênh thanh toán điện tử, nói cách khác, tính hữu ích của DVTT tiền điện qua
1
Ngân hàng đề cập đến những lợi ích vƣợt trội và hiệu quả của dịch vụ thanh toán mới này mà những nhận thức về nó có thể ảnh hƣởng đến dự định hành vi của khách hàng.
- Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng: Phản ánh việc một cá nhân sẽ cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi thanh toán tiền điện qua Ngân hàng và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế bởi các yếu tố khác hay không. Cụ thể ở đây là đại diện chủ hộ gia đình (ngƣời thực hiện việc thanh toán tiền điện) sẽ cảm thấy việc thực hiện thanh toán tiền điện qua Ngân hàng là khó khăn hay dễ dàng, và họ có bị kiểm soát bởi yếu tố nào khác hay không.
- Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nêu quan điểm rằng các hộ gia đình có nên thực hiện hay không thực hiện việc lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua Ngân hàng.
- Thói quen tiêu dùng tiền mặt trong thanh toán tiền điện: Thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch thanh toán tiền điện.
Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất thêm hai biến định tính trong mối quan hệ với ý định sử dụng DVTT tiền điện qua Ngân hàng:
- Vị trí địa lý (khu vực sinh sống của hộ gia đình): Vị trí địa lý đề cập đến các quận, huyện mà hộ gia đình hiện đang sinh sống và sử dụng điện sinh hoạt tại đó. Vị trí địa lý ở đây theo các chuyên gia Điện lực chủ yếu ảnh hƣởng đến khả năng tiếp cận cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán điện tử nhƣ hệ thống Ngân hàng, ATM… vì thế bản chất nó là một biến định tính độc lập với yếu tố dễ sử dụng (khả năng thao tác và hiểu biết tin học) nằm trong nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã đề cập ở trên. Theo sự phân tích của các chuyên gia kinh tế, phần lớn những khách hàng ở khu vực nông thôn, miền núi chƣa có hoặc ít sử dụng thẻ ATM nên vẫn “ƣu tiên” hình thức thanh toán tiền điện trực tiếp hơn [32].
- Bản chất công việc: Bản chất công việc đề cập đến nghề nghiệp của ngƣời thực hiện nhiệm vụ thanh toán tiền điện trong hộ gia đình. Philip Kotler (2011) cho rằng đây là một trong những đặc điểm cá nhân ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn một sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Vì thế tác giả đề xuất yếu tố này nhằm xem xét liệu những ngƣời nội trợ, công nhân, nhân viên văn phòng, hay các nghề nghiệp khác… có suy nghĩ khác nhau trong ý định sử dụng DVTT tiền điện qua NH hay không.
Các biến này đƣợc xây dựng trong mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất dựa trên mô hình TPB với biến quyết định đó là ý định lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng, bản thân nó đại diện cho quyết định ý thức khách hàng phải nỗ lực để thực hiện các hành vi.
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả