7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi tiêu dùng
a. Theo lý thuyết chung về hành vi
Nếu theo lý thuyết về hành vi nói chung thì các yếu tố tác động đến hành vi chung quy gồm 3 nhóm: Thái độ, ảnh hƣởng xã hội và nhận thức [10].
+ Thái độ
Phần lớn những nghiên cứu trƣớc đây đều cho rằng giữa thái độ và hành vi có quan hệ nhân quả, nghĩa là thái độ của một ngƣời sẽ quyết định những gì họ làm. Thái độ liên quan đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định lựa chọn tiêu dùng của họ (Ajzen & Fishbein) [24]. Thái độ là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn của họ đối với hàng hóa/dịch vụ. Trên cơ sở này ngƣời tiêu dùng muốn duy trì mối quan hệ, đồng thời đƣa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động. Eagly & Chaiken (1993) cũng cho rằng cần phải đo lƣờng thái độ để hiểu tại sao mọi ngƣời hành xử theo cách đó. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, họ thƣờng có khuynh hƣớng lựa chọn nó.
+ Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) [27]. Theo Venkatesh, vai trò của ảnh hƣởng xã hội trong các quyết định chấp nhận công nghệ là rất phức tạp và phụ thuộc vào hàng loạt các ảnh hƣởng ngẫu nhiên.
Will và Allan (2011) cho rằng yếu tố ảnh hƣởng xã hội là mức độ tác động của những ngƣời có ảnh hƣởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
+ Nhận thức
Rất nhiều nhà nghiên cứu về tâm lý học trong lịch sử (Bandura, 1977; Goldstein, 1982; Scott, 1989; Sheldon, 1995) đã nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện rất nhiều học thuyết, quan điểm liên quan đến mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi của con ngƣời.
Nhận thức đƣợc định nghĩa đó là một quá trình mà qua đó các cá nhân sắp xếp và lý giải những ấn tƣợng cảm giác của mình để đƣa ra ý nghĩa cho một tình huống thực tế cụ thể.
Trong tiêu dùng, lý thuyết về nhận thức - hành vi đánh giá rằng: Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hƣởng thông qua nhận thức hoặc các lý giải về môi trƣờng trong quá trình học hỏi của họ. Một ý nghĩa, ý định hành động, hay một sự lựa chọn về sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ… trong tiêu dùng của con ngƣời không phải đƣợc tạo ra bởi môi trƣờng, hoàn cảnh mà bởi cách nhìn nhận của con ngƣời về đối tƣợng hàng hóa hay dịch vụ đó. Con ngƣời học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và đƣợc thực hiện bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi ngƣời về những gì họ đã trải nghiệm, điều này quyết định đến ý định và sự lựa chọn của họ.
b. Theo lý thuyết Marketing – Philip Kotler
Trong Marketing, Philip Kotler (1999) [12] cho rằng, ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
+ Nhân tố văn hóa
sự lựa chọn của con ngƣời. Vì vậy, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội cần phải đƣợc nghiên cứu trong mối quan hệ với dự định hàng vi tiêu dùng.
+ Nhân tố xã hội
Ý định lựa chọn hay sử dụng cụ thể sản phẩm hàng hóa/dịch vụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hƣởng dƣ luận của nhóm càng mạnh.
+ Nhân tố tâm lý
Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Các yếu tố này có vai trò trong việc suy nghĩ đƣa ra ý định lựa chọn sản phẩm hàng hóa/dịch vụ phù hợp với tâm lý của từng ngƣời tiêu dùng.
+ Nhân tố cá nhân
Philip Kotler cho rằng, ý định mua hàng hay một ý định về sự lựa chọn cụ thể nào đó còn chịu ảnh hƣởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác và thu nhập, nghề nghiệp, vị trí địa lý, thậm chí là cả lối sống bản thân.
→ Mặc dù có sự phân chia khác nhau, hay hƣớng tiếp cận có khác nhau tuy nhiên cả hai quan điểm, cả hai học thuyết trên đều đề cập đến những yếu tố tƣơng tự nhau trong mối quan hệ tác động đến động cơ và thúc đẩy hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đây là nền tảng và cơ sở cho việc tiếp cận các yếu tố cụ thể trong việc tác động đến ý định hay dự định của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ thanh toán không tiền mặt (cụ thể thanh toán tiền điện) trong đề tài nghiên cứu của tác giả.