7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm ý định hành vi
a. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng theo Trần Minh Đạo (2009) [4] có thể hiểu là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra những quyết định liên quan đến việc sử dụng tài sản của mình (nhƣ tiền bạc, thời gian hoặc công sức,…) để mua sắm, lựa chọn, hay sử dụng một hàng hóa, dịch vụ… nào đó nhằm thỏa mãn cho những nhu cầu cá nhân.
b. Ý định hành vi
Theo Davis [23] “Ý định hành vi là sự hƣớng dẫn mà con ngƣời tự đƣa ra cho mình để thực hiện hành vi một cách cụ thể”.
Ý định, theo Ajzen (1991) [24] đƣợc xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ajzen cũng nhấn mạnh thêm rằng “khi con ngƣời có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hƣớng thực hiện hành vi cao hơn”.
Ý định (Intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó đƣợc xem là tiền đề đứng trƣớc hành vi [10].
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engle (2001) khám phá rằng ý định lựa chọn đại diện cho những gì ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hay sử dụng. Lý thuyết hành vi phát biểu rằng ý định lựa chọn hay mua hàng bị tác động bởi ba yếu tố: Thái độ, ảnh hƣởng xã hội và nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hay lựa chọn sản phẩm hàng hóa/dịch vụ thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
Các tác giả Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) [10] cho rằng “ý định là động cơ của con ngƣời trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”.
Đề tài nghiên cứu này dựa trên khái niệm chính là ý định hành vi mà Ajzen cũng nhƣ các nhà nghiên cứu sau này đã đề cập và mở rộng, đó là “nhận thức về sự sẵn sàng hoặc động cơ tác động đến ý nghĩ trong việc thực hiện hành vi thực tế”.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi tiêu dùng
a. Theo lý thuyết chung về hành vi
Nếu theo lý thuyết về hành vi nói chung thì các yếu tố tác động đến hành vi chung quy gồm 3 nhóm: Thái độ, ảnh hƣởng xã hội và nhận thức [10].
+ Thái độ
Phần lớn những nghiên cứu trƣớc đây đều cho rằng giữa thái độ và hành vi có quan hệ nhân quả, nghĩa là thái độ của một ngƣời sẽ quyết định những gì họ làm. Thái độ liên quan đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định lựa chọn tiêu dùng của họ (Ajzen & Fishbein) [24]. Thái độ là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn của họ đối với hàng hóa/dịch vụ. Trên cơ sở này ngƣời tiêu dùng muốn duy trì mối quan hệ, đồng thời đƣa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động. Eagly & Chaiken (1993) cũng cho rằng cần phải đo lƣờng thái độ để hiểu tại sao mọi ngƣời hành xử theo cách đó. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, họ thƣờng có khuynh hƣớng lựa chọn nó.
+ Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) [27]. Theo Venkatesh, vai trò của ảnh hƣởng xã hội trong các quyết định chấp nhận công nghệ là rất phức tạp và phụ thuộc vào hàng loạt các ảnh hƣởng ngẫu nhiên.
Will và Allan (2011) cho rằng yếu tố ảnh hƣởng xã hội là mức độ tác động của những ngƣời có ảnh hƣởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
+ Nhận thức
Rất nhiều nhà nghiên cứu về tâm lý học trong lịch sử (Bandura, 1977; Goldstein, 1982; Scott, 1989; Sheldon, 1995) đã nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện rất nhiều học thuyết, quan điểm liên quan đến mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi của con ngƣời.
Nhận thức đƣợc định nghĩa đó là một quá trình mà qua đó các cá nhân sắp xếp và lý giải những ấn tƣợng cảm giác của mình để đƣa ra ý nghĩa cho một tình huống thực tế cụ thể.
Trong tiêu dùng, lý thuyết về nhận thức - hành vi đánh giá rằng: Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hƣởng thông qua nhận thức hoặc các lý giải về môi trƣờng trong quá trình học hỏi của họ. Một ý nghĩa, ý định hành động, hay một sự lựa chọn về sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ… trong tiêu dùng của con ngƣời không phải đƣợc tạo ra bởi môi trƣờng, hoàn cảnh mà bởi cách nhìn nhận của con ngƣời về đối tƣợng hàng hóa hay dịch vụ đó. Con ngƣời học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và đƣợc thực hiện bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi ngƣời về những gì họ đã trải nghiệm, điều này quyết định đến ý định và sự lựa chọn của họ.
b. Theo lý thuyết Marketing – Philip Kotler
Trong Marketing, Philip Kotler (1999) [12] cho rằng, ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
+ Nhân tố văn hóa
sự lựa chọn của con ngƣời. Vì vậy, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội cần phải đƣợc nghiên cứu trong mối quan hệ với dự định hàng vi tiêu dùng.
+ Nhân tố xã hội
Ý định lựa chọn hay sử dụng cụ thể sản phẩm hàng hóa/dịch vụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hƣởng dƣ luận của nhóm càng mạnh.
+ Nhân tố tâm lý
Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Các yếu tố này có vai trò trong việc suy nghĩ đƣa ra ý định lựa chọn sản phẩm hàng hóa/dịch vụ phù hợp với tâm lý của từng ngƣời tiêu dùng.
+ Nhân tố cá nhân
Philip Kotler cho rằng, ý định mua hàng hay một ý định về sự lựa chọn cụ thể nào đó còn chịu ảnh hƣởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác và thu nhập, nghề nghiệp, vị trí địa lý, thậm chí là cả lối sống bản thân.
→ Mặc dù có sự phân chia khác nhau, hay hƣớng tiếp cận có khác nhau tuy nhiên cả hai quan điểm, cả hai học thuyết trên đều đề cập đến những yếu tố tƣơng tự nhau trong mối quan hệ tác động đến động cơ và thúc đẩy hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đây là nền tảng và cơ sở cho việc tiếp cận các yếu tố cụ thể trong việc tác động đến ý định hay dự định của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ thanh toán không tiền mặt (cụ thể thanh toán tiền điện) trong đề tài nghiên cứu của tác giả.
1.3. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI
Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành vi hay ý định hành động của con ngƣời, các lý thuyết này đã đƣợc thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba
nhóm khái niệm chính là: Ý định hành vi, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin, thuyết chấp nhận công nghệ.
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là ý định lựa chọn và sử dụng, cụ thể ở đây là ý định lựa chọn hình thức thanh toán điện tử (dịch vụ công nghệ), đề tài trình bày các học thuyết quan trọng và chủ chốt liên quan đến ý định và hành vi của mỗi cá nhân đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nƣớc ngoài cũng nhƣ trong nƣớc. Đó là các mô hình dự định về hành vi nhƣ thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers, thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình kết hợp giữa TPB và TAM.
1.3.1. Mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers
Lý thuyết khuếch tán đổi mới đƣợc Rogers (1983) [3] giải thích rằng các ý tƣởng, công nghệ mới đƣợc truyền bá trong các môi trƣờng văn hóa khác nhau qua 5 giai đoạn:
(1) Giai đoạn nhận thức (2) Giai đoạn thuyết phục (3) Giai đoạn đƣa ra quyết định (4) Giai đoạn thực hiện
(5) Giai đoạn xác nhận
Hình 1.1. Mô hình 5 bước của quá trình chấp nhận đổi mới (Rogers, 1983)
Mô hình này cho rằng, nếu một cải tiến gây khó khăn cho ngƣời sử dụng thì ngƣời ta sẽ có xu hƣớng không thích hoặc không chấp nhận cải tiến đó (Rogers, 1983). Điều này phản ánh rằng các yếu tố đổi mới của công nghệ phải có tính dễ sử dụng nếu muốn đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi.
Nhận thức
1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Behavior)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) [24] là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời ít có sự kiểm soát.
Hình 1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Ngoài thái độ và chuẩn chủ quan của mô hình TRA, thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy nhƣ thế nào khi làm một việc gì đó, còn chuẩn chủ quan lại là ngƣời khác cảm thấy nhƣ thế nào khi bạn làm việc đó nhƣ gia đình, bạn bè,…,
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình khá phổ biến đƣợc sử dụng để đánh giá xu hƣớng chấp nhận các dịch vụ công nghệ thông tin đƣợc phát triển bởi Davis (1989) và Bagozzi (1992) [23], dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB.
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Dự định hành vi Hành động thực sự
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Bagozzi, 1992 & Davis, 1989)
Trong mô hình này, dự định hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi hai yếu tố chính: Tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận thông qua biến Thái độ. Tính dễ sử dụng cảm nhận là mức độ một ngƣời tin rằng việc sử dụng dịch vụ mà không cần nhiều nỗ lực. Tính hữu ích cảm nhận là niềm tin của ngƣời sử dụng về dịch vụ sẽ nâng cao việc thực hiện công việc của họ. Thái độ ở đây chính là quan điểm sử dụng đối với dịch vụ, có thể xem nó nhƣ quan điểm của khách hàng đối với dịch vụ.
Mô hình TAM đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khác nhau ứng dụng để đánh giá các dịch vụ công nghệ thông tin và viễn thông (Venkatesh, 2000; Kulviwat và cộng sự, 2007; Singh và cộng sự, 2010; Yu và cộng sự, 2012,…) và đƣợc đánh giá là đáng tin cậy [27].
1.3.4. Mô hình kết hợp TPB và TAM
Trên cơ sở nền tảng hai học thuyết TPB và TAM có ý nghĩa trong việc giải thích hành vi của mỗi cá nhân, một mô hình kết hợp giữa TPB và TAM đƣợc xem là sự kết hợp hoàn hảo trong việc giải thích các yếu tố tác động đến hành vi liên quan đến việc chấp nhận hay lựa chọn một giải pháp công nghệ, một hệ thống hay một dịch vụ cụ thể.
Mô hình kết hợp này đã đƣợc kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao, W.H (2010) [21] về hành vi sử dụng hệ thống KMRT ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan.
Tính hữu ích cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận
Hình 1.4. Mô hình kết hợp TPB và TAM (Chen, C.F. & Chao, W.H, 2010)
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Mô hình lý thuyết 1.4.1. Mô hình lý thuyết
Với mô hình gốc từ sự kết hợp của mô hình thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Chen, C.F. và Chao, W.H (2010) [21], kết hợp tham khảo nghiên cứu dự định hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ mới, các tác giả: Davis, Bagozzi và Warshaw (trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr.10) đã chứng minh “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hƣởng trực tiếp đến “hành vi sử dụng” [23] [25]. Trên cơ sở đó, nhằm đơn giản hóa và phù hợp, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của hai yếu tố này lên biến hành vi.
Ngoài ra, yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thực tế đã có bao hàm đến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế các nghiên cứu trên cũng cho rằng không nên xét đến yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng” trong mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến đƣợc trình bày ở Hình 1.5. Trong đó:
- Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Dự định hành vi
- Nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đồng thời xem xét cả việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời có ảnh hƣởng đến hành vi của một cá nhân hay nói cách khác, đó là các ý kiến tác động lên suy nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dịch vụ thanh toán (DVTT) tiền điện qua Ngân hàng hiện đang là một hình thức thanh toán mới đƣợc các công ty Điện lực áp dụng trong việc thu tiền điện của khách hàng, áp dụng cho cả các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Hình thức này có ƣu điểm hơn so với hình thức thu tiền điện trực tiếp (thu tại nhà) bởi việc giảm bớt lƣợng tiền mặt trong lƣu thông, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi, tránh sai sót đồng thời giảm đáng kể chi phí so với phƣơng pháp truyền thống. Đây cũng là một trong những khuynh hƣớng chuyển đổi theo Đề án chung của Chính phủ những năm gần đây nhằm đẩy mạnh phát triển KTXH theo hƣớng hiện đại hóa công nghiệp hóa.
Tại Đà Nẵng, đa phần các khách hàng tổ chức nhƣ doanh nghiệp, cơ quan hay tổ chức đều đã áp dụng hình thức này, riêng số lƣợng khách hàng cá nhân chuyển sang sử dụng hình thức này còn chƣa cao. Mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan
đề xuất chủ yếu về các nhân tố có khả năng tác động đến ý định lựa chọn DVTT này của các hộ gia đình (khách hàng cá nhân) trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Theo mô hình 1.5, các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán tiền điện qua Ngân hàng:
-Nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng -Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng
-Chuẩn chủ quan
Ngoài ra, theo các chuyên gia kinh tế Việt Nam phân tích, một thực tế hiện nay đó chính là do đặc điểm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nói chung còn ngại thay đổi và vẫn còn thói quen thanh toán cũ1 [34], đó là thói quen